對馬拉鬆運動“媒體奇觀”現象的探析

王 紅

2017年09月25日09:42  
 

(來源:《新聞愛好者》)

【摘要】近年來,馬拉鬆運動被納入“媒介事件”的范疇,媒體通過一系列傳播處理,賦予其時尚、健康、高端等特定意義符號,使之受到公眾的高度關注,成為典型的“媒體奇觀”。在充分肯定“媒體奇觀”推動馬拉鬆運動從專業群體走進尋常百姓的積極作用的同時,也對其存在的負面影響進行了詳盡剖析:一味強調馬拉鬆運動的正面作用,裹挾民眾參與其中,忽視個體與馬拉鬆運動的“適配性”、遮蔽馬拉鬆運動背后的商業目的等,並且從改進媒體報道與傳播活動、提升公眾的媒介素養和體育素養等角度提出了完善的建議。

【關鍵詞】馬拉鬆﹔媒體奇觀﹔媒介事件﹔符號﹔健康傳播

42.195公裡,起初僅僅是一個數字,是馬拉鬆到雅典的距離,也是現今馬拉鬆長跑的全程距離﹔但在當下的中國,這個數字更像是一個符號,而且具備了雙重象征性:對於舉辦賽事的城市或景區而言,馬拉鬆是一張鮮亮的“名片”,而對參與者來說,投身馬拉鬆運動則是他們詮釋健康生活理念的絕佳平台……而在馬拉鬆運動被塑造成一個典型的現代“奇觀”過程中,各種傳播媒體在其中發揮了重要作用,馬拉鬆運動可謂是毫無爭議的“媒體奇觀”。

美國學者凱爾納率先提出了“媒體奇觀”概念——“能體現當代社會的基本價值觀、引導個人適應現代生活方式,並將當代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現象,它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等”[1]。在本文中,筆者力圖闡釋馬拉鬆運動如何從一項體育運動被納入“媒介事件”的范疇,進而成為“媒體奇觀”,並著重闡釋了馬拉鬆運動作為“媒體奇觀”帶來的負面影響,以及如何有效規避這些負面影響。

一、消費符號和視覺盛宴帶火馬拉鬆賽事

馬拉鬆運動成為“媒體奇觀”,與中國火熱的馬拉鬆賽事密不可分,中國田徑協會發布的統計數據顯示,2015年中國共舉辦馬拉鬆賽事134場,其中全程馬拉鬆達到53場,半程43場,而2010年時中國馬拉鬆賽事總共不過13場而已。而2016年上半年,中國馬拉鬆賽事已舉辦了80場,相比2015年同期的26場增加了兩倍有余。有專業人士指出,馬拉鬆運動目前已發展成國內最受歡迎、最具影響力的群眾性體育賽事。

體育充分契合了人類的娛樂本性,也在相當程度上滿足了公眾的窺探欲,具有很強的觀賞性,易於制造明星、傳奇和神話,自然成為媒體“消費”的重要目標,有學者甚至將這一傳統回溯到公元前,“從古希臘的奧林匹克運動和古羅馬的戰車比賽和角斗開始,體育運動一直是娛樂和奇觀的文化場域之一”[2]。但真正促使馬拉鬆運動成為消費符號的,還是在消費社會背景下,馬拉鬆運動成為時尚、健康等現代生活理念的代名詞,公眾受此影響,自覺參與馬拉鬆運動——在這一邏輯鏈條中,公眾參加馬拉鬆運動並非完全為了增強體質、增進健康,更多的是看重了其符號價值,他們消費的主要還是馬拉鬆這一代表時尚、健康的符號。

消費社會的重要特點之一在於消費不再是物質性的消耗,而是對符號和象征的擁有及消費,人們選擇消費某一物品,不一定關注物品的實用性,更在意其是身份、品位、情趣的象征。此刻,“長跑是一項對人有益的運動”喚起了人們強烈的共鳴,而各類媒體適時向公眾傳遞馬拉鬆運動的重要意義:馬拉鬆對所有參賽者都極具挑戰性,被認為是奧林匹克運動的靈魂,是體現“全民體育”概念的最佳形式,展現了“更快、更高、更強”的奧運精神﹔馬拉鬆運動可以增進跑步者的參與和感悟……於是,參與馬拉鬆運動成為一種時尚,許多人樂於加入這一酣暢淋漓的奔跑中,給自己補充快感,使身體得以愉悅,使心理得以滿足,馬拉鬆運動進而成為全民健身文化的重要表征。於是,先前隻對專業選手開放的內地馬拉鬆賽事紛紛面向普通人開放,中國最早的北京國際馬拉鬆賽在“小眾化”奔跑15年后,從1996年起增設10公裡跑組別,此后又相繼設置了半程馬拉鬆、迷你馬拉鬆、輪椅馬拉鬆等項目,這一模式得到此后各地馬拉鬆賽事的響應,“全民馬拉鬆”成為馬拉鬆賽事的標准配置,眾多城市輪番上演的馬拉鬆奔跑“人潮”也成為各地醒目的體育人文景觀。有人曾如此描述民眾參與馬拉鬆運動的狂熱激情:“當長跑風潮興起,這種貌似孤獨的跑步,便利用新媒體和中產階級的影響力,大大增進社交,產生一種基於新的身體政治的人群……長跑也演變成為身體政治的集體行動,挑戰並且改變陳舊腐朽的城市景觀,然后,無數個人層級的解放終將匯聚而成社會的轉型。”[3]

馬拉鬆賽事在內地持續火爆,相當程度上在於其被納入了“媒介事件”的范疇,美國學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨認為媒介事件的3C類型為慶典(Coronation)、征服(Conquest)、競技(Contest)。按照這兩位學者的觀點,城市馬拉鬆賽事同時具備上述3個特質:它既屬於一個城市的慶典,也是每一位參賽者對自我的征服,還是一項具備明顯特點的競技運動。顯然,“媒介事件”是媒體參與、媒體呈現出來的一個文化景象。[4]

在電視佔據大眾傳播媒體中心地位的年代,媒介事件就是指“一種特殊的電視事件”,是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播事件——主要是國家級的,它表現出對空間、時間以及一國、數國乃至全世界的“征服”,是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節日”。[5]中國城市馬拉鬆賽事開始於1981年的北京國際馬拉鬆賽,中央電視台是該賽事的聯合主辦單位,一開始即對賽事給予高度關注,利用電視直播等途徑擴大其影響,使之迅速成為國內知名度頗高的田徑大賽,促使大量公眾投入到“表演”的收看當中。據統計,2015年電視轉播的中國馬拉鬆賽事超過了50場,其中央視轉播了22場,各地方電視台則轉播了30多場賽事。近年來,隨著互聯網直播技術的迅猛發展,網絡視頻直播馬拉鬆賽事也成為一種潮流和時尚,2015年網絡視頻直播的馬拉鬆賽事就超過了30場。

在全媒體環境下,電視和網絡視頻直播對於馬拉鬆賽事產生了巨大影響,它們對馬拉鬆賽事進行全景式的呈現,引發公眾的互動和強烈共鳴——這些媒體的介入促使馬拉鬆賽事成為一種“視覺盛宴”,最大限度地滿足了公眾的視覺享受需要,而且媒體直播視角也從起初單純關注專業運動員擴大到同樣重視業余“跑友”。新浪體育還進行了“馬拉鬆真人秀”的嘗試:賽前挖掘跑者故事、制作跑者故事宣傳片等內容提升賽事亮點﹔賽中突出抓取真人秀動感場面,讓賽事通過真人秀展示其更具魅力和人情味的一面﹔賽后則通過對普通跑者的記錄,深刻詮釋跑者精神。[6]電視轉播也將其鏡頭對准普通人,2016年4月10日武漢首屆馬拉鬆賽電視直播時間長達4個半小時,后半段幾乎將鏡頭完全對准眾多跑友參加的半程馬拉鬆跑及健康跑等,全面反映大眾選手參賽的情景及沿途熱情鼓勁的觀賽市民。[7]

視覺盛宴是馬拉鬆“奇觀化”的重要成因,透過電視和網絡的持續直播,激發起公眾對馬拉鬆賽事的消費欲望,當馬拉鬆運動在人們的意識中成為必要、甚至是必需的消費符號后,它就不再僅僅是一項身體運動、一場體育比賽,更像一個盛大的嘉年華活動,能夠幫助不同的人滿足其不同的消費需求,於是參加馬拉鬆賽成為一場熱鬧的“全民狂歡”。2015年在我國參加馬拉鬆比賽的有包括來自近90個國家和地區選手在內的150萬長跑愛好者,其中參加全程馬拉鬆比賽及半程馬拉鬆比賽的人高達90萬,較2014年劇增64萬人之多。

二、馬拉鬆運動成為“媒體奇觀”的負面影響

如上所述,以視覺沖擊為主要表達方式的電視、網絡等媒體是馬拉鬆賽事成為“奇觀”的直接制造者,而民眾對於馬拉鬆符號的消費、廣泛參與的行為,在很大程度上是“奇觀”制造進程中的有力推手。馬拉鬆運動的“奇觀化”帶來了明顯的積極影響,它推動馬拉鬆運動迅速發展壯大,從專業群體走進尋常百姓、從小眾到全民,為全民健身開拓了新的熱點項目。

但是,當體育文化正逐漸向信息與娛樂結合的“奇觀化”轉變時,體育文化就成為被媒體“侵蝕”后的明星文化。[8]馬拉鬆運動進入“媒介事件”的范疇后,不得不向媒體妥協,媒體根據自身需要對其進行了放大、扭曲、變形等處理,有意識地放大了馬拉鬆運動的時尚元素、健康理念等最能吸引公眾的內涵,使之成為“媒體奇觀”,卻忽略了其他因素。

法國思想家德波是“奇觀”一詞的首創者,但國內將其著作中表示奇觀意義的術語翻譯成“景觀”。德波在書中寫道,“景觀自身展現為某種不容爭辯的和不可接近的事物。它發出的唯一信息是:呈現的東西都是好的,好的東西才呈現出來”[9]。在德波看來,奇觀帶來的是一種隱形的無意識心理文化控制,人們痴迷在奇觀中,失去了自己本身的批判否定性和創造性,隻能單向地默從。

“媒體奇觀”的形成在一定程度上致使體育偏離了運動、游戲的軌跡,脫離了體育與人類結合的本真價值,轉而進入娛樂的窠臼,呈現出商業化、狂歡性和消費性等特征。馬拉鬆運動即是如此,它被社會、尤其是媒體塑造成健康、時尚等符號后,大批民眾被裹挾著加入到馬拉鬆運動和賽事當中,以此作為提升生活品質乃至身份、地位的標簽,這導致了不少本不該親密接觸馬拉鬆運動的民眾在非理性消費意念支配下錯誤地與馬拉鬆運動“結緣”,甚至由此造成嚴重后果。

(一)忽略個體與馬拉鬆運動的“適配性”傳播

城市馬拉鬆賽事作為各地精心打造的“城市名片”,一項重要指標便是極力擴充參賽者群體,追求“萬眾潮涌”般的跑步場景。如重慶馬拉鬆賽組織者明確提出,就是要用最簡單的鍛煉方式,吸引最廣泛群眾的參與熱情。媒體的報道和傳播也側重於吸引公眾參賽,並取得了極大成效,統計數據印証了這一點,2015年單場參賽人數最多的10場馬拉鬆比賽都在3萬人以上,其中鄭開國際馬拉鬆賽以4.7萬人參賽起跑高居榜首,廈門馬拉鬆和蘭州馬拉鬆站上起跑線的人數也超過4萬人,重慶馬拉鬆賽則有3.3萬人參加,而報名人數更遠超於此,北京和廣州馬拉鬆比賽都採取搖號篩選的方式確定參賽者名單,一些賽事則採取先報先得的方式控制報名人數,例如上海馬拉鬆賽報名人數高達12萬余人,最終篩選出3.5萬人參賽……

但是,與報名、起跑時的火熱場面相比,2015年馬拉鬆賽事的完賽人數統計則略顯蒼白,中國田徑協會公布全程馬拉鬆的完賽人數僅有14.6萬,半程馬拉鬆則是20.6萬人,即使將這兩個數據直接相加,也不到90萬參賽者的四成,比例顯然偏低——這恰好印証了馬拉鬆運動的“媒體奇觀”化現象。在各地賽事組織者的策劃和媒體的宣傳下,馬拉鬆跑道成為“秀場”,跑者則成為一個個孤獨的“演員”,而眾多跑者在中途離開賽場,沒有完成比賽,主要原因有二:一是跑者內心的消費目標各有不同,許多人需要的只是“我跑步,我時尚”的“刷存在感”效果,並非真正想要實現“我跑步,我健康”的鍛煉效果,更缺乏挑戰自我、超越極限的自覺,因此一旦遭遇困難,他們便主動退出比賽﹔二是部分人缺乏從事馬拉鬆運動的基本身體素質和技能,其身體機能使得他們不可能完成馬拉鬆賽事,甚至在比賽過程中猝死,釀成不可挽回的悲劇。2004年和2005年的北京、2008年的上海、2012年的廣州等賽事上都出現過業余選手死亡事件,2015年全年馬拉鬆賽事中出現了5例選手死亡事故,我國馬拉鬆賽事的死亡率明顯高於國外。

對於以上兩類情形導致的內地馬拉鬆賽事高退賽率,媒體有一定的責任:媒體過分傳播馬拉鬆運動的時尚、健康等元素和價值觀,促使一些人將參與馬拉鬆賽當成了時髦、“拉風”的活動,他們參加馬拉鬆運動是為了“擁抱”這個符號,卻無力承受跑步的艱苦,最終選擇主動退賽﹔而對於那些因傷病、猝死等原因被動退賽者,媒體也存在未能盡到信息預警、運動技能、自我救護等方面的責任,而這種責任顯然更大一些。

對於國人而言,加強體育運動和鍛煉的確很必要,樹立“全民體育”“大眾健身”的體育理念也非常好,但鍛煉身體、增強體質並不等於人人都需要挑戰極限,全面健身也並非號召動輒數萬人參加高強度的馬拉鬆比賽,如今出現這種局面,在某種程度上與媒體的引導有關。“大眾傳播將文化和知識排斥在外。它決不可能讓那些真正象征性或說教性的過程發生作用,因為那將會損害這一儀式意義所在的集體參與——這種參與隻有通過一種禮拜儀式、一套被精心抽空了意義內容的符號形式編碼才能得以實現”。[9]面對2015年馬拉鬆賽場上猝死頻發的現象,中國田徑協會確定2016年把馬拉鬆比賽“防猝死”作為工作的重中之重,但媒體對此披露、報道力度明顯不夠,結果在2016年4月陝西和江西兩次馬拉鬆比賽中,又各有1名業余跑者發生猝死。

(二)遮蓋馬拉鬆運動背后的商業目的

近年來,中國城市馬拉鬆賽事蜂擁“上馬”,除了各地想要這張“城市名片”外,巨大的經濟利益也是一個重要的推手:按照專業人士的估算,一次城市馬拉鬆賽運營成本約在1000萬元,但通過收取參賽者報名費、吸納贊助費等,主辦者可以輕鬆收回成本,且有一定的盈利,於是各地都愛上了這一足以“名利雙收”的賽事。媒體則在傳播、報道時刻意回避了馬拉鬆賽事蓬勃開展背后的商業目的,只是號召、動員公眾參與馬拉鬆運動,為賽事累積更多的潛在報名群體。

有統計數據顯示,中國馬拉鬆運動已經成為體育產業的重要組成部分,如今網絡上甚至出現了自稱“全國首家馬拉鬆賽事管理培訓系統課程”的宣傳廣告,吸引各地人士報名參加,學習馬拉鬆賽事的推廣、招商等活動。

可以毫不夸張地說,當下中國馬拉鬆賽事的產業鏈已經凸顯得頗為清晰,賽事組織者、加盟商、傳播媒體等均在其中獲取經濟收益,而這些都是需要參與者以巨大的經濟投入去支撐的。研究者曾不無感嘆地說:跑馬拉鬆的,大多都是“有錢人”,是消費能力較強的中高收入人群。調查機構尼爾森的統計數據表明,2015年中國跑步者的人均花費為3601元,但馬拉鬆跑者的開銷顯然更大,有人曾推算中國業余馬拉鬆跑者運動生涯的總體開支——節儉型的“起步價”是14100元,普通型為243000元,土豪型則高達1101900元。當下,內地還涌現了大批馬拉鬆運動的“發燒友”群體,他們動輒乘坐飛機飛到全國各地甚至世界各地參賽,其交通費、報名費、住宿費、訓練和康復費用等更為可觀,普通人基本上是難以承受的。

2016年10月,某微信公眾號曾推送了一篇文章《馬拉鬆——當今中國最無恥的體育騙局!》,其標題雖然有以偏概全之嫌,抹殺了馬拉鬆運動廣泛開展的積極意義和正面影響,帶有吸引公眾眼球的意味,但其中透露的信息卻值得公眾注意:媒體與政府合謀,邀請王石、馬英九、潘石屹及諸多明星參加馬拉鬆賽,將馬拉鬆賽塑造成一種高端炫酷的生活方式,其實王石的主要精力都在登山、賽艇等,而馬英九更多時間在游泳,他們的出現主要是為了顯示馬拉鬆運動高端形象的“符號”而已,其目的無非是喚起公眾的興趣,吸引公眾參與馬拉鬆運動,為馬拉鬆賽事背后的商業運作夯實群眾基礎。

三、馬拉鬆“媒體奇觀”現象的糾偏與價值回歸

社會應當辯証地看待內地的馬拉鬆運動熱潮:一方面,它確實吸引了更多人參與鍛煉,客觀上推動了全民健身﹔另一方面,馬拉鬆運動是高強度的體育鍛煉,對身體機能和裝備要求頗高,許多人尚不具備參與馬拉鬆運動的體育素質和能力,過度的體育鍛煉對他們而言非但不能延年益壽,反而容易落下許多傷病,甚至導致早衰、短壽等嚴重后果,且馬拉鬆運動所需要的裝備和訓練費用也是很多人難以承受的。在此背景下,媒體有意識忽略預警、風險性的報道和信息傳播,一味傳遞馬拉鬆運動和賽事帶來的正面效果,推動馬拉鬆“媒體奇觀”的日益高漲,始終是值得反思的。

“媒體奇觀”在成因上表現為媒體主導、公眾跟從,因此對於馬拉鬆運動的“媒體奇觀”現象進行糾偏和價值回歸,也應當從以下兩個方面著手展開:

第一,從健康傳播的角度出發,媒體首先應當提醒普通跑者:你是否真正需要跑馬拉鬆、你的身體素質是否適合跑馬拉鬆?這些都是作為社會個體的人能否與馬拉鬆賽構建緊密關聯的核心,如果答案是否定的,馬拉鬆即使是再好的符號,許多個體仍不適合與之結緣。其次,各種媒體應當傳播、介紹參加馬拉鬆運動的基本知識、步驟和意外救護措施等,使公眾能夠較好地掌握相關知識,避免盲目參加馬拉鬆運動和比賽,最大限度地預防意外事故的發生。

第二,從體育傳播的角度出發,媒體切忌輕易授予某些運動項目與其實際功能並無直接關系,或者關聯度不高的“頭銜”或標簽。在過去幾十年裡,我國媒體時常在傳播活動中給一些體育項目貼標簽,20世紀80年代號召“大家都來打排球”,為此還寫了專門的歌來宣傳﹔后來,網球運動一度被媒體宣揚為“貴族運動”﹔近年來又輪到了馬拉鬆……媒體進行這些報道和傳播行為時本身並無惡意,但在客觀上很容易對民眾選擇體育運動項目等產生潛在的影響。因此,在缺乏充分的事實和科學依據時,媒體不宜為了宣傳某些體育運動項目,而隨意對其進行拔高。

第三,公眾要提升媒介素養和體育素養,理性對待媒體的報道和傳播活動。“雲雀兒雖好,不如手中的家雀兒”。世界上本來就沒有最好的運動項目之說,人們需要根據自身的體育目標、身體條件和運動技能等,選擇恰當的體育運動項目或多種項目的組合,有些人不顧自身的現實條件,盲目聽從媒體的宣傳,參加、從事與自己身體、經濟條件等都不相稱的所謂“時髦運動”,甚至舉債去外地參加馬拉鬆比賽,一年之內參賽達到20余場,這顯然是不夠理智的。

總之,馬拉鬆運動對人們增強體質、磨練意志有許多益處,但它並不適合所有人﹔媒體應當對馬拉鬆賽事的利弊作出適度的分析,不宜片面強調其正面作用和功能,遮蔽其副作用和負面影響,一味促使其成為“媒體奇觀”。

 

參考文獻:

[1]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀:當代美國社會文化透析[M].史安斌,譯.北京:清華大學出版社,2003:2.

[2]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀:當代美國社會文化透析[M].史安斌,譯.北京:清華大學出版社,2003:74.

[3]吳強.長跑是中產階級的新宗教[J].時尚先生,2014(12).

[4]陳國強.中美馬拉鬆賽的媒體報道比較研究——以2014年波士頓和杭州馬拉鬆為例[J].體育科研,2015(5).

﹝5﹞丹尼爾·戴楊,伊萊休·卡茨.媒介事件:歷史的現場直播[M].麻爭旗,譯.北京:北京廣播學院出版社,2000:23.

[6]禹唐.媒體如何讓馬拉鬆從專業化向全民化轉變[EB/OL].http://culture.gmw.cn/2015-11/17/content_17760207_2.htm.

[7]吳方敏.2016武漢馬拉鬆全媒體報道觀察分析[J].新媒體研究,2016(15).

[8]董青,洪艷.體育明星“奇觀”的文化批評[J].武漢體育學院學報,2013(3).

[9]讓·鮑德裡亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學出版社,2000:105.

(作者為河南牧業經濟學院體育教研部講師)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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