內容制勝競爭力走強融合加劇 暑期檔三大新趨勢值得關注

李淼

2018年09月12日13:31  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:暑期檔,這三大新趨勢值得關注

國家電影局統計數據顯示,2018年暑期檔(6月1日—8月31日),全國電影票房173.99億元,較去年的163億元增長6.74%。2018年暑期檔不僅以174億元高票房收官,成為近年來最好的一個暑期檔,並且無論是從內容層面還是市場層面來看,今年暑期檔都相比往年更進一步。

日前,在貓眼與騰訊娛樂聯合舉辦的“有故事的暑期檔”主題沙龍活動上,貓眼娛樂首席運營官康利、貓眼娛樂副總裁張博、著名影評人和策劃人譚飛、貓眼研究院負責人劉鵬及眾多資深從業者,從內容、營銷、觀眾娛樂消費偏好等多個維度探討了暑期檔票房數字背后的故事。

與會者普遍認為,今年暑期檔“優質內容”成為市場增長的核心動力,與此同時,隨著中國電影產業和互聯網融合程度進一步加深,“內容+渠道”助推影片獲得高口碑和高票房的雙贏局面更加明顯。

趨勢一:內容制勝,市場驅動因素變了

譚飛用“欣”和“新”兩個字概括今年暑期檔電影市場創新力量欣欣向榮的景象。相對於2017年暑期檔《戰狼2》的一枝獨秀,今年暑期檔可謂是類型多樣、新品迭出,“百家齊放”趨勢明顯。

數據顯示,2017年暑期檔共有23部影片過億,其中10億元以上票房的影片3部,5億—10億元票房的影片4部﹔今年暑期檔137部上映影片中有24部票房過億,其中5部影片超過10億元,6部影片票房在5億—10億元之間。

值得關注的是,中國電影市場行業驅動因素在變。用貓眼研究院負責人劉鵬的話說:“高口碑的類型片迎來春天,整個市場的驅動因素由之前的人口紅利轉向內容質量。”

貓眼研究院提供的一項調查數據顯示,79.4%的觀眾認為喜歡的題材、類型是選擇一部電影的原因,這一比例較去年增長了0.9%﹔36.6%的觀眾認為影片內容和品質是最主要的消費驅動力,這一比例較去年增長了10.3%﹔認為演員是觀影動力的觀眾比例為47%,較去年提升了6.4%。而將影片視聽效果和票價作為購票因素的觀眾,分別較去年下降了10.3%和10.9%。

譚飛也指出,今年“好內容+好口碑”拉動票房增長的趨勢更加明顯。

貓眼研究院提供的數據顯示,今年暑期檔影片的貓眼平均得分為8,高於去年同期的7.7,且9分以上的影片數量明顯增多。票房前30的影片貓眼平均分達到8.3,票房前十的國產影片評分同比上漲0.3,頭部國產影片質量有所提高。同時,口碑對票房影響速度更快,高分拉動首日票房趨勢明顯。

貓眼研究院提供的另一項數據顯示,今年暑期檔上映且票房大於500萬元的影片中,首日評分高於9分的作品,次日票房的平均漲幅為30%左右。如《我不是藥神》上映首日票房為1.48億元,貓眼首日評分高於9分,次日票房上漲至2.23億元,增幅達到50.68%﹔《西虹市首富》貓眼首日評分高達9.4分,首日票房為2.1億元,次日票房增至2.97億元,增幅達41.43%﹔貓眼首日評分9.2的《風語咒》上映當天票房1846萬元,次日升至2036萬元,票房增長10.29%。

譚飛認為,上述數據表明隨著觀眾審美的日漸成熟,以前“大IP+小鮮肉”的模式開始瓦解,“好內容+好口碑”成為主流。“觀眾對於電影的選擇不再是流量明星和廣告,而是以內容為先導,這是影視行業的一個新現象。”譚飛說。

趨勢二:競爭力走強,電影產業迎來最好時代

截至2018年8月31日,今年總票房為458.33億元,相比去年同期的396.12億元增長15.7%﹔總人次為12.92億,相比去年同期的11.42億增長13.18%﹔國產影片票房為305.15億元,相比去年同期的209.4億元增長45.72%,佔比66.58%(去年同期為52.86%)。

相比票房增長更具積極意義的是觀影人次的提升。今年6—8月,共有5億人走進電影院,相比去年的4.7億人增加了3000萬人,上升6.4%,達到近3年暑期檔的峰值。

值得一提的還有國產電影的表現更加亮眼。今年暑期檔票房,國產電影在產出上佔比達75.6%,高於去年的70.3%。國產電影的崛起很大程度上歸功於中國電影新力量的崛起,一大批新導演新題材影片獲得了更大的成長空間。

貓眼專業版數據顯示,今年暑期檔綜合票房前五的國產影片中,新人導演的作品有3部,且這3部影片票房合計高達69.41億元,約佔暑期檔總票房40%。

包括譚飛在內的與會嘉賓均表示,今年暑期檔讓人看到了中國電影行業的更多可能性。從暑期檔電影市場整體來看,今年票房、人次、影片數量等多項指標均有增長,市場供給充裕、觀眾消費熱情依然活躍,中國電影市場釋放著積極信號,仍在穩健增長。

在貓眼首席運營官康利看來,任何一個檔期、任何一個消費環境,都離不開更宏觀、更頂層經濟力量的驅動。“中國老百姓文娛消費需求強烈,文娛產業增長潛力巨大。中國的文娛消費領域處在最好的時代。”康利說。

康利還用中美電影產業的GDP佔比差距,說明與美國電影產業發展歷程和產業規模相比,包括電影產業在內的中國文娛產業仍然有極大的成長空間。

趨勢三:融合加劇,助力優秀內容贏得新觀眾

今年暑期檔,觀眾更加理性成熟、更具電影消費審美和判斷力,更願意為好故事買單。與此同時,隨著觀眾代際更迭,消費方式、娛樂方式的多元化趨勢明顯加劇,劇集、綜藝、游戲、網絡文學、動漫、短視頻等娛樂方式不斷瓜分著年輕人的有限時間,導致電影在爭取年輕觀眾時面臨挑戰。

貓眼暑期購票用戶調研數據顯示,觀眾娛樂消費投入的積極性仍然很強,暑期檔觀眾平均每周娛樂消費時長達到22.2小時,其中男性觀眾、29歲以下年輕觀眾及二、三、四線城市觀眾更願意為娛樂消費投入時間。與此同時,更多娛樂消費方式在與電影爭奪娛樂消費時間,特別是18歲以下人群中,電影消費時長低於其他娛樂方式。因此,如何利用年輕人喜聞樂見的方式,通過傳播和營銷創新幫助優秀內容觸達年輕觀眾,是當前擺在電影人面前的一個重要命題。

貓眼研究院暑期報告顯示,今年暑期檔在線售票線上化率持續提升,達到84.2%。電影產業與互聯網融合加劇,互聯網平台進一步深入到電影宣發等環節,用新玩法展開電影營銷,加速了影片的大量曝光、口碑擴散和用戶觸達,幫助優質內容釋放出更大價值。

貓眼娛樂副總裁張博說,以往互聯網的流量是數據流量,微信生態的流量是關系鏈流量,如何利用好微信生態的內容優勢和關系鏈去傳播內容,“非常關鍵”。

《中國新聞出版廣電報》記者了解到,今年暑期檔,貓眼就充分運用微信生態的內容優勢和關系鏈,玩起了營銷創新,為內容傳播搭建了高效的路徑。一些與貓眼合作的影片營銷搭上了微信生態的流量紅利,通過小程序小游戲,砍價、拼團、紅包裂變、CPS等社交裂變新玩法為諸多電影帶來了曝光。如《巨齒鯊》7天砍價活動整體曝光高達19.7億次,《我不是藥神》經過7天拼團活動整體曝光量超過9億次,進一步拉動了影片票房增長。

張博透露,貓眼正在不斷努力完善MCN內容營銷新玩法。“目前貓眼MCN內容營銷矩陣總粉絲數已經過億,我們希望下半年能夠與一些片子合作進行試水,努力讓新玩法、新內容更高效地幫助片方做宣發。”張博說。

消費升級、消費能力提升以及娛樂種類的多元化,都在推動著人們對娛樂活動需求的上升。在這種情況下,隻有通過內容創新、營銷創新,與新一代觀眾的娛樂文化消費需求保持同步,逐漸崛起的新一代電影人才會獲得更為廣闊的發展空間。

(文中數據來源於國家電影專資辦、貓眼數據、貓眼研究院觀影用戶調研數據、貓眼專業版等)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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