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開創移動直播眾籌模式

金加寶
2018年09月03日13:21 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:開創移動直播眾籌模式

當下,人們正在奔向移動端。截至2017年12月,我國手機網民規模達7.53億,通過手機上網瀏覽新聞的達到97.5%。

在移動端,用戶最喜好的信息形式是視頻。人民網總裁葉蓁蓁曾預測,2018年全球84%的互聯網流量來自視頻,其中90%的視頻播放來自移動端。

按照“受眾在哪裡,宣傳報道的觸角就要伸向哪裡”的新聞輿論觀,各級新聞媒體都在探索“移動優先”發展策略。然而,視頻須基於新聞場景,媒體記者“聞訊”趕到事發地時,新聞事件的場景往往成了“現場人”的記憶,而且有限的記者無法到達更多的現場。怎麼辦?8月8日,浙江省湖州市廣播電視台以我國第10個全民健身日、浙江省第十六屆運動會“火種匯聚·火炬傳遞”為契機,通過新媒體“愛湖州”手機客戶端策劃推出移動眾籌直播,引導用戶用手機拍攝身邊的健身場景(短視頻或照片),取得了超乎預期的傳播影響力。

“8·8”移動眾籌直播,從清晨4時30分啟幕至晚上8時29分結束,吸引用戶204839人次,參與評論868人次、微調查6482人,是湖州新聞傳播史上單次報道持續時間最長、聚集用戶最多的一次。其中,火炬傳遞直播視頻經其他平台轉發總瀏覽量達72.84萬次。眾籌獲得用戶上傳的手機短視頻和圖片1582條(幅)。

湖州廣電的實踐告訴我們,移動端傳播的視頻,可以通過眾籌方式,動員身處新聞事件現場的手機用戶來生產。移動直播的眾籌模式,已被湖州廣電確立為對接用戶需求、推進深度融合的新的探索重點。

眾籌之根,在於媒體用戶的能動性

大多數學科都將用戶視為有目的性的、理性的行動者或者“能動者”。美國西北大學傳播學者詹姆斯·韋伯斯特研究認為,互聯網數字技術賦予了媒體用戶更大的能動性,他們不再是受制於特定渠道或時間流的、被動的信息接受者。

媒體用戶的能動性,首先表現為自主選擇。面對有如井噴的媒體內容和渠道,時間和注意力都有限的用戶,通常會依據各自的偏好來選擇信息、接觸媒體。

用戶的能動性,還體現在創建並分享媒體內容。手機媒體的可交互操作技術,激活並實現了用戶的表達欲,內容生產者隊伍不斷擴大。此外,人們還經常轉發一些由他人創建的有意思的信息鏈接。與創建相比,分享是所有媒體用戶的領地,不管他們是不是創建者。

這正是移動眾籌直播可行,且可能聚集巨量用戶的根源。

眾籌之基,在於科學設置公共議題

顧名思義,眾籌是面向大眾,依靠大眾力量,以支持發起的個人或組織的行為。媒體發起眾籌報道,需要一個為用戶普遍關切的公共議題。

如6集電視紀錄片《輝煌中國》制片方面向全國征集5年來百姓眼中的成就故事、百姓身邊的巨大變化,眾籌“講輝煌”“贊輝煌”的案例線索、照片、短視頻等逾萬條。成功之基,就在於設置了全國人民願意講、有話講的好議題。

“8·8”移動眾籌直播以“愛體育愛生活愛湖州——健康中國 全民參與”為主題,契合新時代湖州人“全民健身動起來”的生活日常,順應湖州人“高質量小康,身體要健康”的美好向往。因為湖州是“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地、中國美麗鄉村的發源地,在全國地級市全面小康指數排名中列第21位,全市300萬常住居民中經常參加體育鍛煉的佔39%。可以說,在全民健身日、省運會火炬接力之際,發起移動眾籌直播,合時宜、順民意。

眾籌之要,在於有效做好用戶運營

依靠用戶,就要把用戶作為內容生產的主體。那麼,實施移動眾籌直播的關鍵,就在於用戶運營。

選准“超級用戶”。有人說互聯網領域的“超級用戶”,是願意為你付費且持續付費的用戶。我們認為,移動眾籌直播的“超級用戶”,是那些自願拿起手機拍攝、上傳視頻或圖文,並轉發直播內容及鏈接的人。

就像企業必須有明確的市場定位,移動眾籌直播也要選准用戶,尤其是“超級用戶”。“8·8”移動眾籌直播的用戶,在理論上可超越“愛湖州”APP的數十萬注冊用戶。但策劃組依據當天的活動安排,隻把5個群體設定為“超級用戶”——僅有1452人和24家場館。

激活“超級用戶”。採取“推送+拉取”策略,重點激發“超級用戶”的能動性。

“推送”是媒體主動找用戶。一是提前發布移動眾籌直播預告。二是針對性發布短視頻、圖文征集信息——面向各火炬手推薦系統(單位)征集1位“拍客”,拍攝上傳其同事傳遞火炬的場景﹔面向火炬護衛手征集日常健身的照片﹔面向“排舞大媽”動員她們互拍、自拍﹔面向師院征集12位“拍客”,拍攝上傳學生做志願服務的場景﹔同時,由體育部門通知體育場館進行自我展示。

“拉取”是設法讓用戶找媒體。一是把“超級用戶”作為直播重點對象。比如,對20位火炬手的傳遞接力場景逐一直播,逐個配發1幅生活場景照片、50字左右人物簡介。二是設計開展“我最喜歡的直播內容”“我經常參與的健身項目”有獎微調查。

“愛湖州”APP后台統計及電話抽樣調查顯示,1452人和24家場館組成的超級用戶,在創建並分享直播內容上表現積極。

注重用戶體驗。要方便參與,“隨手拍”即可。對手機視頻,除時長建議60秒以內之外,不設任何限制﹔對視頻、圖片的文字說明,語音留言或文字信息均可。為方便觀看,“愛湖州”APP與“FM105湖州交通廣播”微信公眾號合作,微信用戶輸入“火炬”二字,即可獲得直播鏈接。

要尊重用戶,盡量多發稿。“8·8”移動眾籌直播按時間軸展開,但部分用戶“隨手拍”后沒有“即時傳”,對“遲到”的內容,編輯部用“精彩回顧”選播,並通過后台提醒用戶關注。

要服務生活,好看且有用。移動直播不僅要展示場景,還要體現服務性。比如,插播省運會賽況,讓用戶了解湖州選手表現﹔插播全市25個省市級國民體質監測點信息,讓用戶了解體質監測服務﹔插播全省其他10個地級市全民健身日活動短視頻,讓用戶放眼全省看湖州。

維護輿論成分多樣性。“8·8”移動眾籌直播累計獲得用戶上傳短視頻和圖片1582條(幅),被選用播出336條(幅),約50%因場景相似、人物重復被棄用,這是為體現直播內容的多樣性。

其實,維護多樣性的重點在直播互動評論環節。需要注意的是,移動眾籌直播並非“零門檻”,維護輿論成分的多樣性,更需要媒體機構的“把關人”。

傳統的廣播電視如同站在一個擠滿人的大廳裡通過大喇叭傳遞信息。隨著移動互聯網、智能手機普及,傳統大廳裡的人越來越少了,怎麼辦?今年湖州廣電發揮視音頻編輯優勢,在“愛湖州”手機客戶端增設“直播湖州”板塊,自5月19日至8月19日已推出直播視頻報道109條,其中《小區排積水 居民給消防員打傘》《突發!一輛著火半挂車沖出黃湖收費站,發生爆燃!》《余家漾公園文藝夜宴 14歲少年hold全場》等用戶上傳內容61條,基本滿足了用戶創建並分享傳播內容的需要,“8·8”移動眾籌直播是其中比較特殊的一場。

開創移動直播的眾籌模式,在移動端構建共創和共享的新媒體平台,以新媒體傳播優勢打通同群眾信息交流的新渠道,以新技術重塑與用戶的連接方式,把四處游走的用戶重新聚攏過來,在互動交流中尋求共識、匯聚形成主流輿論,既是媒體融合的應有之義,也有助於建設真正的新型主流媒體。

(作者系浙江湖州市廣播電視台副台長、副總編輯)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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