數字時代出版發行人的轉型

於俊杰

2018年06月11日13:24  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:數字時代出版發行人的轉型

在熟悉傳統產品、渠道、客戶、營銷等知識的基礎上,逐漸用“互聯網+”思維學習、掌握、研究、應用數字化產品、新渠道、客戶新需求、新的營銷方式。

根據客戶實力、發展潛力、營銷能力、風險控制、銷售潛力等因素對現有渠道客戶進行優化、整合。同時,主動布局電商渠道,向線上銷售要增長。

主動從服務渠道轉型到服務終端用戶,精准、快速、有效了解終端客戶的需求,把需求反饋給出版社產品設計部門,共同設計產品解決方案。

“十二五”時期,我國數字出版產業收入從2011年的1378億元增長到2015年的4404億元,年均增長率達32%﹔數字出版在新聞出版產業總收入中佔比已超過20%,僅次於印刷復制領域,居行業第二,成為新聞出版業重要的增長點。中國新聞出版研究院發布的2016—2017年《中國數字出版產業年度報告》顯示,2016年我國數字出版產業總收入5720.85億元,比2015年增長29.9%,約佔新聞出版業總收入的24.2%。在迅猛增長的同時,當前,出版發行人員也同樣面臨著一些新趨勢與新挑戰,要把握新機遇,深化改革,全力推動出版業深度融合發展。

面臨的多重挑戰

出版物形態變化帶來的挑戰。以互聯網、大數據和雲計算為特征的現代數字技術開創了新的時代,信息的流動更為便捷、通暢,傳統的知識傳播模式和學習模式受到沖擊,數字出版憑借技術優勢,為讀者提供即時、便捷、互動、個性化的閱讀體驗。在基礎教育階段,電子化教學如電子白板、電子書包乃至公共教育資源和服務平台等正日益推廣和完善﹔在高等教育階段,MOOC教育蓬勃興起,各出版社都在數字教材、在線課程、在線測評、在線學習資源、在線學習平台領域有了很多產品。出版社發行人員銷售的產品形態從過去的單一紙質圖書轉變成各種數字化產品、平台、服務方案。這對發行人員的產品知識、互聯網技術、銷售理念等提出了更高的要求。

營銷方式變化帶來的挑戰。2016年,在“互聯網+”時代社群電商圖書營銷新趨勢論壇上,專家指出出版業正面臨著前所未有的機遇和挑戰,尤其是圖書營銷根據用戶需求“精准定制”將成為未來出版的重要內容。據統計,2015年,具有自媒體聯盟屬性的媽媽社群電商“大V店”採取“電商+社群”的方式,圖書銷售額超過億元。知名互聯網知識社群“羅輯思維”通過微信等渠道,年銷售碼洋也超過了億元。圖書營銷領域進入“互聯網+”時代,圖書營銷面臨著前所未有的機遇和挑戰,未來隨著技術的發展還會有很多新的營銷技術出現,還會帶來很多新的營銷手段。這些新營銷形式的出現給出版原有營銷渠道帶來了嚴峻的考驗,也使出版社發行人員的工作內容產生了顛覆性變化。

出版贏利模式變化帶來的挑戰。傳統的出版行業如何通過互聯網來掙錢?就要轉變傳統的贏利模式。“互聯網+出版”的贏利模式,網上賣書是最直接的,出版商把書批發給各大網上書店,這種贏利隻不過是傳統圖書發行模式的延伸﹔賣版權,出版社直接售賣圖書電子版權給終端用戶,或將版權轉售給其他平台或經銷商﹔賣數據庫,出版社經過長期的積累和技術的進步,將手中的資源通過數字化轉變為商品﹔通過運營網絡平台贏利,網絡平台贏利方式有在線廣告、訂閱服務、出版服務、會員制收益﹔賣服務,出版社根據客戶的需求組合相關紙質圖書、電子圖書、數字化資源、網絡平台等資源,為客戶提供綜合服務解決方案實現贏利。

謀劃轉型方向

面對數字出版的快速發展,為更快適應出版物形態變化、營銷方式變化以及贏利模式變化,出版發行人員應該盡快進行轉型,以便緊跟時代步伐。

轉變觀念積極接受“互聯網+”思維。出版發行人員要樹立開放性思維,通過“互聯網+”主動對接客戶、對接市場,不斷探索跨界行業合作,將會獲得更多的優質資源,獲得更廣闊的發展空間。體驗經濟、注意力經濟已經深入影響出版業,用戶閱讀習慣、購買方式的轉變在不斷改變出版社的營銷業務。這要求發行人員要在熟悉傳統產品、渠道、客戶、營銷等知識的基礎上,在日常的工作、生活中加強“互聯網+”思維學習,不斷接受互聯網的知識結構和思維方式,逐漸用“互聯網+”思維學習、掌握、研究、應用數字出版時代新的數字化產品、新渠道、客戶新需求、新的營銷方式,不斷提高自身的業務能力。

優化、整合渠道,做好線上、線下銷售。“互聯網+”時代,隨著讀者閱讀習慣和購買方式的改變以及圖書電商的快速發展,傳統圖書發行業務追求客戶數量的工作方式正在被淘汰。面對當前這種情況,發行人員要根據客戶實力、發展潛力、營銷能力、風險控制(抵押、擔保工作)、數字化產品銷售潛力等因素對現有渠道客戶進行優化、整合。在整合優化渠道客戶的同時,發行人員還要主動布局電商渠道,根據出版社的學科、產品情況,積極與片區內的第三方平台網店合作,開辟新的網上銷售渠道,向線上銷售要增長。

向終端客戶營銷人員轉型。“互聯網+”時代,傳統發行渠道受線上銷售快速發展的影響萎縮嚴重,發行人員應變被動為主動,主動從服務渠道轉型到服務終端用戶,根據出版社的產品選擇終端客戶,建立終端客戶資源,如針對教育類產品,直接同高校一線教師、教材科、教務處建立聯系﹔針對學術類產品,同高校圖書館負責人、地方公共圖書館負責人建立聯系﹔針對大眾科普類產品,積極主動尋找區域內的一些社群營銷機構組織。發行人員精准、快速、有效了解終端客戶的需求,把需求反饋給出版社產品設計部門,共同設計產品解決方案,最終實現銷售。

向產品經理轉型。隨著“互聯網+”時代出版業的快速發展,出版社逐步轉型升級為知識服務商時,發行人員轉型為產品經理是比較理想的結果,但是這種轉型對發行人員的要求也比較高。除了需要具備溝通能力、協調能力、邏輯能力、執行力外,還需具備市場判斷、用戶調研、需求管理、產品設計等能力,並且擁有一定的技術能力、商務能力、人格魅力、制定產品戰略能力以及較強的挖掘和分析數據的功底。

隨著“互聯網+”、大數據、媒體融合、“中國制造2025”、供給側結構性改革等國家戰略的進一步實施,“互聯網+”時代用戶閱讀方式、購買習慣和新技術層出不窮,所有這些都推動著傳統出版社向知識服務商轉變。在這個轉變過程中,出版發行人員要及時掌握互聯網思維,不斷學習新的互聯網技術、出版業新知識,不斷提升自己的業務能力,盡快從傳統的發行向線上銷售、終端客戶營銷人員、產品經理等方向轉型,以滿足出版業轉型升級的要求。

(作者單位:科學出版社)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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