互聯網時代的“頭部效應”

根據清博數據公布的6月最新微信公號排名，微信公號1000強中，“人民日報”繼續霸屏，摘得多項第一。勞模“新聞夜航”月發文720篇，蟬聯文章數榜首﹔“券商中國”以282篇推文，再次拿下原創文章數冠軍。

“人民日報”以6390萬+的總閱讀數獲得冠軍，“新華社”、“央視新聞”緊跟其步伐。點贊數量人民日報仍然是一枝獨秀，以672萬+的成績位列第一，新華社”進步明顯，以190萬+的點贊數位列第三。在10萬+點贊最高的10篇文章中，5篇出自《人民日報》，其內容都是真實而感人的故事，比如《淚目！夫妻被困洪水中，對消防員大聲哭喊：太危險，你們不要來了！》、《含淚致敬！危急關頭她用身體擋住學生，卻再也沒有醒來……》等。微博媒體頭條號也基本由人民網、環球網、光明網輪流坐庄，緊隨其后的有看看新聞、澎湃新聞、新華網、央視網新聞等。其中微博賬號7月15日的頭三名分別是TFBOYS-易烊千璽、圍觀世界杯、人民日報 。在2018年2月6日公布的2017年度“兩微一端”百佳評選榜單中，國務院客戶端、人民日報客戶端、新華社客戶端、鐵路12306客戶端、央視新聞客戶端等十家客戶端入選APP影響力十佳榜單。

通過這些榜單我們不難看出在新媒體領域，人民日報、光明網、新華網、央視網等傳統主流媒體已經在多個新媒體領域佔據了“頭部”的位置。

頭部效應是什麼？

1895年，意大利經濟學家維爾弗雷多·帕累托在研究國家的財富分布時，發現了一個很有趣的現象——每個國家的財富都呈現出一種分布方式，少部分人佔據了大部分財富，而大部分人擁有少量財富，類似我們今天所說的二八定律。從坐標軸上看，頭部向左靠攏，還拖著長長尾巴。

互聯網時代，頭部效應也被人們大量使用。各個領域內，關注度相對集中的公司、題材、IP都可以成為該領域的“頭部”，頭部就是一個賽道佔據前幾名的那部分。因此有人說，互聯網時代是幾個頭部與眾多長尾的時代。頭部會獲得更多的關注，更多的資源，有巨大的借勢優勢，很多投資者隻投每條賽道的前兩名，原因就在此。

有人針對搜索引擎的排名和點擊量進行研究，有一項根據500萬次點擊日志數據分析得出的結果，超過90%的點擊集中在前10名，其中，前3名佔據了62.5%的點擊量。也就是說，前10名以外的數百萬個搜索結果總共還佔據不到10%的點擊量。這就是典型的頭部效應。

提到“頭部”，人們很容易想到前幾年風靡一時的長尾理論，頭部顯然相對與長尾而言。互聯網時代頭部效應的顯現，是否宣告了長尾效應的失效？

2004年10月，美國《連線》雜志主編克裡斯•安德森在他的文章中第一次提出長尾（Long Tail）理論，主要用來描述亞馬遜和Netflix等網站的商業和經濟模式。他認為商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於需求曲線中那條無窮長的尾巴。

“頭”和“尾”都是統計學名詞。正態曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。

以人們的需求為例來看，大多數的需求會集中在頭部，這部分常常被稱之為流行，分布在尾部的大多是零散小量的個性化需求，差異化的、少量的需求在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，所謂長尾效應強調的就是“小利潤大市場”，要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。在市場足夠細分的情況下，這些細小的市場累加起來就會形成明顯的長尾效應。可見，頭部效應和長尾效應在互聯網時代是並行不悖的，頭部效應更多出現在一個品類內部，而長尾效應則出現在品類之間。

為何在一個品類的內部隻有頭部才會賺錢，美國社會學家威廉•麥克菲用“自然壟斷法則”給出解釋。他認為，佔相當大比例的流行產品愛好者都是購買頻率不高的邊緣消費者，而大部分冷門小眾產品都由忠實消費者買單。隻有忠實消費者會深入了解一種產品，知道會有很多選擇，而佔主流的邊緣消費者通常很少知道替代性產品的存在，於是爆款自然壟斷了多數人群。舉個例子，如果一個人一年隻進三次電影院，他大概不會知道像《二十二》《路邊野餐》《立春》這樣小眾長尾的文藝冷門電影，他一定會被頭部、爆款電影所吸引。這也為什麼小眾電影隻在北上廣這樣的大城市能放，因為這裡重度觀影人群的需求可以形成長尾。

互聯網時代為何出現頭部效應?

大家關注頭部內容，因為在頭部領域內，投入產出比相對於尾部內容來說高很多。容易出大IP和所謂的爆款。近年來互聯網行業每一個風口出現，都是一場混戰，當年視頻網站的混戰，現在隻有優酷、愛奇藝、騰訊等幾家還活得不錯﹔3000多家團購網站隻留下大眾點評和美團﹔多家網約車公司隻留下滴滴﹔遍地共享單車，最后也隻有膜拜和ofo還在苟延殘喘……

媒體行業的頭部也從競爭中不斷產生。其實，頭部的產生其背后經濟規律在發揮作用。傳統媒體時代，人們經常談“經濟頻譜”客觀制約著報紙的出版發行，比如一個人口規模15萬的城市，隻能養活一家報紙，在一個有著15-60萬人口的城市可以有一家早報和一家晚報，在一個人口規模超過65萬的城市，才可以有多於一份的報紙。新媒體時代，信息供給量幾何級增長，人們對信息的消費能力也比過去有了很大的提升，但是人們對信息的消費數量終究也是有限的，加之互聯網時代，被動的信息獲取方式使受眾變得日趨“懶惰”，在信息無限供給中，多數人會成為一個“邊緣消費者”。因此，處於頭部的媒體顯然會擁有更多的受眾，受眾的關注反過來也會強化頭部的地位。

此外，紙媒時代“發行螺旋”也可以很好地解釋今天大量資源不斷向頭部集中的原因，發行螺旋指的是大量廣告不按比例地流向在發行市場上處於優勢地位的報紙，從而加劇報業市場的兩級分化。新媒體時代，這種資本向頭部集中的趨勢更為明顯，資本更加渴望獲得超常規的利益和立竿見影的收效，成為頭部才有更多的發展空間。

健忘的時代做理性的媒體

在一個頭部已經成為事實的今天，我們怎麼辦？

首先當然是要努力成為頭部，因為隻有這樣才有存活下去且活得精彩的可能。馬東在談到媒體行業的內容生產時曾說，內容領域就像一座金字塔，頭部內容隻佔5%，前20%的叫優質內容，而剩下的就是普通內容。如果沒有做成頭部內容，做到腰以上的內容可以夠本，如果做底部一定會賠錢。此外，對於已經在頭部的媒體，也要知道頭部不是絕對的，要居安思危，不能滿足於已有的成績，止步不前，一旦從頭部掉落，很可能會出現過山車式的下滑。

其次，選擇一個風口行業進入，應該是基於理性，而不能一拍腦袋，要懂得頭部效應這一規律，不能盲目地看到別人在頭部賺錢，就也想進入分一杯羹，要准確地判斷走勢，看准之后再結合自身優勢，開拓新的領域。2015年，互聯網一年可能出現一兩個風口，到了2017年，風口你方唱罷我登場。因此，看到風口同時，也要看到風險。

最后，互聯網時代，是一個時勢造英雄的時代。頭部效應不是絕對的，媒體要找准受眾定位，堅持自己的選擇，以垂直類內容，深耕尾部慢慢做大，有一天成為頭部也未可知。