5月23日，在杭州國際博覽中心，一場以“創新”“合作”為關鍵詞的大會——第二屆中國（杭州）傳媒創新合作項目交流大會暨2017傳媒創新TOP100頒獎典禮隆重啟幕。會上，暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦作了“新媒體環境下對內容價值的再認識”的演講，拋出一些精彩觀點。今天，小智就擇其主要，跟大家一起分享。

大會現場 耿磊攝

內容價值解析

新聞的內容價值包括兩個，一個是社會價值，一個是商業價值。發布者發布的內容信息通常有四種情況，一種是有社會價值又有商業價值，一種是有社會價值沒有商業價值，一種是沒有社會價值隻有商業價值，最后一種是兩個價值都沒有。沒有社會價值的還包括兩種情況，一種就是無益無害，現在很多自媒體人做一些搞笑的動畫、視頻，你說他有多大壞處嗎，沒有，有多少益處嗎，也沒有，當然還有一種是無益有害的。

暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦

現在很多傳統媒體遇到了困境，傳統媒體人對內容價值產生了懷疑，那是因為我們混淆了內容傳播與平台傳播、社會價值與商業價值的區別。傳統媒體現在的困境，我認為不是內容的困境，而是我們自身平台傳播力弱，還有商業價值變現難。過去主流傳統媒體傳播的非常有影響力的內容，在傳統媒體時代肯定是在我們主流媒體平台最先傳播，影響力也很大，最終名揚天下，也就帶來很好的廣告投放。可是現在我們生產了非常好的內容，很快就被市場化的新媒體、自媒體紛紛轉載，這個時候廣告投放就不是看誰生產了內容，而是看你的內容在哪個平台傳播最為廣泛。

在這種情況下，為什麼傳統媒體還要堅守，那是因為我們的國家需要一個最權威，最講信用的媒體，需要這樣一個陣地。從社會價值來說，就是要傳播主流聲音。可是主流媒體也要生存，生存靠什麼，現在需要政府扶持，但單靠政府不能完全解決問題，還要靠我們自身的創新。

內容怎樣創業

不同時期、不同行業對內容的要求是不一樣，我們說創新，怎麼創新，我們要弄清楚不同時期的關鍵詞。比如說在傳統媒體時代關鍵詞是內容為王，內容為王與現在強調的“內容創業”的“內容”是不同的，傳統媒體時代內容為王的關鍵詞是新聞。那個時候新聞做出影響力，就有受眾，廣告就來了，經營效益非常好。

互聯網思維下的內容創業關鍵詞是語境和連接，我們強調的是用戶理念，要用特殊語境去連接用戶。這裡舉一個例子，就是微信公眾號“黎貝卡的異想世界”是怎麼內容創業的。它的創辦人曾經是南方報業非常優秀的記者，2008年成為娛樂新聞記者，到了2014年10月份，她創建了微信公眾號“黎貝卡的異想世界”。盡管平台改變了，但還是在精心做內容，然而做的不是新聞內容。她非常喜歡研究穿衣搭配技巧，研究怎麼穿得漂亮一點。她知道很多年輕人也像她一樣，所以她的內容就是穿衣搭配技巧、消費購物指南、時尚潮流趨勢等時尚相關內容。比如她創作的《談林青霞的穿衣之道》《情侶怎麼穿才能天生一對》都成為“爆款”，無論是時尚信息還是評論都走差異化路線，盈利能力很強。

林青霞的穿衣之道

現在是萬物皆媒時代，各類機構都在用內容連接用戶。媒體要連接讀者聽眾，宣傳機構連接宣傳對象，企業連接銷售商、消費者，老師連接學生。你想連接誰要搞清楚，連接需要明晰連接的對象、連接的目的、連接的平台、連接的語境。曾經有人問，范以錦老師微博的粉絲170多萬，怎麼沒有看到他賺錢呢？其實要賺錢是要花很大工夫的。如果要賺錢，“我的粉絲就不能是學生、老師、業界專家等等”，范以錦說，“這些人是不會給我帶來經濟效益的。如果我要賺錢，一定要找給我帶來經濟效益的粉絲群。”

直接變現？間接變現？

說到底，怎麼連接，還是要靠內容。傳統媒體現在確實很困難，我們還是要變現，要實現商業價值。現在我們很多產品、平台確實有社會價值，但很難有商業價值。

我們必須在直接變現和間接變現上下功夫。一是直接變現，比如說向網站出售優質的內容，現在要賣新媒體的產品。同時創新廣告經營模式，現在是社交傳播、小眾定制傳播、垂直媒體傳播、移動傳播、廣告投放社群化（社群成為廣告投放的精准人群）。比如，主打定制化推送和精准廣告投放的“今日頭條”2016年實現60億的廣告收入，2017年預計達到120億。因為它面向大眾、定制服務小眾、寬傳播與窄傳播相結合，大小廣告通吃，特色十分鮮明。

二是間接變現，也就是打造傳統媒體及其新媒體的品牌價值，在延伸品牌中獲利。現在很多傳統媒體辦了很多新的平台，我覺得除了傳播社會價值的新聞客戶端、中央廚房等之外，一定要有實現商業價值變現的各類平台，各個平台共同發力，兼顧社會效益和經濟效益。（人民日報中央廚房智觀天下工作室出品，專家觀點不代表工作室立場）

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