網絡綜藝節目多元創收策略研究

劉家楠

2018年08月06日15:47  
 

來源:《西部學刊》

摘要:2017年網絡綜藝到達發展風口,廣告收入突破4億元。但是2018年的網絡綜藝節目進入了高成本爆款競爭階段,廣告單一收入模式難以維持,探索多元收入模式迫在眉睫。本文在分析目前網絡綜藝多元創收經驗的基礎上,認為延長內容產品線與會員付費制結合、搭建活性傳播媒體矩陣和授權發展線下衍生品是網絡綜藝節目多元創收的有效途徑。

關鍵詞:網絡綜藝﹔多元創收﹔策略

2017年,我國網絡綜藝發展到達風口,新上線網絡綜藝節目達197檔,超過電視綜藝節目數量。[1]《明日之子》播放量達41.5億次,《中國有嘻哈》《明星大偵探2》播放量過20億,[2]《奇葩說4》招商達4億元。但是頭部網絡綜藝節目的制作成本巨大,大部分廣告收入尚不足盈利。且2018年優酷、愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV四大巨頭進入爆款競爭階段,通過打造重量IP爭奪市場份額,網絡綜藝節目制作進入大成本、大制作、大宣發階段,廣告的單一收入模式無法長久維持運營,多元收益模式的探索迫在眉睫。本文現就此做一分析。

一、網絡綜藝節目發展現狀

一是資源集中且充足。2017年新上線網絡綜藝節目197檔,比去年同期增長53%,播放總量達552億次,比去年同期增長120%。其中播放量排前十的節目佔總播放量的42%,頭部效應明顯,集中在騰訊視頻、優酷、芒果TV與愛奇藝四個平台。[1]IP級綜藝需要投入大量資源,打造門檻高,四大平台分別屬於騰訊、阿裡、湖南衛視和百度,資源充足且集中,有利於網絡綜藝節目的發展。

二是制作人才涌入。電視節目生態發生轉變,眾多傳統媒體專業團隊與個人進入網絡綜藝領域。在主持團隊上,央視的馬東、撒貝寧、張紹剛、李詠和湖南衛視的何炅、汪涵等主持人參與到網絡綜藝節目﹔在制作團隊上,哈文的酷娛影視、“超女教母”龍丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪兒》制作人謝滌葵的皙悅傳媒等傳統媒體人團隊相繼投入制作。專業團隊的進入為網絡綜藝節目的持續發展注入動力。

三是經營理念轉變。視頻網站轉變了綜藝制作小打小鬧的經營理念,集中資源打造大IP。《中國有嘻哈》制作成本超2億元,且集結了車澈、岑俊義、宮鵬、劉洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》的頂級制作團隊。同時,開始注重內容的產業鏈式運營。愛奇藝CEO龔宇提出了“大蘋果樹”模型,即以內容為中心,逐步打通VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環式的服務和生態鏈。經營理念的轉變為多元創收打下了管理基礎。

二、網絡綜藝節目多元創收市場優勢

一是粉絲黏性構建消費市場基礎。網絡綜藝具有內容垂直、受眾精確的特點,受眾社區認同感強且年輕化,易轉化為粉絲經濟。主持人與明星嘉賓是影響節目選擇的最重要因素[1]。網絡綜藝引入了吳亦凡、楊冪、范冰冰等一線藝人,導入初始流量。再通過互動維護粉絲忠誠度,如各網絡綜藝通過直播與觀眾搭建互動渠道,《飯局的誘惑》馬東、肖驍等藝人常在衍生手游中與素人同局玩游戲。網絡綜藝以小切口的垂直內容匹配個性社區,因此獲得市場認証的熱門網絡綜藝節目粉絲黏性強、品牌忠誠度高,形成了潛在的消費群體,其內容和衍生產品的變現有市場基礎。

二是電商提供銷售渠道。天貓、京東等電商平台已與網絡綜藝節目磨合,成為節目衍生品的重要銷售媒介。天貓提出了“6綜1劇”的娛樂營銷節目計劃,通過自制或參與制作網絡綜藝與網劇銷售產品﹔優酷聯合天貓成立了阿裡文娛大優酷天貓工作室,聯手將內容與電商、綜藝與消費相結合,以此來孵化超級網綜。優酷的《鋒味》節目在天貓開辦了旗艦店,售賣節目中謝霆鋒用到的食物和節目冠名品牌商的產品。電商與網絡綜藝合作,提供了受眾購買衍生品的便捷渠道,為網絡綜藝產品匹配了海量客戶。

三是受眾消費觀念升級。藝恩網發布的《2016年中國視頻行業付費市場研究報告》顯示,2016年中國視頻有效付費用戶規模突破7500萬,保守估計2017年全網付費會員達1億人次,預計到2020年視頻付費用戶可能突破2億。[3]《坑王駕到》作為全網首檔會員付費網絡綜藝節目,VIP會員付費總播放量達到4.1億﹔《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》等網絡綜藝節目相繼採用會員可提前觀看模式,以及推出僅針對會員的《爸爸帶娃記》、案件還原節目等衍生節目,均獲得穩定流量﹔《中國有嘻哈》衍生紀錄片《中國有嘻哈•王者之路》採用會員專享模式,6期總播放量超過3100萬。網絡綜藝節目內容直接變現難度較大,付費觀眾增多,這說明會員付費制是網絡綜藝內容創收的有效途徑。另一方面,也意味著受眾消費觀念升級,節目產品有被購買的可能,這為網絡綜藝節目內容與衍生產品的變現構建了消費基礎。

三、網絡綜藝節目多元創收策略

一是延長內容產品線與會員付費結合。網絡綜藝節目在延長內容產品線上有突出的范圍經濟效益。范圍經濟是指多樣產品集中生產的費用低於分別生產的費用。初始網絡綜藝節目的策劃、錄制與宣傳需要大量資金與精力,但是網絡節目的制作和播放較為靈活,對同一內容再開發則能以較低的策劃與宣傳邊際成本,高效率構建豐富產品體系。《明日之子》將幕后花絮制作成《明日之子侃侃看》和《就這樣唱》,《明星大偵探》推出《明星大偵探之明星燒腦時間》。網絡綜藝節目可通過原節目與部分衍生節目吸引流量,增強受眾的內容黏性,再對部分衍生節目實行會員付費制。這樣可以延長受眾注意力時間,增長產品周期,也有利於將內容直接變現,創造收益。

二是搭建活性傳播媒體矩陣。網絡綜藝、直播與小視頻是三大熱門內容,網絡綜藝節目的互聯網屬性與互聯網媒體適配度高,且其復制、再加工與播放成本相對低廉,二次傳播的邊際成本可控,因此將同一內容分發至直播、小視頻等多平台,搭建活性傳播矩陣,能激活突出的間接網絡效應,以增加受眾、提升價值。一方面,網絡綜藝的直播+點播的“雙播”模式興起,《飯局的誘惑》《明日之子》《火星情報局》等相繼採用雙播模式或推出直播節目。《飯局的誘惑》第一季直播觀看數超6000萬,《明日之子》第8期節目終極戰的直播在線人數創3000萬紀錄,極大提升節目影響力。另一方面,小視頻等興起,騰訊視頻、阿裡文娛、愛奇藝等視頻網站與新浪微博成立了“微博台網短視頻聯盟”[4],搭建了以短視頻為媒介的跨界融媒體,能有效提升網絡節目傳播效果。《中國有嘻哈》在微博的短視頻播放量為80億,超過視頻網站播放量,底部觀看完整視頻的標示為節目引入巨大流量。將內容橫向分發至多個用戶活躍的熱門媒介,搭建傳播矩陣,能擴大傳播范圍和激活多元收費渠道,提升經濟效益。

三是授權延長線下產業鏈。在文化產業鏈中,下游是變現能力最強的增值環節,尤其是周邊衍生消費品往往能創造比中上游內容本身大得多的利潤。[5]授權是現代文化產品增值的重要手段,能實現從作品到產品、從孤本到無窮復制的轉換,是延長內容線下產業鏈的重要方式。《中國有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”,開發了超過200種產品,覆蓋服飾、配飾、數碼、食品、酒水等品類,節目播出期間在愛奇藝商城、京東商城、天貓等主流電商平台和線下店鋪售賣,展現了綜藝與市場的多方式結合潛力。銀河酷娛以《火星情報局》為IP,大力開發火星IP的授權資源。與網紅陳小鹿合作的火星月餅獲得了1800萬元的銷售額,2018年可能將火星IP推向網吧。與自身操辦相比,授權具有投入資源少、隊伍專業能力強的優勢。網絡綜藝可與手游、日常消費品等行業合作。如《拜托了冰箱》類美食節目可授權研發菜譜類軟件,提供節目內菜譜和飲食指導﹔旅行類節目可以進行品牌授權,與當地旅游業結合,打造IP景點。但是,對線下產業鏈的構建要以網絡綜藝節目內容為基礎合理布局,構建貼合流暢的鏈條。同時,網絡綜藝節目制作商也要增強版權保護意識,維護自身合法權益。

四、結語

目前網絡綜藝發展的資本、人才與市場已配備,具備多元創收的市場基礎。一方面網絡綜藝要將后續運營計劃融入到前期內容策劃中,將內容匹配化表達﹔再者網絡綜藝提供的是內容產品,消費者對內容的需求彈性大,因此最重要的是堅持內容為王,保証綜藝內容的可挖掘深度,才能保証后續開發潛力,使商業價值最大化。

參考文獻:

[1]國家廣電智庫.總局監管中心:網絡綜藝發展分析報告[DB/OL].

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI3MjUzMDU2Mg==&mid=2247486702&idx=2&sn=7a52bd23216b21df39244c7ccc0b541e&chksm=eb306103dc47e81548a59d3e56216029626fb97536ead9f75e4d54ce9f997ac3ecb7e15663f5&mpshare=1&scene=1&srcid=0115X48ngWSEBX8ITCeDSZmZ#rd

[2]藝恩網.2017年度綜藝市場大盤點,挖掘范圍經濟將成未來市場風向標[DB/OL].

http://www.entgroup.cn/Views/44070.shtml

[3]藝恩網.2016年中國視頻行業付費市場研究報告[DB/OL].

http://www.entgroup.cn/Views/38420.shtml

[4]新浪科技.微博台網短視頻聯盟在滬成立,深度融合短視頻產業鏈[DB/OL].

http://tech.sina.com.cn/2017-09-26/doc-ifymfcih5943218.shtml.

[5]張俊.IP在文化產業鏈中的價值流動規律研究[J].科技與出版,2017(1).

作者簡介:劉家楠,單位為鄭州大學新聞與傳播學院。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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