直播行業的競爭態勢及平台擴張策略

萬牧昆

2018年06月04日16:04  來源:視聽
 

摘要:隨著用戶規模增速放緩,直播行業發展漸趨成熟。而政策監管體系的完善和用戶的理性化也使得市場份額的競爭進入白熱化階段。在這一過程中,BAT通過以下三種擴張策略逐步形成贏家通吃的局面:第一,沿產業鏈進行縱向擴張,表現為簽約業余主播、造星職業主播兩個手段﹔第二是以細分市場、精耕細作為表現的橫向擴張﹔最后,大型平台借助本體優勢進行跨領域斜向擴張,與其他平台共享用戶資源,形成協力優勢。

關鍵詞:直播平台﹔供需結構﹔贏家通吃﹔細分框架

正如大多數移動互聯網平台行業一樣,直播行業在經歷最初的野蠻生長后,隨著競爭環境的改變與平台自身的特性,必將形成贏家通吃的市場格局。

一、直播平台的“贏家通吃”局面形成

由於直播平台發展初期較低的技術和資金門檻,以及平台轉換的成本匱乏,行業內魚龍混雜,主播素質和所呈現內容良莠不齊,資本與平台數量都呈現井噴之勢,甚至在2016年年末呈現“千播大戰”的盛況。①然而,如今各直播類型的大部分市場份額已經被幾個平台所牢牢佔據,如游戲直播類的虎牙直播和斗魚直播,泛娛樂直播類的映客直播,電商類的淘寶直播等。換句話說,雖然平台數量依舊眾多,但贏家通吃的時代正在來臨。這主要有兩方面原因,一方面是競爭環境的改變,包括政策監管的力度加強,以及用戶需求的理性化趨勢﹔另一方面則是行業本身的特性,即平台供需雙方高度的網絡效應和用戶轉換成本的提高。

(一)政策監管的加強

從2016年4月的《北京網絡直播行業自律公約》到12月的《網絡表演經營活動管理辦法》,政府共計6次出台針對直播行業的監管政策,在不斷完善的過程中,呈現出三個特征:第一,監管措施從資質審核拓展到資質審核、內容審查、違規處罰三個步驟,如設立直播內容審核平台和黑名單機制﹔第二,監管對象由表演者擴大至表演者、用戶、平台三方,如平台表演者雙資質審核與簽訂供需雙方服務協議﹔第三,監管標准由一視同仁變為對不同領域的內容進行分類分級,設置多元化標准,如新聞內容被要求設立總編輯,網絡表演被要求取得相關資質。

這些舉措在2017年年初已形成一個行之有效的監管體系,並對2018年直播平台環境的發展造成了根本性的影響。首先,從平台方來看,以一個完善的用戶身份鑒定機制淘汰了一大批涉及低俗、色情內容的表演者與平台,規避了其激發的負向網絡效應,在淨化直播平台的內容呈現環境,提高其文明程度的同時,也增強了用戶體驗和黏性。其次,就觀眾來說,以女性身體、容貌、性感來刺激消費的荷爾蒙經濟所營造的狂熱氛圍逐漸淡化,用戶規模增速放緩,直播行業野蠻生長的時代已經過去,有限的市場份額迎來大型平台之間規模化的競爭。

(二)用戶需求理性化

內容直播受到觀眾青睞,用戶偏好佔比迅速上升。這一增長主要來源於游戲和體育賽事直播,其中偏好游戲類直播的用戶佔比從2017年的16%上升至2018年的33.2%,而體育賽事類直播更是以35%的用戶偏好位列第三。除此之外,過去一年中,教育類、電商類、新聞類這三類專業化內容直播都進入前十之列。②總體來看,主播個人魅力和內容專業程度對觀眾注意力的影響平分秋色,直播行業已經進入內容與顏值並駕齊驅的新階段,渴望從直播平台獲取情感與功能滿足的觀眾比例提升,更多觀眾基於理性需求使用平台。

作為直播內容的使用者群體,同時也是流量的來源,觀眾理性化的內容偏好促使優質主播與高質量原創內容成為稀缺資源,行業門檻大為提高,成為推動平台競爭加劇最關鍵的內部因素。

(三)高網絡外部性與高轉換成本

在數年的發展過程中,各大直播平台一面以巨額佣金簽約高人氣主播,一面努力提高自身專業化水平,使用戶黏性大為增強,平台轉換成本提高,供需雙方的規模加速膨脹,而其間的高度網絡效應增加了使用者進駐平台的效用,因此推升了該平台的市場佔有率,最后形成一家獨霸市場的局面。③

二、直播平台擴張策略

從根本上講,平台的壯大都是依靠熱門內容和主播激發觀眾邊網絡效應,在雙邊規模的擴大中不斷累積話語權,然后以直接或間接的方式實現流量變現,最終形成競爭優勢。那麼,毫無疑問,誰能在這條路上走得更快,誰就是這一市場的霸主。就直播平台而言,主要有三個方向的擴張路徑。

(一)縱向擴張:簽約業余主播,打造明星主播

一般情況下,平台僅作為連接供需雙方需求的交易服務中心,而對各邊群體採取開放式策略。④然而,在過去的一年中,各大平台紛紛沿這一產業鏈向內容提供者群體,也就是主播邊擴張,通過簽約業余主播,打造自有明星主播的方式使其成為平台的一部分。而這一策略主要是針對頭部主播強大的流量吸引力而來。

一直以來,頭部主播所擁有的高人氣對直播平台來說都是一把雙刃劍,一方面,他們動輒過百萬的圍觀人數讓普通主播望塵莫及,如馮提莫2018年1月10日的直播被108萬人圍觀,再如小智一場游戲被416萬人關注,他們所擁有的流量使他們成為各大平台的寵兒﹔另一方面,他們的頻繁跳槽也給平台的發展帶來極大的不穩定性,僅以2017年下半年為例,就有18位當紅主播跳槽,其中斗魚佔了7位,而在面對“自己所喜歡的主播更換平台”這一問題時,85.7% 的受訪網民選擇“會跟隨主播一起更換平台”。⑤針對這一情況,各大平台採取了兩大措施,首先是業余主播職業化,通過設立底薪保障、提高打賞提成比例、公會粉絲人氣保障等措施使業余主播簽約平台,成為全職主播﹔其次是推動職業主播明星化,如斗魚2018年1月13日在上海舉行的魚樂盛典中,宣布將投資10億用於主播星計劃。平台通過培養自己的頭部主播,一方面控制了自身的發展環境,避免頭部主播跳槽帶來的巨大傷害﹔另一方面,能夠精准定位優質主播,憑借平台為其提供更大便利,加快其成長速度,也能更早帶來流量收益。

(二)橫向擴張:細分框架的建立

就算是同領域的產品或服務,每位用戶所需的細節也不一定相同,因此設立個性化機制成為滿足各方需求的重要環節。當平台在發展、成長時,必須隨著生態圈的演進來打造適合其發展的細分框架,這樣才能有效引導多邊市場裡的用戶找到他們的真正所需。⑥

到目前為止,直播平台建立細分框架主要有兩種模式,一種是平台自身的細分,即將原本共存於平台的各大直播類型進行分離,成立一個個獨立的專業化平台進行該直播類型的深度耕耘,並憑借其專業性形成競爭優勢。以YY為例,它在將自身的游戲直播分離而出並成立了虎牙直播之后,主平台繼續發展泛娛樂直播,而分平台則得以全力拓展游戲直播業務,最終實現雙贏。另一種是平台內容的多維度細分,以斗魚直播的游戲分類為例,觀眾可以從客戶端選擇著手,經過游戲名稱、風格、角色來定位自己要看的節目,也可以以自己喜歡的主播來定位,甚至是從熱門游戲標簽或其他玩家推薦中一步到位。總而言之,在一整套分類標簽體系中,觀眾可以根據自己偏好的方式輕鬆找到符合自己個性化需求的直播節目。也正因為平台專業、豐富的內容和便利的搜索體系,該平台所處直播類型的行業壁壘逐漸成型,大大提高了自身在競爭中的安全性。

(三)斜向擴張:“直播+”的協力優勢

直播平台作為一個開放的系統,時刻都與外界相關行業發生著流量與信息的交換。而“直播+”模式通過協力競爭擁有如下幾個優勢:第一,共享用戶資源。在移動互聯網時代,用戶時間的高度碎片化和使用場景的高轉換性使用戶更傾向於選擇簡單快速的平台使用路徑,以某一熱愛游戲的玩家為例,在游戲后隨手點擊該界面的直播按鈕顯然要比退出后進入專業直播平台要方便得多。故此,流量共享成為可能。第二,交叉補貼帶來的巨大資金優勢顯而易見。BAT憑借其強大競爭能力已初步奠定了其在游戲、泛娛樂、電商等直播領域的統治地位。

三、結語

移動互聯網時代,直播憑借對各大領域的強大適應性深入到我們生活的方方面面,進而以其高度的互動性以及虛擬人格表演的獨特魅力輕而易舉地喚起了觀眾的群體認同,在用戶規模發展到瓶頸之后,流量變現的渠道將成為大型平台間新的競爭點。

注釋:

①張大衛.我國網絡直播行業現狀分析[J].電視研究,2017(12):43-45.

②艾媒咨詢.2017Q1中國在線直播市場研究報告[R], 2017-06-05.

③④⑥陳威如,余卓軒.平台戰略[M].北京:中信出版社,2013:153,18,87 .

⑤直播:增速放緩,工具化特征顯現[J].新聞戰線,2018(3):57.

(作者單位:湖南師范大學新聞與傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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