創新提升,推進媒體融合從“相加”邁向“相融”

李 麗

2017年09月25日10:30  
 

(來源:《新聞愛好者》)

【摘要】以互聯網為主要載體的媒體的興起,再次重新書寫了傳統媒體與新興媒體的內涵與外延。在這種巨大變革的浪潮中,傳統廣播的出路在哪裡?河南人民廣播電台新聞廣播在實踐中做了嘗試與探索,進一步論述在新媒體時代,唯有創新提升,加強媒體傳播的引導力和影響力,才能推進媒體融合從“相加”邁向“相融”。

【關鍵詞】媒體融合﹔融合傳播﹔創新提升

當前,互聯網給媒體領域帶來了前所未有的大變革,快速改變著媒體生態,給傳統媒體的發展帶來了新機遇,產生了大挑戰。在中央全面深化改革領導小組第四次會議上,習近平總書記強調,“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合,著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。習總書記的講話“將媒體融合提高到國家戰略的高度,‘媒體融合’這個專業詞匯成為業界和社會各界熱議的話題”。[1]在“2·19”調研中習總書記對互聯網催生的新聞傳播新技術、新業態、新機制尤為關心和重視。對“互聯網思維”這一創新融合工作的切入點做了細致調研。因此,如何創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段,加快媒體融合步伐,做大做強主流媒體,這既是新挑戰,也是做好新聞輿論工作的新機遇。

河南人民廣播電台新聞廣播在媒體融合探索中,堅持平台打造和內容運營並重,線上節目和線下拓展並行,積極嘗試讓傳統廣播與互聯網兩個傳播平台、兩種傳播手段進行融合傳播,提升用戶互動,推進傳統媒體與新興媒體的深度融合。

一、媒體融合及面臨的機遇

(一)媒體融合是大趨勢

媒體融合,就是充分利用媒介載體,將報紙、廣播、電視等媒體在各個方面進行整合,實現資源互通、內容兼融、宣傳互融、利益共融。

隨著媒體融合時代的到來,新興媒體快速發展,傳播格局、輿論環境發生了深刻變化。中國互聯網絡信息中心第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,我國網民規模已經達到7.31億,相當於歐洲人口總量,互聯網普及率達到53.2%﹔其中手機網民6.95億,增長率連續三年超過10%。互聯網將世界聯成為一個地球村,整個世界如同搬進自己家,拉近了距離,突破了時空限制,人們可以通過互聯網獲取任何一個角落的信息,想知道什麼就可以知道什麼,想什麼時間知道就能什麼時間知道,網絡媒體以其自身的傳播優勢對傳統媒體造成巨大的沖擊,改變和顛覆著傳統媒體的市場格局,“兩微一端”直接把海量信息送到受眾眼前,人們對傳統媒體的依賴性削弱了、降低了,媒體融合已經成為一種不可逆的大趨勢。

(二)新媒體為傳統媒體帶來巨大發展機遇

1.採訪技能融合的機遇

在近兩年的“兩會”報道中,採訪技能更加明顯,原本從事單一文字報道的記者,也可成為電視台和網站的攝像記者,可同時發回文字稿件、靜態圖片甚至錄音錄像。“新媒體新聞實踐,顛覆了傳統媒體工作者的思維和狀態。”[2]從近兩年新的報道方式來看,媒體融合的變化出現了新特征:不少記者背上了很多“神器”設備。此外,媒體融合的不斷深化,記者報道的內容不再單一,一名記者不僅能寫文字稿、能攝影,而且還可以錄音頻、拍視頻。

2017年全國“兩會”,河南人民廣播電台新聞廣播推出H5作品,以“河南代表團”為第一人稱設置朋友圈,把河南代表團的代表委員作為朋友圈好友,將記者採訪到的代表委員的建議和感受用文字加表情的風格,通過朋友圈留言和評論的形式呈獻給受眾,收到了刷屏的效果。中宣部新聞局今年的閱評快報第13期,對這一做法給予充分肯定。“一種內容,多種表現”,這些新特征說明了媒體融合的理念已經深入人心,新媒體的興起給新聞採訪技能提供了融合的機遇,很多融合創新已經進入到比較深的階段。

2.產品數字化創新機遇

新媒體通過對新技術的運用,不斷改造傳統媒體的產品形態。新技術通過對傳統媒體內容的二次演繹,給用戶帶來了不同的體驗。如河南人民廣播電台新聞廣播音視頻直播《河南再出發》,網紅主持人手持“大疆手持雲台”,全程移動無剪輯拍攝,帶領聽眾網友觀看直播全程,同時通過微信微博視頻直播、蜻蜓直播、天眼直播、微博圖文等進行推送。這些新聞實踐也說明,未來媒體的呈現形式和傳播手段應當是多形式的,必須加快傳統媒體與新媒體的融合發展,打造新型主流媒體,爭取主動權和影響力。

二、轉變觀念談融合

(一)理念融合,從傳統媒體思維向互聯網思維轉變

根據2016中國廣播收聽市場年鑒分析,2015年全國廣播聽眾規模已經達到6.88億,同比升幅1.03個百分點,廣播的接觸率一直維持在59%∼60%。從這組數字可以看出,廣播這種傳統媒體仍舊在人們日常生活中佔有舉足輕重的地位,但一個不容忽視的事實是,互聯網已經改變了人們的思維方式和行為方式,廣播用戶的收聽方式、收聽習慣已經發生了很大改變。因此,傳統媒體與新媒體的融合必須從理念上,從長期的、單純的傳統媒體思維轉變為新媒體、多媒體思維,在廣播這種傳統媒體與受眾的連接中,搭平台、聚人氣,實現共享多贏。

河南新聞廣播在理念融合方面不斷創新實踐,從2016年9月10日的《鄭徐高鐵開通特別直播——一路向東》、2016年11月至12月大型系列音視頻直播《河南再出發》再到《2017年周口淮陽廟會》《2017年黃帝故裡拜祖大典》,以及2017年4月1日《中國(河南)自由貿易試驗區揭牌及系列新聞發布會》等,每次直播在做好傳統節目直播的同時,轉變思維和觀念,充分利用新媒體、新技術,通過微博微信端整合實現音視頻互聯互通,聯合水滴視頻直播平台同步推送,聯合“蜻蜓FM”推出直播專題,實現各傳播渠道交叉推介,傳播效果很好。

(二)媒體融合不是生硬的“做加法”,其傳播方式應立體、多元

媒體融合不是把傳統媒體簡單地搬到網絡上,也不是給一段文字配上一個畫面、一段音樂,而是以立體、融合的思維,將報紙、廣播、網絡等各種表現方式融於一體,使單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元。河南人民廣播電台新聞廣播大型音視頻直播《河南再出發》,除了各頻率推送直播消息外,還協調蜻蜓首頁推送、映象網直播、東方今報關注、河南電視台播發消息、廣電全媒體官方微博微信推送。同時,當地的市縣級報紙、電視、電台以及各媒體的微博微信和網站也進行關注。這種立體、多元的傳播方式,受眾不僅是接受體,而且還是互動體、傳播體,在媒體融合傳播過程中,傳統廣播媒體充分利用新技術、新媒體,把單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元,實現了傳統媒體與新媒體的深度融合,擴大了傳播效果。

(三)以受眾為中心,做好全媒體融合

在“數與網”的時代,用戶最需要什麼?最想知道什麼?用戶對媒體的需求和體驗發生了怎樣的變化?這些問題都是媒體人必須面對和思考的問題。互聯網時代,傳統媒體必須轉向以受眾為中心,不斷提升傳播力與影響力。這方面,河南人民廣播電台新聞廣播做了有益的嘗試和探索。

音視頻直播《鄭徐高鐵開通特別直播——一路向東》,就能抓住聽眾網友關心的問題尋找新聞點。“高鐵時速達到420公裡?你沒看錯!這個時速相當於人一秒鐘‘飛’出117米的距離”,河南新聞廣播的一條微博瞬間吸引無數網友點擊閱讀。針對眾多網友關心的時速420公裡的高速列車究竟有多穩這一問題,微博視頻主持人從捕捉到的一個細節“硬幣站立”中為聽眾尋找到了答案。短短11秒的介紹、拍攝,經河南新聞廣播新浪官方微博轉發后,引來網友點贊——“真不敢相信自己的眼睛”“原來是真的”。這種趣味性的直播互動,也因“硬幣站立”這個細節讓直播有細節、有角度,貼近了生活,貼近了聽眾,回答了網友們的問題,從受眾的角度辦節目,抓住了聽眾的耳朵,吸引了網友的眼球,把廣播音視頻直播玩兒出了新花樣。

三、創新提升,推進媒體融合從“相加”到“相融”

(一)明確融合目的,以創意搶先機,把主流媒體做大做強

互聯網時代,受眾需求越來越多、參與意識越來越強、思想觀念越來越多元化,傳統媒體應當突出自己的特色,精准定位受眾,以創意搶先機,不斷創新形式和手段,同樣主題,多樣傳播。河南新聞廣播在新聞報道中,不斷創新形式和手段,使融合傳播亮點頻現。例如在河南蘭考脫貧的新媒體報道中,微信H5推送的《這是一份1966年的報紙……》,以1966年2月7日刊登在《人民日報》的《縣委書記的榜樣——焦裕祿》一文為開篇,加入中央人民廣播電台著名播音員齊越播出的《人民日報》刊登的原文,突出廣播聲音特色,用圖片和聲音,抓住了受眾的眼球。同時通過航拍蘭考高鐵站、產業集聚區、泡桐林、黃河灘地等,與老照片對比,從內容上展現今日新蘭考的變化。每一個頁面裡都充分運用現場原聲,通過不同的聲音組成一首蘭考脫貧奔小康的變奏曲。這種融合傳播中的新手法、新創意,讓廣播既能聽,又能看,使優質的新聞內容在新媒體平台得到廣泛傳播。這一新聞實踐,進一步說明傳統媒體和新媒體在融合的過程中一定要明確,融合的目的是要把主流媒體做大做強,而不是讓傳統媒體被新媒體替代,這應當是傳統媒體和新媒體“融合發展”的目標。

(二)以技術為支撐,做大做強新媒體平台

媒體融合是一項系統工程,其中,先進的技術支撐是驅動媒體融合發展的關鍵要素。目前不少媒體都在圍繞虛擬化、大數據、雲計算等移動互聯網技術,積極推進移動報道指揮平台建設,為媒體融合發展提供技術支撐。

2016年河南新聞廣播新媒體發展迅速,形成了以微博、微信為主,今日頭條等其他多種新媒體發布渠道共同組成的“新媒體矩陣”,做大做強新媒體平台。鄭徐高鐵開通,河南新聞廣播首次實現了在高鐵列車上架設直播間,全程音視頻同步直播﹔《河南再出發》大型音視頻直播,河南新聞廣播首次嘗試利用多機位直播平台進行直播、記者視頻連線等,實現了廣播媒體直播、連線方式的新突破﹔河南省第十次黨代會報道,河南新聞廣播利用多種新技術推出一批適合新媒體傳播的作品,運用VR技術全景展現黨代會現場實況,利用“大疆手持雲台”制作黨代表視頻採訪,同時推出黨代會開幕式微信、微博視頻直播、系列報道《空中看河南》,航拍十八省轄市近五年發展成就,等等。這種以技術為支撐,多媒體聯動,傳統廣播傳播與新媒體矩陣相結合,既體現了傳統廣播的時效性和權威性,也豐富了傳播渠道和內容,取得了良好的效果。

(三)重形式更重內容

傳統媒體在與新媒體融合過程中,容易陷入重形式輕內容的誤區。媒體的融合發展,最終應該是讓受眾隨時隨地看到自己需要的信息、查詢到所需的資料、感受到全新的新聞資訊和生活服務。在融合傳播過程中,新媒體只是傳播平台,節目內容才是廣播發展的關鍵。廣播不僅要在傳播手段、方法上創新意,更要在內容上下功夫,探索融合傳播的最佳效果,實現融合傳播的“突圍”和提升。

河南人民廣播電台大型系列音頻視頻直播《河南再出發》,從策劃到實施,不僅在傳播形式上出新意,更在傳播內容上下功夫。系列直播邀請全省十個有故事、有特點的市縣鄉地方黨政主要負責人、當地百姓走進直播間,談發展故事、說親身感受、聚民生熱點。從細節入手,以一個個微觀的小故事作為切口和剖面,撬動一個方面的主題。嘉賓帶著經驗和故事來,用故事講述新聞事件中新聞人的所思所感,詮釋實踐中的問題和困惑。如系列直播之一“走進孟津縣平樂村——一幅牡丹畫富了全村人”,用一個個生動故事聚焦孟津縣平樂村農民如何與牡丹結緣,又如何抓住“互聯網+”發展的機遇,發展特色農村文化產業,從一個普通的豫西鄉村成長為“中國牡丹畫第一村”“中國淘寶村”。每期節目穿插錄音採訪、記者連線、嘉賓訪談、專家點評、網友參與,同時還一改過去簡單記錄的視頻拍攝方式,事先採集、制作豐富的視頻資料進行“電視化剪輯”,再到直播時“固定機位拍攝 視頻素材切換”,採用多種手段豐富畫面內容,增強現場感,給聽眾網友帶來豐富的視頻畫面,使廣播節目不僅“好聽”,而且“好看”。45分鐘的直播節目內容豐富、高潮迭起、生動感人。《河南再出發》音頻視頻直播從小切口撬動了大主題,借助新媒體平台,把傳統媒體豐富的內容進行融合傳播,使廣播直播生動而富有活力。

(四)加強新媒體聯動與受眾的互動,提升傳播力影響力

“傳統媒體和新興媒體各有優長,在融合過程中要致力於形成兩種媒體優勢互補的格局。”[3]移動互聯網下的廣播應當運用新技術平台,用更具傳播性的互動來重構廣播內容,讓受眾一起做節目。廣播媒體可以借助新興媒體的形式與模式,擴大受眾規模,使融合傳播收到最好效果,使傳統媒體和新媒體融合傳播實現優勢互補、取長補短,提升自身影響力,達到傳播效果最大化。

無論是河南新聞廣播系列音頻視頻直播《河南再出發》,還是《鄭徐高鐵開通特別直播——一路向東》,以及《中國(河南)自貿試驗區揭牌及系列新聞發布會》等,河南廣電全媒體都同時發聲,放大直播社會效果。系列音頻視頻直播《河南再出發》,河南人民廣播電台所屬九個頻率聯動,每一場直播都在廣播節目、官方微博微信中推送預告,充分預熱。直播過程中,九個頻率同時轉發河南新聞廣播微博文章、無人機航拍圖片﹔結合目前頗受歡迎的網絡直播形式,推出手持雲端微博直播、微信水滴直播、新聞廣播微博圖文直播,請網友參與互動,使節目內容豐富,高潮迭起。直播結束后,還把訪談內容、幕后故事花絮精編,在新聞廣播官方微博微信推送,實現全方位無縫傳播。《河南再出發》十場直播,每到一處,當地電台、網絡、微媒體等與河南人民廣播電台新聞廣播聯合直播音頻視頻節目,各媒體全程報道。這種百姓說百姓事,體驗式報道的新聞傳播方式貼近性強,深受聽眾和網友喜愛。

河南新聞廣播在直播實踐中,還從受眾的個性化需求出發,積極引導受眾踴躍參與,從節目流程、話題選擇、活動設計等多方面進行改變,吸引網友參與互動,擴大廣播融合傳播效果。據統計,系列直播《河南再出發》10場直播的音視頻節目在微信、微博和網絡平台吸引數百萬人次收聽觀看﹔微博圖文推送132條,閱讀總量200萬+。鄭徐高鐵直播節目《看!硬幣站立》微博累計閱讀量高達14.6萬人次。微信、微博圖文並茂、語言生動,網友跟評轉發點贊互動頻繁,提升了融合傳播的影響力。目前,河南新聞廣播官方微博粉絲量達557萬,其傳播力、影響力居全省前十。在今年的全國“兩會”報道中,河南新聞廣播新媒體推送更是貢獻巨大。據澤傳媒出爐的2017全國兩會省級人民廣播電台官號社交傳播力總榜,河南廣播入圍十強,2017全國“兩會”省級電台傳播力榜單共發布13期,其中,河南廣播累計13次入圍前十,9次入圍前五,8次入圍前三,1次奪冠。

河南新聞廣播的一系列新聞實踐說明,媒體融合不是傳統媒體融合於新興媒體,不是“你是你,我是我”的割裂,而是“你中有我,我中有你”,是傳統媒體和新媒體融合於未來。媒體融合更多的是一種取向、一種樣態,不是單向的,而是多向的。媒體融合是一個動態進程,有整合、有優化、有提升,體現出多元化、多向度、多樣態。媒體融合的要害不是加加減減、分分合合,而是要做出改變,自覺擁抱變化,知變應變,自然而然、心甘情願地跨進、融入這一潮流中,通過變化,通過進退,優勝劣汰,達到傳播的最佳狀態,實現新聞價值的最大化。

 

參考文獻:

[1]宋建武.媒體融合:傳媒業全面深化改革的新起點[J].新聞愛好者,2015(1).

[2]貢振國,朱琨,陳東,盧亞偉.探析紙媒和新媒體融合的新趨勢——以大河報停刊不停“報”為例[J].新聞愛好者,2013(5).

[3]丁柏銓.媒體融合中的三個關鍵詞[J].新聞愛好者,2015(7).

(作者單位:河南人民廣播電台新聞廣播)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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