周曉鵬

　　香港回歸20周年、建軍90周年、內蒙古自治區成立70周年等重大紀念日接踵而來，再加之此前的“一帶一路”國際合作高峰論壇，以及年初的全國兩會和即將召開的舉世矚目的十九大，2017年注定是重大時政報道重要的一年，密度之大，涉及領域之廣泛，為近年來少有。移動互聯網時代，面對移動化、社交化、去中心化的信息產生和傳播特點，網絡媒體如何做好重大時政主題宣傳，今年顯得尤為值得總結和探討。因此，《中國新聞出版廣電報》記者特別專訪了阿裡巴巴文化娛樂集團副總裁周曉鵬，作為深耕網絡媒體重大主題宣傳10余年的資深人士，周曉鵬此前在新浪任副總裁兼新聞總編輯，現在主要負責UC頭條內容運營管理，專注於阿裡文娛內容生態的搭建。他曾經將網絡媒體對重大主題宣傳准備階段分解成3個任務，即研究宣傳對象、選定核心視角以及確定核心內容產品。

　　宣傳准備有“三原則”

　　《中國新聞出版廣電報》：從你的經驗來看，網絡媒體在准備重大主題宣傳的時候需要從哪些方面著手？

　　周曉鵬：對於網絡媒體而言，新聞事件是主體。我們需要理解該新聞事件的特點是什麼。比如，每年都會有兩會，但今年的社會環境會有什麼樣的不同？這些不同會怎樣反映在兩會中？再比如對於建軍90周年的宣傳，就需要考慮當前中國外交政策、國防戰略等特點，這些都會導致同樣是建軍周年的宣傳，85周年、90周年甚至之后95周年的宣傳，在切入點、內容尺度等方面有很大差異。

　　《中國新聞出版廣電報》：你在多個場合都強調新聞的視角，請問把視角價值作為新聞報道的獨立價值提出來有哪些意義？

　　周曉鵬：如果說理解報道對象考驗的是媒體的基本功，那麼，選擇核心視角考驗的就是媒體的核心競爭力。每個重大時政主題宣傳都有一個共同特點：題材宏大，內容豐富。但媒體資源有限，要想面面俱到，隻會讓新聞平庸。因此，在理解報道對象特點的情況下，網絡媒體需要選擇自己的切入角度，確定核心視角。因為所有的內容產品、策劃等均要圍繞核心視角組織，有視角的內容是媒體的核心競爭力。因此，獨特的時政報道視角是不同媒體在報道同一時政事件時取勝的關鍵所在，獨到的內容是用戶繼續閱讀下去的理由，從而最終贏得用戶的注意力和時間，提升媒體的品牌影響力和價值。

　　《中國新聞出版廣電報》：網絡媒體的技術基因決定了在重大宣傳時本能地會大量運用先進的技術生產內容產品。那麼，作為內容產品，其規劃的原則是什麼？

　　周曉鵬：碎片化和社交化的時代，用戶的注意力非常有限。尤其在重大事件時間點前后，各類媒體都會生產出大量資訊，如果媒體自身沒有具有足夠亮點的核心內容產品，很難讓用戶記住。在這一點上，網絡媒體要“求質不求量”。用一個核心產品去支撐自己的視角選擇，讓用戶能夠記住，願意傳播。

　　宣傳離不開“四核心”

　　《中國新聞出版廣電報》：互聯網新聞正在經歷由PC時代向移動互聯網時代的轉變，那麼，在宣傳策略上會有何轉移？

　　周曉鵬：移動互聯網時代，網絡媒體重大時政主題宣傳要抓住4個核心，即移動為先、交互參與、資源整合、全網傳播。

　　移動為先必須成為宣傳策劃的基本出發點。在移動互聯網時代，用戶獲取資訊的主要途徑轉移到移動端。這意味著，無論是資源配置、專題規劃、內容產品等所有工作都要從移動端的角度出發，要考慮用戶在移動端進行內容消費的行為習慣，並以此來對專題、產品的樣式和交互進行規劃。對於很多網絡媒體從業者而言，這是一件很清晰的事情，但要真正實現這樣的意識轉變還是比較困難的，因為很多網絡媒體從業者雖然經常用手機，但天天是坐在電腦前面的，這會產生很大的慣性。

　　《中國新聞出版廣電報》：網絡時代，交互參與一直是被廣泛強調的，但當下的交互方式又有哪些新的變化呢？

　　周曉鵬：強調交互體驗是移動互聯網與PC時代一個最大的不同。

　　以時下廣受關注的直播為例，對於網絡媒體而言，視頻直播不是一個新應用。早在2008年，新浪等門戶網站就做過視頻直播。但移動直播與之前的直播最大的差異之一就在於可以實現同步的用戶交互參與。移動互聯網時代的資訊類產品也越來越強調用戶的交互參與，比如H5類型的產品，兩年前基本上都是純瀏覽型的樣式，而今年，幾乎所有的H5產品中，用戶的交互操作已經成為標配思路。

　　《中國新聞出版廣電報》：互聯網最大的特點就是聚合，在時政報道中除了內容的聚合，還要注意什麼？

　　周曉鵬：網絡媒體，尤其是像資訊類門戶，還要有平台意識。作為平台，就要將各方資源比如媒體資源、政府資源、機構資源、智庫資源等均納入宣傳中來，成為資源的組織方，以資源組織帶動內容生產。在信息過載的今天，有深度的、有價值的內容是缺少的，這也是用戶亟須的。

　　《中國新聞出版廣電報》：面對去中心化的傳播格局，時政報道需要如何應對？

　　周曉鵬：在去中心化時代，傳播的作用顯得尤為重要。沒有主動傳播的意識和能力，內容做得再好，實際效果也會大打折扣。

　　新浪新聞去年在內部就提出了“傳播就是一切”的口號。值得注意的是，除了自有平台，所有社交平台都是自己的傳播渠道。我們所生產的內容不能僅僅停留在自己的平台中，微博、微信這樣的社交平台能夠讓內容產品得到幾何倍數的傳播，增加聲量，自有平台的影響力也就大大提高。

　　內容消費呈現新特點

　　《中國新聞出版廣電報》：作為時政報道基本手段的專題和策劃，在移動互聯網時代和過去相比發生了哪些變化？

　　周曉鵬：一直以來，在重大主題宣傳中，專題和策劃是兩個最基本的手段。在移動互聯網時代，他們的作用和價值發生了一些明顯的改變。專題需要劃分板塊，板塊如何劃分是專題規劃的重中之重。此外，專題板塊是動是靜值得思考。根據目前用戶的閱讀習慣，動態化的板塊劃分更加符合用戶的胃口，專題板塊可以根據網友的興趣，隨意組合，這大大提高了用戶的閱讀興趣。

　　《中國新聞出版廣電報》：移動互聯網時代，產品策劃上該有何創新？

　　周曉鵬：移動互聯網時代，用戶的關注點和運營方的希望存在著明顯的差異。從新浪2017年全國兩會宣傳數據中可以看到，用戶在專題中重點消費的是文字和視頻類型的動態消息，佔據了超過80%的點擊量。而運營方花費大量精力制作的策劃產品內容，盡管給予了更好的位置進行推廣，但點擊產出效果明顯低於動態消息。原因可以歸結為以下幾點：首先，移動端屏幕有限，因此運營方無法像在PC時代那樣，給產品策劃類內容有更具視覺沖擊力的呈現。其次，碎片化時代下，用戶進入一個平台的目的會越來越明確。當進入到資訊平台時，用戶就是更為明確地來看資訊消息而不是資訊產品。

　　移動用戶的選擇告訴我們什麼樣的內容更適合在什麼渠道上傳播。策劃產品在微博、微信社交端的消費效果，尤其是點擊轉化率往往好於動態資訊內容。首先，在社交端，產品策劃類內容能夠得到更為單獨的展示。其次，現在的策劃產品通過動畫、交互等富媒體形式，讓用戶在消費時有參與感，有沉浸式體驗，能夠觸動用戶的情緒，並進而促進用戶的轉發。

　　《中國新聞出版廣電報》：去年開始視頻直播被廣泛使用，你怎麼看視頻直播這種火熱的現象？

　　周曉鵬：視頻類型的內容在傳播中的重要性越來越突出。目前被廣泛關注的移動視頻直播更是被各大媒體在重大時政主題報道中頻繁使用和廣為宣傳。但喧囂之后，實際真正的數據結果到底如何，其實冷暖自知，很多事件類視頻直播的數據反而遠低於同類型的圖文直播。

　　同時，並不是什麼題材都適合做視頻直播。因此，是否採用視頻直播，更主要是從內容和用戶兩個維度出發進行交叉判斷。隻有那些真正具有即時感、現場感、實時交互感體驗強的題材才適合做視頻直播，比如突發事件、體育賽事類型等。

　　再者，圖文直播+短視頻點播的模式往往效果更好。因此，在重大主題宣傳中，視頻直播不是萬能的。對於網絡媒體而言，重要的是具備移動視頻直播的能力和布局，在真正需要的時候能夠使用上即可。

　　相比移動視頻直播，短視頻無疑更具價值。幾乎任何主題都適合用短視頻的方式進行表達。1分鐘到3分鐘以內的短視頻，用戶在流量上已經基本上沒有痛點，也可以隨時在各個場景下消費。

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