技術決定論批判——傳統媒體如何善用善治數字技術？（上）--傳媒--人民網

黨的十九大報告，代表中國對互聯網的新思想、新部署。一是增強執政本領，“善於運用互聯網技術和信息化手段開展工作”。二是掌握意識形態工作領導權，“建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”。兩者的實質，是中國的互聯網主權，是以我為主，善用、善治互聯網及其技術。

這是舉旗定向的宏觀部署。本文據此討論中觀、微觀問題：傳統媒體如何善用善治互聯網技術，尤其是其核心：數字技術？善用善治的前提是破除誤區，如傳統媒體死亡論、最大數字化論……它們有總根源：技術決定論。

技術決定論是流行世界的技術哲學理論，有兩大主旨：技術自主論和技術統治論。[①]前者主張：技術是內在的自我發展，不以人的意志為轉移——這就否定善用。后者主張：技術是社會變遷佔支配地位的統治力量，社會發展由技術主宰——這就否定善治。

不塞不流、不止不行。媒體（本文用“媒體”均指傳統媒體）要善用善治數字技術，必須批判技術決定論。本文上篇批技術自主論，側重論善用﹔下篇批技術統治論，側重論善治。

一、“死亡論”的理論誤區

“死亡論”即傳統媒體死亡論，從上世紀嗡嗡營營到如今，其理論支撐正是技術自主論。關鍵詞“不以人的意志為轉移”，或叫“必然”“潮流”“趨勢”“顛覆”“銳不可當”“逆之則亡”……展開必然，技術自主論分為兩派：技術樂觀主義和技術悲觀主義。樂觀主義用於新媒體，快速好、海量好、互動好、好好好……傳統媒體不如，因而你必死！悲觀主義用於傳統媒體，商業模式失靈了、傳播渠道失靈了、傳統報道失靈了、了了了……因而你必死！還有從樂觀到悲觀，常見於傳統媒體人，最初以為新技術就是客體，誰都可用，傳統媒體更能做到快速、海量、互動……竭盡全力迄無成功，征服變成了屈服，到處嚷嚷老東家必死！

先說悲觀主義，信息技術怎麼“必然”使商業模式等等失靈？

過度互聯/適度互聯。英特爾前高級副總裁威廉姆·戴維德提出“過度互聯”，指“一個系統內外的聯系急劇增加時，系統或部分系統難以適應這種增加而產生的后果，這時，整個形勢就會失去控制。”他不亂拋種種“失靈”，從媒體自身找原因，“報紙……直接進入了過度互聯”，“從互聯到過度互聯，紙媒產業一夜之間告別了繁榮，陷入了困境。”[②]我已五論“撤掉電子版、拯救紙媒”，電子版的要害是自毀版權，自毀即源於過度互聯。電子版找不到盈利模式，又破壞媒體原有的盈利模式，這不正是過度互聯？！你自己不善用新技術，有什麼必然？

過度互聯害死人，快回到適度互聯。我報道一條獨家新聞：天津日報報業集團，在省級報業集團中，“率先”撤掉“以前”的電子版。在PC端，該集團的主要報紙，如《天津日報》《每日新報》《城市快報》等，隻能看到最近一個月的電子版，一個月以前的，沒有了，飛了，一片空白。[③]

大事發生，不是在喧鬧時刻，而是在寧靜時刻。這是對受眾、對網媒再造游戲規則的重要舉措！報紙發行越來越難，基層說：網上不是有嗎？報紙都堆在牆角……比誣蔑更厲害的是事實！你把電子版永遠放網上，人家沒誣蔑你呀！現在，天津日報帶頭，發行員有理不在聲高：親！網上是低檔商品，隻有一個月的生命，滿月即夭折。秘書給你寫稿，要有看齊意識，網上沒有，怎麼看齊呀？報紙是寶貝，有個叫張立偉的說，報紙是“本地新聞檔案”，[④]我們深耕本地幾十年，白紙黑字什麼都有。他一臉狐疑：什麼張立偉李立偉，低檔商品你為什麼生產？親！低檔商品不是偽劣，它相對一般商品，以滿足不同的需求，方便面相對正餐就是低檔商品，你頓頓吃方便面？——他還不訂報，省錢吃方便面去吧，朽木不可雕也！

親親怎麼是朽木呢？一直都是學霸，反應很快，糾錯能力很強。他當然訂報，發行員繼續說：親！你秘書寫稿，讓他聯系跑你這條線的記者。記者幫你找資料，包括我們已經撤掉的，幾個月、甚至幾年前的電子版，還幫你整理全國、全球的相關資料……這是對老訂戶的附加服務。需求增多，報社新成立一個部：IT檔案部。讓老記者負責，他們多年跑口子，擅長量體裁衣——你哪裡需要裁員呢？老記者是寶貝！退休都要返聘回來，老記者和新技術，像王子與公主，從此過上了沒羞沒臊的幸福生活。

以上對受眾，還要針對網媒，尤其針對盜版的新花樣：洗稿。君不見，一些當紅公眾號，專門洗前幾年的稿。現上網一月即撤掉，我是洗稿者，隻有兩種辦法：或者保存天津報業集團的“所有”電子版，你撤掉，我有存儲﹔或者受不了保存“所有”大增的成本，罷罷罷，天津的舊稿我不洗了，你太毒、你太毒！太毒反襯太天真，把電子版上網不管不顧。幾年前，甚至十幾年前的稿件，大家拿、隨便拿、多次拿……洗稿是新現象，以前的“大家拿”，叫“聚合”、叫“專題”、叫拷貝或鏈接的“相關閱讀”或“早前報道”……輕輕一撤，管你新的老的，都難啰，游戲規則要再造啰！

“要”再造，是還“沒”造成。電子版滿月夭折，還有大漏洞：當天新聞最有價值！好稿被看中，實時就洗稿。怎麼破？我找到了辦法——用技術手段解決！網上文檔嵌入“自行銷毀”代碼，一旦未經許可的搬運，代碼啟動，文檔毀為亂碼碎屑……[⑤]有愈來愈多的媒體在發“反侵權公告”，玩慣文字的人，迷文字的魔力﹔可技術天生就信技術，不把你文字放在眼裡。那就玩技術，以技術懟技術！技術悲觀主義不是說渠道失靈嗎？自毀代碼，以“自殺炸彈”奪回渠道控制，從源頭禁止未經許可的各種網上搬運，從網絡蜘蛛到聚合到算法到洗稿……網上再不能隨意搬運，網媒會找你談判版權——轉讓信息網絡傳播權。善用數字技術，帶來網絡傳播規則的重大改革。

理論轉為災難。技術悲觀主義的幾個分論點，都站不住：商業模式失靈是因過度互聯，傳播渠道失靈可以技術懟技術，都沒什麼“必然”﹔還有常說的傳統報道失靈，下節再論。現總說技術悲觀主義，以及由各種“失靈”支撐的媒體死亡論，對業界影響極大。信乎凱恩斯之言：思想，無論對錯，都比一般設想的更有力量。講求實際的人自認為不受任何學理的影響，似乎從空中聽取靈感，“他們的狂亂想法不過是從若干年前學術界拙劣作家的作品中提煉出來的。”[⑥]技術決定論正是這樣的拙劣理論，那些從空中聽取靈感的人，在實踐“數字優先”，底牌正是技術決定論——技術“必然”使商業模式等失靈（技術悲觀主義）→各種失靈讓傳統媒體死亡（媒體死亡論）→不死，隻有別無選擇地擁抱新技術（數字優先）→別無選擇是“不與趨勢為敵”（技術決定論）。一串繞圈的循環論証，技術決定論更牢固地扎根。而辜曉進教授論証，數字優先必將導向“數字唯一”。[⑦]因此，轉型就不是傳統媒體優化升級，而是轉型為新媒體﹔不是小貓長大，而是貓變狗。我們且“擱置”那圈循環論証，隻問行不行。最新數據說：不行！經濟測算說：不行！

辜曉進教授2016年美國調查：傳統媒體數字平台，“單價上不來。與紙媒相比，報紙數字端無論是收費訂閱還是各類廣告，價格都被大為降低。移動主宰上網行為后，其廣告價格又低於PC 端。”數字版廣告，通常與點擊量和用戶量挂鉤，“PC 端普遍不到紙媒廣告價格的十分之一。到了移動端，廣告價格被壓得更低，普通報紙移動端的價格僅相當於PC端的五分之一。”[⑧]這意味什麼？一個紙媒讀者的價值，是PC 端用戶的10倍，是移動端用戶的50倍。這又意味著，假設報紙每年損失10%的讀者，僅僅收支平衡，移動端用戶要增長500%。每年遞增500%？！想想這精衛填海的重任吧。數字優先……正讓媒體死亡論成為“自証預言”，充滿漏洞的拙劣理論，正引導自我毀滅的媒體實踐。

回到凱恩斯，從空中聽取靈感行不通，因為任何戰略，都有“關鍵假設條件”。它是制定戰略的前提，它需要定期測試，如果假設錯了，就要修改整個戰略。數字優先，正成為關鍵假設條件，在全球指導一些媒體的轉型——轉為行動，轉為災難！戴震說“以理殺人”，那個理看得見﹔現在的“理”來自空中，必須以理性批判揪出其狐狸尾巴，避免災難，回到“傳統媒體優先”。近幾年的報刊，美國比中國過得好，因為人家以付費牆為標志撤掉電子版﹔日本又比美國過得好，因為撤的方式，即付費牆的收費不同。《紐約時報》數字版價格，不及紙質版的一半。而《朝日新聞》隻訂數字版，還包括其他數字服務，3800日元/月﹔隻訂紙質版，3093日元/月。數字版比紙質版還貴！你不是認為數字服務高大上嗎？我不反對你，你多掏錢吧，你喜歡這個，你活該！《讀賣新聞》更狠，不訂報，不能單獨訂閱數字服務！[⑨]我們多討論媒體“如何”善用技術吧，別老唱“必然”“潮流”的順口溜。我曾論述報刊提價，該先提網上，讓網絡版比紙質版還貴，這才能保衛紙質讀者——其價值是移動用戶的50倍呀！[⑩]有同行說這是權宜之計，我講故事，講哈裡·霍普金斯，曾任美國商務部長。有客來推銷“從長遠看”有益的計劃，霍普金斯尖銳地說：從長遠看，人們也許可以不吃飯，但現在天天都要吃！

二、技術的生物性

善用數字技術，批判過技術悲觀主義，還要批判技術樂觀主義。樂觀強調技術的自我發展，倒有事實基礎，即技術的生物性。“所有的技術在某種意義上都同時具有機械性和生物性”，布萊恩·阿瑟說，從元器件組合看，它有機械性﹔從其組合具有功能、目的看，它又有生物性。現代主流技術尤其是功能系統，它能感知環境並作出反應，有某種“智能”，可以自組裝、自構成、自修復，從經驗中學習並新陳代謝。生物性的實質是智能性，其顯著標志是技術進化。新技術產生於已有技術，現存技術會帶來未來技術，“可以說技術從自身創生了自身。”

生物性引出技術樂觀主義，有兩大分支：必然論和唯工具論。必然論是一堆疊床架屋的“必然”“潮流”“顛覆”等論述﹔唯工具論把技術與人分開，技術就是榔頭一樣的客體，你能用我也能。兩者都被生物性絆掉，必然論夸大生物性，唯工具論則輕視或無視之。先說夸大，繼續聽阿瑟說：技術“是生物體。但是它只是珊瑚礁意義上的有機體。至少在技術發展的目前階段，技術的建構和繁衍還依然需要人類作為其代理人。”[11]珊瑚礁的形成是無意識的，技術也無意識，技術通過人而進化。引入人就復雜了，本文下篇要論述，是人為技術立法，哪有離開人的“必然”？！

假肢打不贏真手。必然論說過，重點分析唯工具論，因為它流行於傳統媒體。類似說法俯拾即是：錯失數字技術窗口，搶抓數字技術機遇……把所有的寶、或最大的寶，押在數字技術上。

押數字技術，又喜歡押風口，這特別危險。風口技術，是生物性生猛的技術。手，長在身體上才是活手，那元器件組合要在大系統中才智能，才進化。你看別人的手紅潤靈活，有樣學樣，最多給自己裝個假肢。但是，假肢派樂觀多年。BBC希望“無帶化”，取消錄像帶，在內部形成類似You Tube的媒體資產庫。這項數字計劃，先外包，后自行開發，花掉1億英鎊，歷時5年后放棄：“技術的發展超過了正常速度，如果繼續投錢無異於打水漂。”[12]——都是你的錯，月亮惹的禍！技術太美太溫柔，溫柔“超過了正常速度”，這怎麼吃得消？！廣電要“無帶化”，報刊要“無紙化”，默多克不是搞The Daily嗎？裝假肢接二連三失敗，全世界都失敗，霽月難逢、彩雲易散，假肢的操刀者，命苦怪政府，點背怪社會，到處斷言傳統媒體沒救了……輕率的樂觀主義變成粗暴的悲觀主義。

技術有生物性，它不是與人無關的純客體。生物性以人為代理，技術在“那些”人中，人在公司中，公司在行業中。隔行的技術，尤其核心技術不可通約。美國工業化高潮中，有鐵路大王、石油大王、鋼鐵大王……都比媒體紅火，媒體沒想開鐵路、鑽石油……你說這無關信息技術，那電影、電視如日中天時，報紙也沒拍電影、搞電視……大概這些技術，一看就蜀道難，阻止媒體犯唯工具論的錯誤。然后來了數字技術，貌似進入門檻很低，“人人是記者”摸得，和尚摸得，我摸不得？一摸手指就滑膩，加上公眾喜新厭舊，假肢，最初也有效果﹔但以后就效果遞減，因為技術的生物性，手，在生物體中才進化。假肢與原系統（公司、行業）相脫離，它怎麼進化？要不失效，隻有修補或重裝。而因你“隔行追趕”，成本比“本行進化”高昂得多。最初賺的利潤，在修補和重裝中全部吐出來，加上利息吐出來……去意徊徨，別語愁難聽……氣到不想喂雞！

媒體找人喂：我們缺技術人才，要高薪招聘，或到新媒體挖人。這仍然是把人和技術分開的唯工具論。谷歌有70/20/10原則：70%的項目涉及搜索引擎及廣告搜索的核心業務，20%是初步成功的產品，10%是探索產品。[13]假設媒體辦搜索引擎，到谷歌高薪挖人，也挖到一批精英，但挖來即停滯。他們在谷歌的成長是與那70%以上的核心業務聯在一起的，擴大地說，還是與谷歌的企業文化，與硅谷、與IT產業隻可意會不可言傳的“默會的知識”聯在一起的。脫離原系統，他必然退化。這就是媒體高薪招聘IT人才，大都勞而無功的根本原因——別人的手你挖不來，挖來也不是活手！

練好自己的手。既然假肢打不贏真手，那該先練好自己的手，立足本行，進化自己的技術。媒體有什麼技術？常聽人說：我們缺技術人才，不缺採編人才，把採編勾於技術之外。你那麼崇拜新媒體，就聽新媒體的。谷歌執行董事長埃裡克·施密特說：“每個行業都有自己的技術專長”，像消費品企業、金融服務，“娛樂產業依靠的技術專長非常特別，包括編劇、表演、作曲以及作詞等”。他忠告：“無論你從事什麼業務，你所在的行業都潛藏著一個巨大的技術知識庫。在你的公司裡，哪些人是極客？……他們在研究什麼，這就是你的技術。找到你的極客，看看他們在研究什麼，這樣，你就挖掘到了邁向成功的技術洞見。”[14]極客者，智力超群，引領創新者也。原形容電腦天才，施密特說各行各業都有極客。那麼，新聞界，尤其中國新聞界的極客在干什麼？他們做集成報道，這裡有邁向成功的技術洞見。我分析過其樣本《“三北”造林記》，看一段採訪。

記者：你種了這麼多樹，樟子鬆、新疆楊，各種各樣的，您覺得哪種樹最像你？

……：……

記者：你覺得樟子鬆最像你，我覺得也像你。樟子鬆這種樹始終不老，保持青春，另外它也頑強。

問得好，寫得更妙：

三北治沙人，如一棵棵挺拔的大樹，編織起這無盡的綠。我們問：你像什麼樹？

石光銀說，我像樟子鬆，百年死不了，治沙干到老﹔

牛玉琴說，我像新疆楊，不彎曲，向上長﹔

白春蘭說，我像老榆樹，生命強，樹冠大，好乘涼﹔

張生英說，我像小葉楊，能固沙，不張揚﹔

殷玉珍說，我像香花槐，滿樹都開花，老遠聞到香……

三北人的生命之樹各有不同的形態，又都是一樣的綠，一樣的堅，一樣的韌，一樣的向上，匯成心靈的綠洲。[15]

這是新聞專業的活手，與傳統血脈相連又與時俱進。首先，它開拓情感領域。問，引採訪對象動情﹔寫，一個人就是一支隊伍，一樣的綠，一樣的向上，引讀者心潮澎湃。任何技術，都要滿足公眾的需求。需求不足或有滿足的更好替代，像水車、帆船、鉛字印刷……基本是死技術，進化不起作用。公眾情感需求無邊無底，我論述那是新聞報道轉型的重要方位。[16]更重要的，它還是數字技術的最大弱項。記得電影《銀翼殺手》嗎？戴克追殺變節機器人，后者具備人的各種能力，從人群中找出它們相當困難。戴克先問一個辨別題：談談你同父母在一起的感覺？機器人談不出，它們靠科技復制，沒有父母……技術樂觀主義講新媒體這好那好，單憑這最大弱項，它就絕不可能完全替代傳統媒體。

其次，情感要納入形式。新聞界曾有情感泛濫，美國是“黃孩子”，中國是“文化大革命”中的頌歌：紅旗漫舞，彩霞千道﹔山河競秀、凱歌如潮﹔驚得牛鬼蛇神，膽裂心崩……這不是報道，是表態、是跺腳……報道和跺腳還是有區別的。我一論再論集成報道，重視其把情感和理性相平衡，納入專業報道。集成報道是繼客觀報道、深度報道之后的第三代主流新聞范式。[17]技術悲觀主義有分論點：傳統報道失靈，如果你固守客觀報道、深度報道﹔隻知道倒金字塔消息，隻知道“理性過剩、情感不足”的深度報道﹔技術的生物性完全成熟，趨於停滯，單剩機械性，當然要失靈。但你讓生物性再次發育，實現新聞報道的范式轉換呢？《“三北”造林記》被1380家中外媒體刊載，亮相YouTube網站，兩天內點擊量突破4萬次，[18]哪有什麼失靈？！而且，這也是善用互聯網呀，你以精湛技術做出精品，到網上贏得更廣泛的傳播。

軟件升級優先。技術精湛，從哪兒突破呢？軟件。本文所論技術，是用通用含義，技術包括硬件（物理設備）和軟件（操作中的過程和方法）。[19]用這標尺一量，我們馬上發現，全球新聞界有重大失誤：重視硬件，輕視軟件。

這是致命的技術失誤！“一見楊過誤終身”，見楊過，還在互聯網之前。1970年代，美國地方電視，“犯罪新聞和暴力新聞在電視新聞領域迅速膨脹，以至成為常用的辦法，原因就在於做這樣的新聞比較容易。”美國一家地方電視台的高管說：“你所要做的就是把攝像機架在犯罪現場……它其實並不需要你做真正的新聞。我們把記者趕開，讓捧著麥克風的家伙上。”1980年代，用直升機追蹤拍攝公路事故、犯罪和警察追捕，成為電視新聞的必備節目。設備如此，人呢？“花錢在設備上使得電視台有條件縮減勞工成本。手提式攝像機、電腦化的機器人攝像機以及編輯器都使地方新聞操作者可以將制作人員降到最少的人數。”[20]

谷歌讓你重視本行的技術，找本公司的極客﹔你卻“將制作人員降到最少”“把記者趕開”……教父說：在一秒鐘內看到本質的人和花半輩子也看不清一件事的人，自然是不一樣的命運。什麼本質？技術的生物性是以“人”為代理，技術進化首先是軟件的升級。別說“趕開”記者，隻要輕視之，以記者為載體的技術軟件，立馬用進廢退。不進化，必退化，生物性就這樣殘酷。果然，全球新聞有明顯退化，那是敘事能力的退化。且欣賞一段報道第一次世界大戰，被反復引用的導語：

德軍進入布魯塞爾的方式已經失去了人性。領頭的三個士兵騎車進入攝政公寓旅店，問去火車北站的路﹔那一刻后，人性失去了。那三個士兵經過后，人之音也隨他們而去。

他們之后來的，24小時后還在過來的，不是行軍的人，而是一種自然力。

隔著一百年的時空，我們還能感受到那股肩膀一提一提、失去人性的自然力！再回想1914年8月4日，德國軍隊突然侵入中立的比利時，第一次世界大戰全面展開，這導語就太經典！這類經典真是久違了。研究者指出，1950年代，故事被趕出北美報紙，新聞與故事的裂縫愈來愈深。[21]這還在1970年代重視硬件之前，可見輕視軟件之風，尤其蔑視敘事軟件之風多麼山高水長！它是致命失誤，尤其在當前。我分析新聞傳播一直有兩大支柱：傳遞信息和構建意義。信息短缺，傳遞信息重要﹔信息過剩，新媒體的信息比你又快又多還免費……受眾為什麼看你？信息過剩時代，新聞傳播要轉換范式，從傳遞信息轉向“優先”構建意義。[22]意義要吸引和打動受眾，要靠敘事能力、敘事形式。我重視集成報道，是它接上了敘事傳統，它是故事化、散文化的非虛構敘事，是別一種痛痒的軟件升級。

軟件升級，驅動硬件——“多種”硬件配合。同一原創內容，化身為新媒體的差異化傳播。仍說《“三北”造林記》，除近萬字主稿外，再利用融媒體平台“新華通”，網上有同一主題的文字、圖片、視頻、圖表、動漫、地圖、概況、大事記、用戶交流等。原創精品+多媒體傳播，這是善用數字技術的新斬獲。多媒體傳播，既可自辦，還可轉讓版權給商業新媒體。版權的特征，是有多少種形式的使用，就有多少種形式的財產權，像信息網絡傳播權、改編權、匯編權、攝制權……先把版權保護好——其他行路難，先學天津日報報業集團吧，網上不能“隨便拿”，新媒體才找你轉讓“各種”版權。它幫你多媒體傳播，你還坐收版權轉讓費，這又是善用數字技術的新斬獲。版權費如潮、新粉絲如花、傳播滿天下，你真的還想再活五百年……（原載《新聞戰線》2017年第11期。作者：張立偉，四川省社科院新聞所研究員）

[①] 關於技術決定論，參見李明偉：《知媒者生存——媒介環境學縱論》，北京大學出版社2010年版，第217-218頁。

[②] 威廉姆·戴維德：《過度互聯——互聯網的奇跡與威脅》，中信出版社2012年版，第Ⅷ、14頁。

[③] 這不知始於何時，我是2017年8月初發現，然后多次查詢，最近查詢是2017-11-5，結果均如此。

[④] 張立偉：《認識媒介能力開發報紙生機》，《新聞記者》2014年第10期。

[⑤] 張立偉：《+互聯網新鑄五柄競爭利器（下篇）》，《中國記者》2017年第2期。

[⑥] 約翰·梅納德·凱恩斯：《就業、利息和貨幣通論》，商務印書館1999年版，第396-397頁。

[⑦] 辜曉進：《數字優先的報業轉型邏輯》，《現代傳播》2017年第1期。

[⑧] 辜曉進：《規模優勢：報業融合轉型的叢林法則——大報轉型的馬太效應vs小報融合的三條出路》，《新聞記者》2017年第8期。

[⑨] 雷紫雯：《日本大報與新媒體融合的營銷策略》，《中國記者》2017年第9期。

[⑩] 張立偉：《報紙先止血再復蘇——四論撤掉電子版拯救紙媒》，《中國記者》2015年第6期。

[11] 布萊恩·阿瑟：《技術的本質——技術是什麼，它是如何進化的》，浙江人民出版社2014年版，第232、17、210頁。

[12] 朱國慶：《一億英鎊打水漂BBC CTO被停職》，科訊廣電網，http://bc.tech-ex.com/depth/exclusive/2013/36228.html