CTR總經理徐立軍對話長沙市廣播電視台台長曾雄

長沙市廣播電視台（集團）台長、中廣天擇董事長曾雄(左)、央視市場研究（CTR）執行董事兼總經理、CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍

2017年8月11日上午，湘籍文化企業中廣天擇傳媒股份有限公司（股票簡稱為中廣天擇）在上海証券交易所鳴鑼開市，成為國內“首家登陸上海主板國有控股的視頻節目制作公司”。

廣電領域國有控股的節目制作公司中，為什麼中廣天擇能領先上市？長沙廣電如何在全媒體視頻內容制作的同時廣鋪發行渠道，形成獨特的“長沙模式”？在媒體融合的體制機制改革中，城市台如何“破題”？

2017年10月22日，央視市場研究（CTR）執行董事兼總經理、CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍與長沙市廣播電視台（集團）台長、中廣天擇董事長曾雄進行了對話。兩位“一把手”均為記者出身，這場對話從國內媒體融合模式談起，剖析實務，探究方法，前瞻未來。

徐立軍：曾台好，我跟您都是記者出身，今天還是我先來提問。在我們看來長沙廣電在媒體融合領域是一個典型案例。從2014年總書記發表關於媒體融合的重要講話到現在已經3年多的時間，國內的媒體融合在今年實現了提速，形成了各種各樣的模式。我們通過梳理發現，像中央電視台、人民日報等中央級媒體的融合模式是平台化﹔衛視媒體，像湖北廣電推出的長江雲，是區域內平台化﹔湖南廣電的“芒果TV”是一種典型的“造船出海”，2014年湖南衛視提出“獨播”，業界對此還曾有很大疑問﹔其他還有蘇州電視台推出的“無線蘇州”，是本地化服務的模式等等。

媒體融合的“長沙模式”

徐立軍：我想請教曾台，您覺得長沙廣電做的是一個怎樣的媒體融合模式，主打特色是什麼？

曾雄：首先，從全國整體態勢來看，傳統廣播電視仍處於被動融合的狀態。因為前瞻性的缺乏，當互聯網的蓬勃發展對傳統廣電行業已經構成了很大沖擊的時候，傳統廣電才開始進行媒體融合的實踐。長沙廣電在定位媒體融合模式時也做了很多考察，整體來說，到現在仍沒有發現可以完全借鑒的模式。比如英國，互聯網視頻行業基本已經被BBC等傳統媒體所控制。而我國則是互聯網視頻行業蓬勃發展之后，才開始的媒體融合。我認為長沙廣電還沒有形成真正的“長沙模式”，但是我們可以看到長沙廣電發展的方向。

長沙廣電目前在媒體融合方面，主要分“三步走”。第一，建矩陣，搭建兩微一端的平台。長沙廣電下屬各媒體部門都有自己的“兩微”號，還有一個新聞客戶端“智慧長沙”，現在約有400萬用戶。我們的優勢在於，主要媒體的專業化程度比較高，基本上每一個渠道都有自己穩定的受眾群，比如政法頻道的兩微受眾主要是普通老百姓，新聞頻道的兩微受眾主要是公務員，交通廣播頻道的受眾則主要是車載人群。第二，搭平台，搭建媒體“中央廚房”以便有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，實現“一次採集，多次生成，多元發布”，也能節約成本，提高效率。 長沙廣電在搭建了中央廚房之后，從技術和硬件上都看到了成效，但核心推動作用還不夠明顯。第三，改機制，這是我們現在正在進行的一項工作。機制的改變比較困難，因為要徹底轉變傳統的節目生產流程。尤其是不允許出現差錯的新聞領域，所以我們計劃通過全媒體的大直播來加強融合，加強中央廚房的使用和調度能力，增強整個媒體矩陣的影響力。

實際上，長沙廣電的媒體融合未來的發展思路有兩個方向。一是橫向發展，打通區域性新聞的全媒體平台。時政新聞要借助專業性和公信力在全媒體直播上擴大影響力。比較典型的案例就是今年7月份抗洪救災的報道，我們連續直播36個小時，在電視和手機客戶端上同步直播，網易、騰訊等互聯網媒體都要轉載我們的節目﹔二是以中廣天擇為主打的縱向發展，打通全國的城市台，形成一張節目聯供網，這是一種跨區域的融合。聯供網形成后，平台上的內容會產生自己的影響力，各個區域媒體也會主動添加內容到自己的端口。在這個層面上如果再把各自的兩微一端打通，各個領域中的小平台就可能形成一個大平台。這個“長沙模式”成立后，橫向打通和縱向打通就都有可能。

萬裡長征剛邁開第一步

徐立軍：您剛才說的三步走和兩個方向，勾勒得非常清晰了。您能不能對當下國內媒體融合的整體態勢作一個宏觀判斷，如果我們把媒體融合的路徑比作長征，您認為中國媒體融合現在走到哪一步了？長沙廣電走到哪一步了？

曾雄：如果是萬裡長征的話，我們現在也就剛邁開第一步，中國整體和長沙廣電都是。但對未來，我還是充滿信心的，媒體融合肯定不是偽命題，我們還是持樂觀態度的，將來傳統媒體的主動性也會越來越強。

首先，互聯網的內容升級肯定是視頻化，這就需要大量專業化的視頻內容，而這些內容的生產者大部分都在傳統媒體。中國有全世界最大的視頻生產產能，最多的電視台和專業人員都在中國，80%以上的互聯網視頻內容都是傳統媒體提供的，視頻產能的主動權仍然在傳統媒體手中。第二，黨和政府對於媒體的監管力度在不斷加強，在這種環境之下，傳統媒體比自媒體的適應力更強。傳統媒體的從業者對政策導向有著長期准確的把握，也能夠及時作出相應調整﹔而互聯網上的自媒體生產者或許還需要一定的適應過程。第三，大眾對內容的審美也在發生變化。以前做民生新聞時我們就發現，刺激性的、吸引人眼球的內容很快會被大眾厭棄，符合傳統價值觀、達到價值取向共鳴的內容才是觀眾真正追求的，而這也正是傳統媒體的內容生產強項。所以，盡管我們現在只是剛起步，但在未來，媒體融合會進入加速階段，會有越來越多打著“傳統媒體”標簽的平台出現，形成傳統媒體強大的內容品牌。

徐立軍：態勢是剛剛起步，但整體前景還是很好的。說到視頻，我在一個國際會議上也聽到這樣一個研究預測，未來90%以上的互聯網內容都將以視頻的形式出現，這是一個很重要的判斷。

曾雄：對，我剛才提到長沙廣電的縱向定位，就是我們先做個“模子”，當我們把全國所有電視台聯合起來，共同生產某一類專業化視頻的時候，可能很快就進來新的內容，形成一個龐大的視頻庫。這樣當互聯網平台需要大量的PGC內容時，就可以使用了。而這種號召力正是中廣天擇的優勢，這樣長沙廣電在媒體融合的未來布局中就具備了先天優勢。

“增量”增長點：全媒體營銷

徐立軍：有一個困擾很多廣電人的問題，就是對傳統媒體自身而言的“存量”和“增量”的問題。建矩陣、辦網站這一類“增量”短時間內很難盈利，“存量”仍可以盈利，但又在走下坡路，曾台您怎麼看待存量”和“增量”之間的關系？

曾雄：首先，目前“存量”下滑、“增量”不增是不爭的事實。所有的傳統媒體都在面臨這個問題，在新媒體領域還沒有找到新的增長點，傳統媒體領域的下滑又顯而易見。我們認為，既然無法阻止下滑，那麼隻能夠順應大勢，改變收視結構，延緩下滑的速度，用時間換空間，加速對“增量”的配置，讓它盡快向良性增長方向發展。媒體隻要有影響力就一定有價值，“增量”不增的原因是還沒有產生影響力，或者是影響力沒有達到市場價值貨幣化的過程。如果達到了貨幣化的過程時，影響力就存在了，點擊量和轉播量隨時都可以變現。

我們如果在新媒體領域去和已經領先的公司“搶蛋糕”，一定搶不到多少，“增量”的過程會很漫長。因此，我們要把傳統媒體和新媒體打通，重新定位節目模式、媒體格局以及經營模式，其中經營模式主打全媒體營銷，目的是對廣告客戶進行全效跟蹤，同時也通過客戶效果調整全媒體影響力的布局。這是我們目前能找到“增量”增長的唯一一個點，這是新媒體公司沒有的，對城市台來說也是一個亟待破題的點。

其實傳統媒體的影響力在現階段是被廣告客戶低估的，如果用全媒體和整體效果來跟進，傳統媒體的影響力就能獲得應有的價值。如果長沙台的全媒體營銷模式做成功了，城市台都可以共享這種模式，這也是城市台有別於互聯網和中央級媒體之處。

徐立軍：我有一個判斷，媒體融合剛開始是先做“增量”，比如央視網跟互聯網商業網站起步的時間差不多，但僅有“增量”改革是不夠的，要把整個“存量”資源調動起來，才是真正的全面啟動。對於國內媒體融合的實踐，我很關心是不是能夠有全台、全員的投入。長沙廣電有多少人在做增量的事情？比如政法頻道，你們有沒有一些新媒體的考核指標？關於“存量”和“增量”，曾台您是如何分配您的時間和精力的？

曾雄：長沙廣電的管控體系，採取頻道制，責任、權力下沉。在傳統媒體領域都是駕輕就熟的，所以我的注意點基本都在新項目、大項目上。

徐立軍：我是想通過問你的精力分配了解長沙廣電在資源分配上是如何做的？我可以問下政法頻道的總監嗎，您有多少時間花在新媒體領域或者媒體融合上？舉個例子來說，有沒有要求微信號今年年底前達到一個什麼樣的用戶數等等這樣一個新媒體的考核指標？

歐陽平章（長沙電視台政法頻道總監）：在新媒體上30%左右吧，但是未來會越來越多。對團隊有考核指標，一般會要求全台配合我們的微信公眾號做推廣，但沒有要求全員都有指標。

曾雄：我們在做媒體融合時，不見得一定要打人海戰術，而是要先有一個團隊去研究模式，然后大舉進攻，就像中廣天擇成立了十年，前五年隻有三十人左右，到了2012年，才變成了500人左右。

長沙廣電是體制機制改革的受益者

徐立軍：媒體融合需要頂層設計、系統謀劃和強力推進，有人說這是一個很難的工程，或許難在體制，或許難在思想，或許難在技術。請問曾台，作為一把手，您覺得最難的是什麼？

曾雄：體制、機制。從發展歷程看，長沙廣電一直是體制、機制改革的受益者。2003年成立集團后，事業單位企業化管理的背景下誕生了大量專業化頻道﹔，第二次改革時，中廣天擇誕生，這都是體制改革帶來的紅利。現在，如何做到深化體制改革是媒體融合最大的難點，如果成功了，則將會獲得又一次的紅利。長沙廣電對人才是高度重視的，而人才和技術問題，最終解決方案仍是體制問題。一旦在體制方面破題，很多問題都迎刃而解，我們使用體制優勢同樣可以吸引互聯網行業的人才。

徐立軍：中廣天擇前不久上市，我想請教曾台，您認為傳統媒體在媒體融合過程中怎麼借用資本手段？

曾雄：我覺得，用好資本手段，就是看中了某一家平台、團隊，就立馬買下。我們准備組織基金用於布局文化傳媒產業，主打互聯網視頻產業。就像前面提到的，體制改好后，就可以在各方面大膽進行改革，把資本的力量轉變為未來媒體融合的重要手段。徐總，現在我有一個問題，就是進入融媒體時代，媒體的影響力如何測量？就像政法頻道現在有一部分收視人群分流到手機上，但影響力依舊還在，那麼跨兩個平台的影響力用什麼來評估？它的廣告價值如何體現？就像交通廣播，推出《幸運招手停》，人們坐在的士上聽交通廣播，通過手機答對了有獎，這是移動端和電台互動的一檔節目，廣告商冠名的話應該如何評估它的價值？如果是沒有一個價值評估體系，我就沒法建立經營體系，融媒體時代我們應該用一套什麼樣的體系評估節目價值？

徐立軍：曾台的問題非常好，這也是我到CTR、索福瑞任職一直在思考的問題，也是兩家公司重大的戰略問題。從收視率來說，全球都是一樣的，第一步考慮的是跨屏傳播、跨屏測量，一檔節目在電視和互聯網都播出了，互聯網的點擊量怎麼算到廣告收益、版權收益中呢？全球的受眾測量也從TAM（TV audience measurement ）也就是電視受眾測量，轉移到VAM（Video audience measurement ）也就是視頻畫面受眾測量，又變成了PUM（product user measurement）也就是產品用戶測量。從電視來說，原來是視頻測量。但就像政法頻道來說，做的節目已經不能單用收視率來測量，推出的圖文、收集的粉絲都不再是音視頻測量的范疇了，所以在用戶測量中，就會把手機端上用戶的評論和點贊也測量進去。

我們媒體融合研究院現在也在做一個研發項目，就是受眾用戶化，這是傳統媒體在業務轉型中的一個重要難題，就是怎麼把受眾轉化成知道姓甚名誰的用戶。我們想幫助傳統媒體把受眾用戶化，一旦做到，就可以加上用戶運營。以前，傳統媒體與受眾的交流是通過受眾來電、來信，這種記錄手段還是很落后的，所以我們建議傳統媒體在新的時代，一方面做到受眾用戶化，一方面把這些用戶運營起來，圍繞傳統媒體中一些意見領袖的魅力特點打造一個以他為核心的關系圈，我覺得這也是媒體融合。相比互聯網，傳統媒體的公信力、信任等情感因素都是優勢。

曾雄：我們准備做的全媒體的第一個廣告產品，就在強調“當地網紅”，就是我們的主持人、有影響力的記者，要求他們在朋友圈、新媒體中做推薦、發聲，把他們的影響力轉化成對客戶的影響力。如果徐總有興趣，我們共同搞一個測試，把我們的影響力價值化，來推進變現。這個評價體系建立起來，就能對媒體融合立一個大功。

徐立軍：您剛才提到，傳統媒體的價值被低估。其實發展新媒體有一個困惑，就是它的價值看起來傳播很廣，但是價值到底有多大，這個很難說。很多廣告商現在都在反思，就像寶潔品牌總監說，我們在思考，減少一億美元的數字媒體投放，我們發現什麼都沒有變化。所以他們在考慮把廣告預算回歸到傳統媒體上。關於價值評估的邏輯，我認為，不是一切傳播都是有價值的，要客觀理性地評估互聯網，伊利在2016年對於傳統媒體的投放是下滑的，但是2017年有了30%的增長。

曾雄：我們一直在思考，現在很多廣告客戶，就像你說的寶潔，在新媒體少投錢不會發生變化，但在傳統媒體少投錢也不會發生變化。主要是因為媒體融合之后，廣告對人的影響力整體確實是淡化了很多。比方說沒有互聯網的時候，觀眾坐在電視前願意等一分鐘把廣告看完，現在廣告出現15秒他就走了，拿iPad一點直接看。其實互聯網也是，觀眾一看到有廣告就去做別的事情了。廣告的傳播形式要發生變化。誰能夠影響改變廣告投放模式呢，需要一些案例，我們現在想積極嘗試做案例，推出新的評價測試。我們特別希望和徐總共同搭建一個團隊來一起研發，在長沙推出的新的影響力測量模式，不是簡單的收視率指標，而是互聯網+傳統媒體影響力的綜合指標，全媒體收視率，這是對廣電行業都有利的一件事情，能夠引導新潮流。

傳統媒體前景樂觀

徐立軍：您剛才說媒體融合絕不是偽命題，我十分同意您的看法。最后一個問題是我每一次訪談都會問到的問題，就是從國內傳統媒體整體態勢來看，您本身對國內媒體融合發展的判斷，是悲觀、樂觀還是謹慎悲觀、謹慎樂觀？

曾雄：樂觀，不是謹慎樂觀。盡管傳統媒體的發展已經開始下滑，但仍然能找到自己的價值，比如長沙廣電作為區域性媒體，找到正確的經營模式，很快就會盈利。傳統媒體的公信力是它的優勢，一個模式成功了，其他台都可以借用。我們2015年時提出，把長沙廣電打造為新型的傳媒集團。第一，“新”是要打破區域瓶頸，覆蓋全國﹔第二，“新”在內容的生產和傳輸，保留傳統方式的同時，採用新型傳播方式，強調以內容為核心的傳播﹔第三，“新”在經營體制，突破事業單位的體制，做到市場化，不同的是我們要做到以社會效益優先的產業資本化，就像天擇上市仍把社會效益放在第一位。

文字整理：CTR媒體融合研究院 張靳珂、商雅雯