新媒體時代，人們獲取信息的渠道空前豐富，面臨的不再是信息稀缺而是“信息轟炸”。每天打開手機，微博、微信公眾號、朋友圈、新聞客戶端等會給人帶來海量信息。但是，自媒體的傳播內容大多以街談巷議、娛樂八卦、心靈雞湯為主要內容，雖然佔用受眾大量閑暇時間，卻不能擔負起新聞工作者“桅杆上的瞭望者”的社會職責，帶來對社會問題的深層思考。

遇到重大事件，或者對重大決策、政策的解讀，人們依然希望能夠從傳統媒體獲得權威的信息。不僅如此，對信息的篩選和判斷成為新媒體時代人們面臨的一大課題。一方面，受眾難以在大量蕪雜的信息中找到對自己真正有價值的信息﹔另一方面，也無法判斷信息的真偽，近年來對熱點事件的敘述一波三折、不斷反轉的事實就是很好的例証。

新媒體時代，公信力成為了更加稀缺、寶貴的資源，受眾迫切希望傳統主流媒體能夠增強權威性，更好地擔當起傳播事實真相、引領輿論走向的職責。而傳統媒體要想在激烈的媒體競爭中真正贏得受眾的信任，還需要在以下幾個方面不斷改進和提升。

增強大局意識 回應受眾關切

優質、權威的內容是媒體的核心競爭力。在自媒體發達的當下，甄選有價值的信息顯得尤為重要，報什麼、怎麼報成為傳統媒體彰顯自身價值的試金石。如果一味地獵奇、爭取獨家新聞，或者過度追逐網絡熱點而不重視對信息的真實性和傳播價值進行判斷，無異於放棄了傳統媒體的責任和擔當。所以，認真篩選真實的、有價值的信息，不被蕪雜的信息所迷惑，從全局出發分析問題、報道真相，是提升傳統媒體競爭力、公信力的重要環節。

自媒體時代，人人都可以隨時隨地發布消息。所以，每當有重大、突發事件發生，很短時間內就會在互聯網上形成熱點。此時此刻，傳統媒體更應該及時發聲，回應受眾關切。然而，突發事件發生后，傳統媒體跟進遲緩的現象屢屢發生。媒體常常擔心報道不當為自己招來“麻煩”，在報道中畏首畏尾，只是局限於新聞發布會等表面內容，致使傳統媒體公信力遭到受眾的質疑。面對輿論熱點而失語，無論如何都是媒體的失職。

近年來，傳統主流媒體的新聞工作者不斷改進報道方式，深入基層、深入一線，把百姓當主角，努力增強報道的貼近性。如每年各大媒體的“新春走基層”報道，有細節、有故事、有情感，用生動的語言、極富現場感的表達方式，把最能打動人心的畫面呈獻給受眾，往往給受眾留下深刻印象。中央電視台2017年春節期間播出的《新春走基層·零點后的中國》《厲害了我的國》等節目，採用平民化的視角，拉近了與觀眾的距離，收到了很好的傳播效果。然而，這種生動親切、貼近性強的報道不應僅僅出現在“新春走基層”報道中，深入基層一線，轉作風、改文風，努力提高輿論引導水平，應該貫穿於傳統媒體的日常報道中。

深入調查採訪 挖掘事實真相

近年來，微博、微信爆料已經成為傳統媒體獲取報道線索的重要渠道。但是，有的媒體記者卻將“線索”當成了“事件”，不深入採訪就拿來直接報道，有的熱點事件在報道中多次反轉，受眾常常有被欺騙的感覺﹔甚至媒體會被別有用心者牽著鼻子走，誤導輿論，造成了不良社會影響。

到新聞現場去，才能寫出優秀的讓人信服的新聞作品﹔深入調查採訪，才能避免被假象所蒙蔽。當“以訛傳訛”的網絡謠言大行其道之時，當熱點輿情一次次反轉、跟風者屢屢被“打臉”時，傳統媒體的責任感、使命感就尤其顯得珍貴。事實証明，一些傳統媒體的新聞調查類報道同樣獲得了成功，受到廣泛好評。如山東衛視每晚9點20分播出的《調查》，以報道新近發生的新聞事件為主要內容，突出記者“到達現場才有發言權，深入現場才有話語權”，以夾敘夾議為主要報道形式，傳達黨和政府的聲音，關注社會熱點，反映百姓生活。節目不僅收視率在同時段節目中名列前茅，也獲得了業界的認可，可謂經濟效益、社會效益俱佳。

杜絕虛假信息 堅守媒體底線

真實是新聞的生命，也是媒體應堅守的職業底線。新媒體時代，新聞來源空前復雜，如果傳統媒體不加以甄別和調查就拿來刊發，很容易掉進“假新聞”的陷阱。《新聞記者》雜志已經連續15年評選上一年度的“十大假新聞”，2016年度入選的《北大才女回鄉創業——放棄白領 選擇快遞》等假新聞，均有傳統媒體或者傳統媒體創辦的新媒體參與報道。一些媒體為了搶時效片面求快或者嘩眾取寵博人眼球，對新聞事件缺乏深入採訪，對假新聞蔓延負有一定責任。

虛假信息的另一個“重災區”是虛假廣告。今年6月，一位頭發花白的老太太突然成為“網紅”，她叫劉洪斌（彬、濱），她的身份有時是苗醫，有時是蒙醫，有時又是中醫專家，在不同的訪談類醫療廣告電視節目中夸夸其談，大肆夸大藥品療效，進行虛假宣傳。劉洪斌被揭穿后，又有網友發現，類似的“電視神醫”還有李熾明、王志金、高振宗，他們與劉洪斌一道被戲稱為“四大神醫”。

除了電視廣告，一些晚報、都市報上常有醫療、購物等廣告，也常常會有夸大療效、虛假宣傳的現象。這些媒體為了眼前的經濟利益，置國家的相關法規於不顧，不但使無辜的消費者蒙受損失，而且使自身的公信力受到嚴重損害。

（作者單位：河北省社科院新聞研究所）

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