我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略

——基於中共十九大在Facebook上傳播的實証分析

李燕,蔡尚偉

2018年08月16日09:19  來源:今傳媒
 

摘 要:基於Facebook平台相關數據,通過多向度比較方法分析國內和國外傳播者對十九大進行傳播的差異、中國媒體對內和對外傳播的差異、中共十九大與美國共和黨全國代表大會在傳播內容與形式上的差異,探尋國內機構在國外社交媒體上進行傳播的不足,提出我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略:適當進行硬、軟新聞的轉化,加大視頻傳播力度,重視東西方受眾在文化心理與閱讀期待等方面的差異,針對歪曲或不實報道積極回應和引導。

關鍵詞:重大事件﹔社交媒體﹔傳播﹔中共十九大﹔Facebook

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)06-0026-04

隨著移動通信技術的飛速發展及智能手機的普及,社交媒體在信息傳播中的重要性越來越凸顯。在國內,微信佔據了中國手機用戶近30%的使用時間[1],“兩微一端”早已代替傳統媒體成為很多國人了解新聞時事的第一信息源[2]。在美國,2017年6月末Facebook創始人兼CEO 扎克伯格宣布Facebook用戶已達20億,使之無可爭議地成為世界第一社交媒體。2017年10月18-24日中共十九大召開,不僅對中國未來發展具有偉大意義,也牽動著世界的神經。在Facebook上中共十九大已成為一個眾聲喧嘩的“全球性事件”,外國記者和觀察家認為,這是因為中國在國際事務中的作用正變得越來越重要,中國對世界經濟增長的貢獻正在上升,中國共產黨的政治體制的優勢正在逐步顯現[3]。本文在對中共十九大在Facebook上的傳播進行多維分析基礎上,提出我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略。

一、數據採集

本文收集和分析的核心數據集為中共十九大召開當月數據,但為了保持數據的連貫性,我們將數據收集時間向前延伸至決定召開十九大的十八屆六中全會時間,即最后收集的數據為2016年10月27日至2017年10月31日具有認証標識(Verified Page)的機構和個人在Facebook上發布的關於中共十九大的公共帖(Public Post)。數據採集時間為2017年10月24日至11月10日。具體而言,數據採集分三個步驟:首先,在Facebook主頁檢索框輸入檢索詞19th national congress,同時指定輸出條件為公共貼,在輸出結果中選取帶有認証標識的帖子,這是第一次獲得的數據。其次,為了保証數據的完整性,分別進入從第一次數據結果所獲得的認証機構和個人的Facebook主頁,在檢索框中輸入關鍵司19th national congress,得到每個機構和個人發布的關於十九大的公共帖,這是第二次獲得的數據。最后,將兩次數據合並后去重,最終得到479個帖子作為本文的分析數據。但由於即使同一天檢索輸出的結果也不相同,有時甚至差異較大,所以本文數據並非嚴格意義上的完全統計,但大致可以反映十九大在Facebook上的信息傳播情況。需要說明的是,由於中國北京時間比美國本土夏令時分別提早12-15小時,在作比較分析時,為了敘述和理解更簡明直觀,本文中所提到的Facebook發帖日期統一採取Facebook網站標注發帖日期增加一天的辦法進行處理,大致與北京時間保持一致。例如,Facebook網站標注發帖日期為19日,在本文中則被視為北京時間18日。

二、數據分析

(一)發帖時間分布

從發貼時間上看,2017年10月1日以前的帖子不到總量的1%,絕大部分信息是在大會當月發布。國內機構最早在Facebook發布十九大相關帖子是在2016年10月27日,“China Xinhua News”,“People's Daily, China”,“China Daily”三個機構同日發帖,內容簡明扼要:中共周四決定2017年下半年召開十九大。國外較早的帖子是2016年12月28日The Economist的帖子。2017年10月的發帖數如圖1所示,可以看到18日開幕會當天發出的帖子激增,達到83個。24日閉幕會當天是另一個高峰,共計36個。

(二)中國機構或個人的發帖數量

Facebook共有54個認証機構和個人發布了關於十九大的帖子,中國有22個,國外有32個。包括媒體、金融機構、科技公司、教育機構、政府組織、非盈利機構、使領館、國家領導以及其他公眾人物等。

中國機構和個人共計發出423個帖子,佔總帖數的88%。發貼數排在前十位的如表1,發貼最多的是新華新聞,它和另外四家媒體中國環球電視網、中國日報、人民日報、中央電視台在Facebook上共發出了262個帖子,超過國內機構總貼數的五分之三,在十九大傳播中起到了引領作用。

(三)國外機構或個人的地區分布

按照機構總部所在地或個人居住地進行歸屬,共32個國外機構及個人發布了12%的帖子,它們分布在12個國家和地區,主要集中在亞洲,包括印度、新加坡、菲律賓、日本、馬來西亞、尼泊爾及越南。此外還包括美國、英國、德國、捷克共和國和尼日利亞,如表2。

(四)發帖機構或個人影響力

認証機構或個人的主頁關注(Follow)人數及點贊(Like)人數是其在Facebook上影響力的重要表現因素。2017年10月29日數據顯示,在前20個認証頁面中,中國佔了11位,其余是美國、英國和印度。在前5位機構中,中國有4個機構的關注人數超過美國的CNN,排名第一的CGTN的關注量幾乎是CNN的2倍,是英國Reuters的14倍,如表3。在目前中國大陸地區無法使用Facebook的情況下,中國機構在Facebook上受到較多關注與中國經濟持續增長及國內媒體機構的優異表現分不開。

表3 認証頁面影響力前20位

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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