【核心閱讀】

　　長江雲通過對后台用戶分析發現，91.8%以上的網友對自己家鄉的選題最感興趣，涉及家鄉題材的稿件點擊量和評論量也往往最高。為此，在做直播選題的設計時充分考慮主題性和家鄉體的嫁接與兼容

　　湖北廣電基於長江雲平台的互聯互通，打造了長江雲融媒體集群。目前，省、市、縣三級117家媒體納入集群，成為節點單位，共建共享長江雲“中央廚房”

　　在傳播語境的營造上，湖北廣電注意場景、社群、內容及互動交流的有效合一，注重年輕人群特別是“90后”“00后”人群的信息需求和消費習慣

 

　　主流媒體在肩負著權威政務傳播、輿情正面引導等任務時，如何通過內容創意和手段創新產生既叫好又叫座的現象級傳播？如何使得內容持續生產既符合社會主義核心價值觀又符合互聯網傳播規律？

　　按照“深度推進媒體融合”戰略的部署，湖北廣播電視台以“移動媒體優先”為策略，以湖北廣電長江雲手機端網絡直播為主體，廣播、電視集納精華報道多元呈現的指導思想，打通國家、省、市三級媒體渠道，逐漸探索出一條正能量全媒體直播的可持續傳播路徑。

　　議程設置：

　　選題兼具主題性和共鳴性

　　什麼選題能最大程度地引發網友的共鳴？作為一個區域性省級網絡平台，長江雲通過對后台用戶分析發現，91.8%以上的網友對自己家鄉的選題最感興趣，涉及家鄉題材的稿件點擊量和評論量也往往最高。為此，在做直播選題的設計時需充分考慮主題性和家鄉體的嫁接與兼容，讓網友通過觀看直播為自己的家鄉打call。

　　為迎接湖北省第十一次黨代會召開，6月20日—25日，湖北廣播電視台融媒體新聞中心推出年度特別策劃——大型行進式全媒體系列直播《喜迎黨代會 荊楚新跨越》，在湖北展開全景式多視角行進式直播報道。一方面反映湖北省第十次黨代會以來，在國家戰略引領下湖北經濟社會發展各方面取得的成就﹔另一方面充分展現荊楚兒女迎接黨代會的喜悅和自豪之情。6月20日大直播首日，累計20多個小時的網絡直播，全網點擊量超過110萬，單場直播觀看人數超過20萬。

　　湖北素有“魚米之鄉”之稱，9月正是各地喜獲豐收的好時節。長江雲抓住這一契機，聯合專門對農的湖北壟上頻道和專業直播平台斗魚走進湖北17市州，推出“豐收大湖北——2017湖北秋收網絡大直播”特別節目。各地選取最有特色的農產品或者特色農業進行網絡直播，比如潛江的小龍蝦、咸寧的桂花、宜昌的蜜桔、梁子湖的螃蟹、仙桃的黃鱔等等。一地一品，集中展示。通過玩出新意的多平台直播，助力家鄉發展，通過100場網絡直播刷屏，全面展示“魚米之鄉”的豐收盛景。

　　“喜迎十九大 文脈頌中華”非遺湖北行期間，長江雲聯合斗魚、北京時間、中國經濟網、雲上襄陽等，發揮移動端直播優勢，通過記者體驗式直播，向網民生動地呈現非遺項目表演，推出了《東方交響樂——老河口絲弦、鑼鼓架子》《跟隨時光流轉的雲夢皮影》《長陽民俗文化燥起來》《魚米之鄉邀您品嘗沔陽三蒸》等直播，兼具傳統和時尚感的直播畫面吸引了近千萬網友觀看、彈幕。網友紛紛留言互動，有網友跟評道：美哉我大中華，為我中華非遺瘋狂打call！通過與非遺傳承人面對面交流，搭建起了網友與非遺之間的橋梁。

　　傳播渠道：

　　跳出小圈子，小屏帶大屏

　　媒體融合的戰略路徑決定著生產流程和傳播模式。湖北廣電基於長江雲的媒體融合，是一個區域性生態級智能化媒體融合平台。它已不僅是某個媒體內的融合，而是全台所有媒體的融合﹔不僅是一個台的媒體融合，而是著眼省、市、縣三級媒體的新聞採編融合﹔不僅是媒體間的新聞採編融合，也是媒體機構與黨政部門新媒體的融合。

　　湖北廣播電視台按照“統分結合 有統有分”的思路設立融媒體總調度中心，建立採編團隊聯動機制。通過總調度中心“中央廚房”來融通聚合各頻道、頻率的新聞信源渠道，統籌報道策劃、整合新聞資源、調度採訪力量、協調技術支持，實現策採編播一體化運行。以技術平台的一體化貫通為基礎，以移動採編系統、雲稿庫為支撐，實現內容生產、分發的一體化運行，從“相加”走向“相融”。

　　在推動台內部媒體融合的同時，湖北廣電主動改變省級媒體與市州媒體之間單向上傳的通聯機制，基於長江雲平台的互聯互通，打造了長江雲融媒體集群。目前，省、市、縣三級117家媒體納入集群，成為節點單位，共建共享長江雲“中央廚房”。

　　以2017年全國兩會報道為例：湖北廣電“中央廚房”組建了近百名編輯、記者和技術人員的“兩會超級報道團”。除了融合湖北廣電台內的採編力量，還聯動湖北省“雲上系列”和湖北廣電台內各媒體端口的傳播渠道，形成傳播合力。同時，長江雲首次聯動三大“國家隊”——《人民日報》、新華社、中央電視台，還有今日頭條、騰訊等重量級平台，形成超強“雲聯動”，首次在全國運用多平台矩陣式直播通道，實現6路直播同步進行。

　　正是基於這樣的媒體融合理念，湖北廣電正能量直播在實踐過程中才能真正形成跳出小圈子，實現小屏帶大屏的操作模式，採取全媒體、全區域、全景式行進態直播。在直播中，湖北廣電升級“中央廚房”模式，以融媒體新聞中心為總統籌，聯動廣播、電視、網絡各媒體平台，同時整合17個市州的採編播力量，統一指揮、分兵行動，圍繞主題屏幕呈現各顯其美。在內容呈現上將直播形式分為景觀類直播、體驗式直播、互動式直播等。以小屏（湖北廣電長江雲手機移動端）直播為主，多路手機直播畫面可同時呈現，由受眾自由選擇切換。同時，湖北廣電的傳統廣播電視頻道對當天直播進行梳理集納，重點呈現當日直播精華。在傳播渠道上，直播橫向聯動央視新聞+、今日頭條、騰訊等多個重量級平台，以全國視野宣傳推介國家戰略引領下的湖北實踐及成就﹔縱向則與台內、省內各市州主要媒體、自媒體資源深度融合，對荊楚大地發展變化進行全方位多平台立體式傳播，向全國講述湖北故事，發出湖北最強音。

　　傳播語境：

　　既接天線又接地氣

　　一場成功的正能量直播，往往需要提前策劃，包括直播的議程策劃、主播的選取、直播過程中的“爆點”設計等諸多環節，更少不了直播的推介和分享。在傳播語境的營造上，需要注意場景、社群、內容及互動交流的有效合一。注重年輕人群特別是“90后”“00后”人群的信息需求和消費習慣。

　　對於廣大網友來說，如果不是主播的特定粉絲，是沒有太多動力點開一個直播鏈接的。這時，直播內容的彈窗PUSH或推薦分享的標題、推介語，就成了吸引新老用戶的關鍵所在。

　　在《喜迎黨代會 荊楚新跨越》大型直播中，長江雲聯合湖北17市州媒體，精心制作了每一場直播的標題和推介語，充分用好網絡流行語、打油詩等元素，以引人入勝。如在《直播??真正的“王者榮耀”！快來傳說中的“將軍縣”聽故事！》標題中，將中國第一將軍縣，和時下最火爆的網絡游戲《王者榮耀》聯系起來，讓網友感興趣並點擊觀看﹔在《直播??豐收大湖北！看“糖伯虎”如何點秋香》標題中，“糖薄虎”是什麼，如何“點秋香”，吸引了大量網友參與競猜，最終答案揭曉，“糖伯虎”竟然是一種“穿著虎皮”的小香瓜！

　　同時，直播的分享圖或封面圖，也是吸引網友觀看的關鍵。建議在直播中，盡量用鮮活的現場圖作為直播分享圖和推介圖，和單調的海報相比，更能吸引網友的注意力。

　　另外，通過激發網友家鄉榮耀感，設置投票活動和話題互動也是很好的方式。湖北省第十一次黨代會召開是湖北人民政治生活中的一件大事，湖北廣電在本次大型直播中全面創新內容和形式，充分展現了荊楚大地的發展變化和各領域取得的成就，極大地調動起網民對家鄉的熱愛之情。通過設計投票活動“幫家鄉上頭條大賽”，哪個地區票數最高就去哪裡直播，引發網民積極參與和轉發，爭相幫家鄉上頭條。

　　《喜迎十九大，豐收大湖北》大直播以美景、美食、美人、美事為主線，以游戲互動的方式引導網友們紛紛留言參與，爭相幫家鄉上頭條，廣接地氣的直播形態一改主題報道生硬刻板老套的傳統形象，使主題報道緊扣移動互聯網時代傳播特點，通過一種輕鬆、有趣、接地氣的方式進行了及時有效的傳播。

　　從單一式直播到全景式行進式直播，從整合內部採編播力量到跨地域、跨媒體平台的大融合，湖北廣電融媒體建設正在穩步向縱深推進。在正能量全媒體大型直播中，湖北廣電以全國視野宣傳國家戰略引領下的湖北實踐及成就，在主題報道中進行大體量全景式進行態的移動直播，無疑是又一次成功的嘗試，也為自身“堅定不移地推進媒體深度融合，堅持移動媒體優先的發展戰略”實踐開啟了新的起點。

　　（作者單位：湖北廣播電視台）

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