融媒體時代內容為王的建構與創新

張 光,史瑞紅,王同錄

2017年09月21日17:09  
 

 來源:《新聞愛好者》

【摘要】網絡技術的發展改變了傳播形態和輿論格局,傳統媒體處於一個轉型發展的關鍵時期,升至國家戰略高度的媒體融合,是新聞媒體當前和今后一個時期面臨的重要課題和任務。在媒體融合改革中,優質內容依然是報社以“不變”應對“萬變”的法寶,是應對變革的利器,並從做好新聞產品內容、做好可視化服務內容、做好非報經濟產品內容等方面著手,促使內容在不同媒介間的轉換與流動,從而實現媒介深度融合。

【關鍵詞】融媒體﹔內容﹔報業

在輿論環境深刻變化、傳播技術變革的今天,各新聞單位致力於整合資源,探索媒體融合改革,力爭在媒體創新發展的重要歷史關口抓住機遇,提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力,著力打造新型主流媒體。在媒體融合改革中,“內容”是基礎,是根本,隻有促使內容在不同媒介平台間的轉換與流動,才能實現媒介深度融合。

一、“內容”為何為王

互聯網的發展改變了傳播生態,社會進入人人都有麥克風的時代,人人都可以建立自己的傳播平台,人人都是信息傳播者,新媒體、自媒體得到了空前的發展,媒體格局已悄然改變。不再“獨享”話語權、傳播權的傳統媒體,不同程度地受到了沖擊。

技術的變革帶來了輿論環境、傳播方式的深刻變化,傳統媒體話語權的權威地位受到了威脅,對傳統媒體提出了更大的挑戰。如何主動適應傳播媒介的變革,通過轉型與新媒體融合發展,進一步鞏固宣傳思想文化陣地,壯大主流思想輿論,成為擺在傳統媒體面前的一個重大課題。

黨的十八大以來,媒體融合發展上升為中央決策和國家戰略。2014年8月,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。

各級新聞單位積極探索,在制度、體制機制、經營管理等方面大膽改革、勇於創新,借助新媒體傳播優勢,拓寬傳播渠道,將自己生產的優質內容借助更大的平台進行全媒體傳播,以進一步提升輿論引導力和影響力,打造新型主流媒體。

《人民日報》從2015年全國“兩會”報道開始嘗試“中央廚房”工作機制,在融合發展上邁出了具有引領意義的關鍵一步。緊隨其后,許多中央和地方媒體都相繼成立了融媒體工作機構。2017年6月6日,河南日報報業集團新版“中央廚房”正式啟用。河南日報報業集團發起河南省黨報系統推進媒體深度融合“共同行動”計劃,團結全省18個省轄市黨報,建設“河南黨報中央廚房”,在抱團取暖、組團發展的融媒體發展道路上,在媒體融合發展的大潮中,書寫了濃墨重彩的一筆。

新技術的應用為內容的傳播提供了更快更便捷的出口,內容質量、形式仍是能否抓住受眾的關鍵所在。習近平總書記在“2·19”重要講話中強調,內容永遠是根本,融合發展必須堅持內容為王,以內容優勢贏得發展優勢。

新媒體、新傳播技術提供了豐富的傳播方式和渠道,但它們改變的是內容到達受眾的傳播介質,以及受眾獲取內容的方式和習慣。傳播介質由“紙”變為“電子屏幕”,傳播渠道更為快捷,但受眾的核心需求仍是內容,內容的專業性是媒體安身立命的根本,是核心競爭力,是決定其生存和發展的關鍵所在。高品質的內容產品是新聞媒體專業素養與綜合實力的體現,也是其進行融合發展的中心。

對於任何媒體而言,內容和技術都是互為支撐、相互融合的關系,技術有助於內容更快地到達受眾,而內容本身的專業程度如何,是否有深度,是否符合受眾需求,則是對新聞工作者專業素養的考驗。因此,傳統媒體要實現融合發展,必須利用新技術搭建平台,打造多個傳播渠道,在此基礎上,重視內容建設,堅持“內容為王”,將內容通過跨媒介平台立體化全媒體傳播,進一步樹立品牌,擴大影響力。

二、“內容”包括什麼

媒體融合及新的媒介發展形勢改變了媒介的許多方面。首先,信息源(傳播者)和受眾間的角色模糊,受眾不再只是被動地在媒體設置好的議程中有限地接受、挑選信息,而是可以主動發布、隨意使用信息,成為信息的生產者、傳播的參與者,其身份也不再是單一的接受者,變為既可“傳播”又可“接受”的雙重身份。其次,新聞線索發現呈多元化、即時化、突發化等特征,如今,微博呈現出強大的影響力,微信也日益成為主流社交媒介,微博、微信等自媒體成為一個個新的傳播中心、一個個小的“通訊社”,受眾在微博上的發言,相當於一個個小的“新聞發布會”,使得以往容易被忽略的事件借此進入公眾視野,新聞線索的來源渠道更廣。再次,傳播方式由點及面傳播變為多點對多點、立體化傳播。上述變化,促使媒體必須作出決策、服務、內容等一系列變革,需從告知型媒體進化到交流型媒體,為受眾呈現更有價值、更接地氣的內容。

從傳統新聞生產層面來講,“內容”指新聞作品,指經過採編加工后,以文字、圖片、音頻、視頻等方式在媒體上發布的新聞報道。當今互聯網思維下,“內容”的形式、內涵等已經發生了變化,除了新聞作品之外,衍生出多種數字化信息形態,被新媒體和新技術重新定義,融合文字、圖片、音頻、視頻、VR、H5和可視化的動態數據等內容。

隨著媒介融合的逐漸深入,“內容為王”已不僅僅是原來字面意義上的狹義內容,而是指那些具有創新個性,不能被迅速復制的內容,即“今日的內容為王,內容應該表現為集‘狹義內容 產品形體 渠道佔有’於一體的廣義內容”。[1]

當前,基於內容創意、形態延伸及關系結構中的融合式生產越發重要。在深度融合轉型過程中,傳統媒體應特別注重內容與形式的關系權重的探索,通過“內容信息 形式信息”的增量模式實現對全媒體內容的重構,重塑新聞內涵。[2]基於此,本文所說的“內容”包括新聞作品、新媒體呈現的可視化內容和非報產業產品內容。

三、“內容”如何為王

當前互聯網時代,新的傳播格局中傳統媒體面臨著巨大的挑戰,新聞內容的生產也需要做出相應的改變。改變的前提是應正確看待“變”與“不變”的關系,在新媒體的沖擊下,變化的是新技術、新傳播環境,導致媒體格局、輿論生態、受眾對象等都在發生深刻變化。同時,我們應深刻認識到,無論技術、環境如何變化,馬克思主義新聞觀、新聞真實性是應該遵循的永遠不會變化的基本原則。

渠道、技術的改變豐富了信息傳播和接收的方式,傳播渠道的豐富也增加了對新聞產品的需求,這些作為外力推動著內容制作的改變,凸顯了新聞產品的制作與開發的重要性。對於傳統媒體來說,“內容為先、內容為王、內容為上”是對改革發展提出的全面要求,涉及理念、流程、業務素質等各個方面。黨報迎接全媒體變革,實現媒體融合,不是放棄而是揚棄,要持續做好現有工作,增強內容提供能力。[3]媒體要想保持競爭力,必須注重原創、做精品,推出有思想、有深度、有溫度的內容。

(一)做好新聞產品內容,服務好VIP用戶和草根用戶

傳播學中的議題設置理論最早由美國傳播學者麥克姆斯·唐納德·肖提出。議題設置理論認為,大眾傳播隻要對某些問題予以重視,為公眾安排議事日程,就能影響公眾輿論。設置議題是媒體的基本功,也是核心競爭力。尤其在人人都有麥克風的信息時代,信息的傳播和獲取非常便捷,主動設置議題、提高新聞輿論引導能力是新聞媒體面對的重要課題。

在媒體融合轉型過程中,濮陽日報社仍將內容為王奉為圭臬,發揮媒體作為聯系黨委、政府和廣大人民群眾的橋梁紐帶作用,傳播主流新聞,堅持“用戶至上”理念,以精准的“內容”服務好用戶。樹立“VIP用戶”思維和“草根用戶”思維。“VIP用戶”思維指全力服務黨委政府的中心工作﹔“草根用戶”思維則是指以普通百姓為中心,反映人民群眾的呼聲。

在內容的傳播上,無論什麼時候,傳播主流新聞都是媒體的主體責任。“草根”是社會的主體,生活在社會底層、處於各行各業的他們在謀生、創業、實現自我價值等過程中有許多精彩的故事,他們的故事就是“中國好故事”。在這個每天充斥著海量信息、處於轉型社會階段的媒體融合時代,關注草根群體的喜怒哀樂,是媒體傳遞正能量,體現敢於擔當的社會責任感,贏得競爭力、影響力的重大舉措之一。

關系經濟社會發展的重大命題,是黨報體現“內容為王”的主陣地。近年來,濮陽日報社堅持用好傳統媒體、發展好新媒體,用好的作品感染人、鼓舞人,用老百姓喜聞樂見的形式來弘揚主旋律,讓新聞報道更加貼近基層、貼近民生、貼近群眾。濮陽有三個縣地處黃河灘區,為報道市委、市政府關於黃河灘區扶貧開發攻堅行動,濮陽日報社組織了“黃河灘區行”大型採訪活動。此次活動歷時3個月,報社記者用手中的筆和鏡頭,真實、生動地記錄灘區干部群眾的所思所想所盼,記錄自己採訪的所見所聞所感。重點採寫灘區群眾轉變思想觀念,調整產業結構、發展高效農業,加快土地流轉、提升農業規模化產業化水平,加強生產性基礎設施建設,推動勞動力轉移就業,實施產業扶貧、搬遷扶貧的做法及成效,並及時、准確地反映灘區經濟發展新氣象,反映灘區干部群眾精神風貌新變化,受到了省委宣傳部和市委主要領導的肯定和好評。

(二)做好可視化服務內容,吸引更多受眾

新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播,傳統媒體要想吸引更多受眾,在推進媒體融合的過程中,應注重傳播上的快捷精簡,一方面抓住“報”這個傳統優勢傳播平台,另一方面利用好新媒體平台,多在“微”字上做文章,多生產接地氣、吸引力強的內容,在傳播中搶得先機。

在多元傳播環境下,受眾呈現出分眾化、碎片化的特征,不同年齡、不同地域、接受不同教育的他們對媒介形式有著不同的選擇和喜好。針對受眾的不同需求,傳統媒體要作出改變,以差異化、分眾化的服務滿足用戶需求。對同一新聞事件進行全媒體形態生產,在文字作品見報前,以《圖片 播報》的形式在網站、微博、微信上傳播﹔在新聞事件現場,以視頻產品方式進行直播。不同的報道形式、不同介質的推送、不同渠道的傳播,使新聞報道更全面、更立體、更鮮活。

2016年,濮陽日報社運用新技術創新傳播方式,將網絡直播作為服務受眾的突破口。一方面滿足受眾獲取信息的本能需求,用全新的視聽體驗讓受眾有所觸動﹔另一方面借此佔領信息傳播的制高點,掌握輿論主動權。

2017年初,濮陽日報社開通了《直播濮陽》欄目。在報道方式上,對一些新聞事件除了在《濮陽日報》《濮陽早報》、濮陽網、濮陽日報微信公眾號、濮陽早報微信公眾號、濮陽早報微博、濮陽手機報、掌上濮陽等做好報道外,還通過微博、微信進行網絡直播,打造文字、圖片、視頻同步進行的多媒體報道格局。如《記者帶您去南樂逛廟會》《萬人大鍋飯!記者帶你去濮陽縣逛瑕丘廟會》《二月二,記者帶你現場感受濮陽傳統龍文化》等,將受眾帶入新聞現場,增強了受眾的參與感和現場感,彰顯了主流媒體平台的品牌實力。

直播過程中,充分發揮了新聞工作者的專業優勢,將深度報道的理念融入其中,不僅有現場的展示,更有出鏡記者對背景資料的介紹,以及自己的獨到見解。直播方式上,充分遵循網絡傳播規律,加強與受眾的交流,根據他們反饋的信息調整接下來的報道方式,打造出“生產—發布—反饋—吸收—再生產—再發布”的完整鏈條,力爭通過個性化、多元化的內容服務模式,吸引更多用戶。

(三)做好非報經濟產品內容,服務精准受眾

融合發展是大勢所趨,通過融合建立起互聯網平台以重建用戶連接,進一步提高傳播能力,把握輿論主動權,是媒體融合和轉型的根本目的。媒體融合是一個長期的過程,也是需要不斷加大投入的過程,需要充足的資金來保障。

在當前紙媒廣告下滑的大背景下,利用現有資源延伸產業鏈條、發展非報產業,用非報產業講好新的故事,並用來反哺主業和支持報業發展轉型,最終達到做好輿論引導工作的目的,是不少報業集團的選擇。浙報傳媒收購邊鋒和浩方兩家游戲公司、羊城晚報報業集團打造的“羊城創意產業園”等,為報業轉型提供了可參考的發展樣本。

濮陽日報社憑借黨報的品牌優勢和資源優勢,確立了以報業經濟為核心、非報經濟為延伸,全媒體運作、多元化經營的發展模式,堅持“開放創新”的發展理念,運用現代經營理念進行改革創新,優化產業布局,加快轉型升級。在產業項目選擇方面,濮陽日報社抓住互聯網蓬勃發展帶來的歷史機遇,涉獵了電子商務、互聯網金融、電子閱讀等行業,做到了在重視內容生產的同時,更加注重挖掘用戶需求、滿足用戶需求、提升用戶體驗。如,濮陽日報社與大河金服合作,結合互聯網便捷、高效的優勢,通過與正規金融資產交易所、金融資產交易中心等機構合作,向用戶提供穩健、低風險、標准化的金融產品。濮陽日報社成立的少年新聞學院和老年記者團,將關注的目光投向了老人和孩子,通過開展活動、提供有針對性的服務內容,將老人和孩子這個群體納入報社的用戶群,借此帶動更多家庭成為我們的忠實用戶。非報產業不依靠版面獲得收益,拼的是服務內容、平台和創意,我們力求在一些產業對紙媒失去信心的時候,通過服務內容的創新,吸引甚至倒逼著對方回過頭來和我們合作。當然,前提條件是,我們提供的產品內容符合客戶需要,並且做到近乎完美,無可挑剔。

 

參考文獻:

[1]楊繼紅.內容和渠道:誰也不是王者[J].中國數字電視,2007(11).

[2]魏曉莉.論全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合[J].新聞愛好者,2016(10).

[3]郭津.內容為王:黨報應對全媒體變革的利器[J].新聞愛好者,2012(11).

(張光為濮陽日報社總編輯,史瑞紅為濮陽日報社綜合新聞部副主任,王同錄為濮陽日報社總編室主任)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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