數字經濟時代的傳媒產業創新發展

崔保國 鄭維雄 何丹嵋

2018年09月12日09:39  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:數字經濟時代的傳媒產業創新發展

  數字經濟浪潮正席卷全球,互聯網巨頭實力增長,規模擴大,產業生態布局優化,產業鏈建設完善,寡頭壟斷趨勢日趨顯著。下一代互聯網IPv6的普及,5G時代的到來將使競爭更加激烈,內容付費、粉絲經濟、數據跨境貿易或將成為傳媒業新的經濟增長點。

  數字經濟時代的傳媒與傳媒產業

  在數字經濟大潮前,多年來延續的傳媒經濟研究的方法與方向都出現紊亂。2016年杭州G20峰會上發布的《G20數字經濟發展與合作倡議》說明數字經濟是至今世界范圍內達成高度共識的經濟發展形態,是大勢所趨,是傳媒經濟研究的大前提與大背景,“數字經濟正邁向體系重構、動力變革與范式遷移的新階段”①。關於數字經濟的研究,對今天的中國有著重大而現實的意義,對研究中國傳媒產業也很重要,我們必須開始新的思考和探索。

  關於“數字經濟”的定義

  《G20數字經濟發展與合作倡議》中將“數字經濟”定義為:“以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。”②

  中國信息化百人會發布的《2017中國數字經濟發展報告》對“數字經濟”的定義是:“全社會基於數據資源開發利用形成的經濟總和”③。在這個定義中,數據是一切比特化的事物,是與物質、能量相並列的人類賴以利用的基本生產要素之一,並且將數據資源開發利用分成5個層次。數字經濟發展報告中採用的統計測算方法把數字經濟分為兩大部分:數字產業化與產業數字化,數字產業化部分包括信息設備生產和信息傳輸服務,產業數字化部分則是測算數字技術對傳統產業增加的邊際貢獻。目前數字經濟的統計測算方法主要從信息經濟的測算方法轉換而來。2017年最新發布報告中數字經濟的總體規模由基礎型數字經濟規模和融合型數字經濟規模構成。基礎型數字經濟主要包括數字產業化的部分,而融合型數字經濟則包括效率型、新生型、福利型數字經濟等多個層面。美國的數字經濟總體規模(2016年)是108.318億美元,其中基礎型數字經濟規模13.423億美元(佔比12.4%),融合型數字經濟規模是94.895億美元(佔比87.6%)。

  對“傳媒”的重新認識與定義

  互聯網的發展和數字經濟席卷全球,使我們不得不重新思考傳媒產業,重新認識和定義傳媒與傳媒產業的概念。在對傳媒產業進行重新定義的時候,首先要對傳媒有一個重新的認識和界定。今天的傳媒已經不僅是信息傳播的中介,就是信息內容本身,是一個傳媒系統的概念,至少包含了三個層面的含義:媒介、媒體、內容。這正好驗証了上個世紀60年代加拿大傳媒學者麥克盧漢提出“媒介就是訊息”的命題是成立的。

  傳媒既包括多種形態的媒介設備與信息基礎設施,也包括多種媒體業態或媒體組織,還包括內容生產和數據存儲的機構等,是多種媒介形態、多種媒體業態以及社會信息系統乃至全球信息系統互聯互動的大系統(見圖1)。

  “傳媒產業”的再定義

  傳媒產業是生產傳播各種以文字、圖片、影像、聲音、數碼等形式存在的信息內容產品以及提供各種服務的企業或機構按照市場化方式形成的企業集群。④傳媒產業可按不同區域、不同行業或上下游關系形成產業組織體系。按照媒介形態與功能,傳媒產業還可以細分為若干行業,如:報紙、期刊、圖書、電視、廣播、電影、門戶網站、網絡視頻、頁游、手游、搜索、社交媒體、自媒體、平台媒體等。

  近20年來,由於互聯網的迅猛發展,傳媒產業的結構和分類一次次被顛覆和重構,至今也還在動態轉型之中。整個20世紀可以說是大眾媒體的時代,書、報、刊、廣播、電視、電影等包攬了人類信息生活的主要部分﹔而進入21世紀,大眾媒體開始式微,成為了傳統媒體,互聯網被稱為“新媒體”﹔10年前傳媒產業結構還可以說是四分天下:紙質媒體、電波媒體、互聯網媒體、手機移動媒體等﹔如今傳統媒體加起來也就隻佔到整個傳媒市場的1/5左右。市場整個顛倒過來了,昔日的主流媒體現在成了網絡媒體的內容供應商。互聯網廣告和網絡游戲成為傳媒產業發展中最快的部分,網絡視頻、手機游戲、數字音樂與閱讀是增長潛力最大的細分市場。時至今日,傳統媒體與互聯網的界限已漸消融,原有的行業劃分方式和分析模型難以體現傳媒業全貌與變化。需要探索調整研究方法,以更新的視角觀察傳媒產業發展。

  傳媒產業研究的視角與方法

  本研究主要基於最新的統計數據對傳媒產業的媒介形態、媒體業態、傳媒生態、媒體動態四個層次進行研究分析。然而,由於互聯網對於傳媒產業的重構,研究范式也在不斷調整。我們引入了新的理論方法——技術創新與路徑依賴理論,並形成了新的研究范式(見表1)。

  當今傳媒產業發展的最主要動力來自於科技創新,特別是信息技術和互聯網領域的創新。所以,研究媒介形態變化必須研究信息技術和互聯網技術,在這方面技術創新理論很受用。在研究傳播生態方面,媒介生態學或媒介環境學理論是重要的理論方法。媒介生態最早由尼爾·波茲曼(Neil Postman)正式引入媒介學術研究領域。制度經濟學、路徑依賴理論也對分析傳媒制度和體制問題提供了新的視角。

  基於新的研究范式,我們重新繪制了傳媒產業生態圖譜(見圖2)。在互聯網時代,傳媒產業已形成一幅由傳媒企業、組織機構、用戶等構成的網狀生態圖。從這張圖譜中,能大致把握目前傳媒產業的結構。

  中國傳媒產業的最新發展

  隨著互聯網與傳統媒體的融合走向深化,傳媒產業已經成為中國數字經濟的重要組成部分。從數字經濟發展整體現狀看⑤,全球數字經濟規模持續擴張,佔GDP比重快速提升﹔融合型數字經濟的主體地位進一步鞏固,在數字經濟中的佔比持續上升﹔美國數字經濟規模排在全球首位,已超10萬億美元,佔GDP比重超58%,主要國家融合型數字經濟佔比普遍超過70%,少數國家甚至接近90%﹔中國是全球第二大數字經濟大國,呈現快速增長、規模龐大、潛力巨大的特征,2016 年中國數字經濟總量達到22.6萬億人民幣,同比增長18.9%,增長速度位居全球前列,數字經濟佔GDP的比重為30.3%,低於全球其他主要國家。⑥普華永道的最新研究數據表明,未來5年全球娛樂及媒體行業市場的復合年增長率為4.2%,由於全球政治經濟形勢不確定因素的增加,傳媒業的發展速度將會放緩,而中國仍將以兩倍於全球的速度增長。

  根據《傳媒藍皮書·中國傳媒產業發展報告(2018)》⑦的統計,2017年中國傳媒產業總規模達18966.7億元人民幣,較上年同比增長16.6%(見圖3)。

  從傳媒行業細分市場發展狀況看(見圖4),互聯網保持良好發展態勢,傳統媒體繼續下行。其中廣播電視行業雖然整體收入基本與上年持平,但根據國家廣播電視總局財務司的數據顯示,2017年廣播電視廣告收入首次負增長,較2016年下降1.84%。⑧報刊廣告和發行則繼續“雙降”,整體市場下滑14.8%,其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%,市場整體規模不足150億元,接近觸底。圖書和電影是傳統媒體中仍能保持兩位數增長的市場,但和互聯網相比,其規模相對較小。互聯網近年來一路高歌猛進,2017年中國網絡廣告市場規模超過3800億元,網絡游戲收入首次突破了2000億元,網絡視頻市場規模也將近1000億元,並以30%的速度快速增長⑨,網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻成為拉動傳媒產業發展的“三駕馬車”。移動互聯網則已經超過傳統互聯網的市場規模,移動廣告佔網絡廣告市場規模的比例達到69.2%,甚至超過了傳統媒體廣告市場總和。

  互聯網已滲入人們生活的各個方面。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計,截至2017年12月,中國網民規模已達7.72億,而手機網民佔整體網民比例高達97.5%。龐大的網民數量是中國互聯網近40年來快速發展的基石,然而,中國互聯網的人口紅利正逐漸消失,網民規模的年增長率從10年前的53.28%逐年遞減,到2017年隻有5.6%,用戶單月使用移動設備的時長增長停滯,單日使用時長有小幅下降,可見人們使用移動終端的時間已經達到上限,移動應用必須要通過優質內容和服務從競爭對手中贏得更多用戶使用時長,互聯網以及移動互聯網的產業發展速度都將放緩,產業整體將走向以內部結構調整和優化促發展的階段。中國農村或將成為互聯網發展的“新藍海”。

  從傳媒產業內部結構的變化看,傳統媒體市場整體仍持續衰落。以2011年為分水嶺,新興媒體的市場份額超過傳統媒體,傳媒市場結構調整的速度越來越快。2011年,平面、廣電、互聯網、移動互聯網“四分天下”,到2013年演變成了傳統媒體、互聯網和移動互聯網的“三足鼎立”﹔2017年則已轉向“一超多強”的局面——移動互聯網的市場份額接近一半,傳統媒體總體規模僅佔1/5,其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%。互聯網廣告和網絡游戲已成為傳媒產業中的支柱行業,網絡視頻、手機游戲、數字音樂與數字閱讀是增長潛力最大的細分市場。時至今日,傳統媒體與互聯網的界限已逐漸消融,原有的產業劃分方式和分析模型難以體現傳媒產業全貌與變化。

  中國傳媒行業發展的新特征

  傳統媒體面對挑戰砥礪前行

  2017年,傳統媒體市場繼續呈下滑趨勢。報紙更是傳統媒體中廣告下滑最多的媒體,行業經營環境愈發艱難。報業改革發展40年,報業曾經歷過20年左右的輝煌時期,但面對新技術、新經營方式,報紙似乎難以走出“傳統”的束縛。雖然報業紛紛探索自己的融媒轉型之路,但眾多因素使得轉型動力不足,最后成效不高。大部分報紙由於缺乏技術和資本的支撐,在技術日新月異的時代,經營者變得越來越被動。當然,也有部分報紙已經走在了融媒轉型的前列,例如“中央廚房”探索的內容生產流程的改造、機器人新聞寫作、以數據方式講故事、利用VR、AR技術生產沉浸式新聞等,但對於絕大多數報紙來講,技術引入、人才到位,實現廣泛層面的發展還是有重重困難。

  CTR數據顯示,2017年中國報紙廣告下降32.5%。報紙廣告市場的下降幅度較前兩年“斷崖式下降”有所緩和,降幅較上年低6.1個百分點,報業廣告或已接近“觸底”。一些有實力的報業集團轉向文化產業投資,報業廣告收入在報業總收入中的比重逐步減少。傳統媒體既要面對融合發展和經營創新不足的挑戰,又要抓住深化改革、消費升級、供給側改革的機遇,尋找新的發展空間和變革動力。

  盡管不斷有人離開傳統媒體進入網絡媒體,或成為自媒體人,但很多傳統媒體人依然堅守信念,通過創辦微信公眾號開拓多元渠道,提升內容質量強化讀者黏性等方式砥礪前行,以求在新平台上尋得一席之地。

  廣電媒體傳統服務已經很難滿足互聯網時代受眾的需求,技術提升視聽體驗、用戶付費模式的逐漸養成、移時點播服務的應用、視頻平台的崛起都助推廣電媒體去適應新時期的受眾。

  中國是目前僅次於美國的世界第二大電影市場,2017年全國電影總票房達到559.11億元,同比增長13.45%。⑩從內地總票房排行前段來看,動作、喜劇、奇幻類電影成主流,這也符合了大眾的娛樂化需求。電影發行、營銷與互聯網深度結合,線上售票比例遠超過線下售票。內地總票房第一位由《戰狼2》摘得,再次提高了國產片票房天花板。建設一個健康的電影市場,需要豐富的作品滿足各類群體的需求,同時需要健全電影市場健康發展的體制機制。

  電視產業方面,雖然在互聯網的沖擊下,原有的壟斷地位仍在下降,但是其規模和公信力較之於網絡媒體依然有優勢。廣告市場上,省級衛視、市級電視的廣告都有所下滑,而依據視揚-廣告雷達的統計數據,央視卻保持一枝獨秀,廣告投放量上漲。央視作為“老資格”,推出的“國家品牌計劃”市場反響熱烈。電視劇《人民的名義》火爆電視屏幕和網絡、文化節目《中國詩詞大會》口碑、收視俱佳,主流平台聚合受眾注意力資源的優勢、價值依然存在。國家亦會繼續加大對權威主流媒體的扶持,打造主旋律、正能量的精品內容。

  同2016年一樣,2017年的廣電產業廣告收入繼續保持增長。依托於移動互聯網的發展,移動網絡電台(音頻類APP)、音頻聚合平台等進入了正常發展軌道,商業模式進一步完善。多聽FM、考拉FM以及喜馬拉雅FM等平台都開始積極試水車聯網。

  “兩微一端”作為傳統媒體在媒介轉型中的嘗試之一,經過一段時間的打磨、運營,有的走上新台階,但也有許多僅僅是唱了一出“聽眾寥寥的折子戲”。

  互聯網集中度越來越高

  不管是傳統媒體還是新媒體,在大形勢的影響下,對新技術的追逐欲望都很強烈。對於互聯網企業,技術、資本都是開疆拓土的利器。

  截至2017年12月,中國網民規模超過全球平均水平4.1個百分點,中國手機網民規模達7.53億。龐大的受眾消費群體為互聯網發展提供廣闊的市場,依托於互聯網的即時通信、信息搜索、網絡新聞、商務交易、網絡娛樂等已經成為人們日常生活不可或缺的需求。

  在線視頻領域,一方面國家出台政策,加大對創作、播出的管理,另一方面是市場大需求背景下的高歌猛進。依據美國皮尤研究機構的調查,中國位居美國之后,成為數據流量第二大國。視頻成為最大的流量入口。Cisco研究數據顯示,估計到2021年,全球約78%的移動數據流量都將來自於視頻。隨著移動通信技術的推進,短視頻市場競爭也會更加激烈,但頭部大平台領跑、其他陪跑現象會持續。

  截至2017年10月底,網信領域上市公司數量730家,總市值達到17.5萬億元,在全球互聯網企業市值前20強中,中國企業佔據8席。以BAT為代表的大型互聯網企業在資本積累的基礎上,不斷將觸角伸向其他行業,開展生態化經營。從投資行業來看,包含金融、文娛、硬件、汽車、醫療健康、企服等行業領域,從布局來看,一是布局與業務高度關聯的行業來完善當前業務,二是布局包括人工智能、VR在內的新技術領域。傳媒也是BAT激烈競爭的重要場域。大多數的新聞、娛樂領域頭部媒體、公司均有BAT的身影,如今日頭條、博納影業、光線傳媒、21世紀傳媒、優酷土豆、虎嗅、知乎等。互聯網從技術、產品、業務、架構、資本各個層面實現了真正的“媒體融合”。除此以外,自媒體也爭相與資本聯姻,融資百萬級別與千萬級別的都不在少數。

  中國傳媒產業發展的新環境

  傳媒發展的生態環境主要指傳媒企業或行業開展經營活動和生存發展所涉及的外部條件和環境,包括制度政策環境、受眾資源環境、廣告資源環境和外界的政治、經濟、文化、社會、科技發展環境等。

  傳媒政策與傳媒體制創新

  2017年黨的十九大確立了習近平中國特色社會主義思想成為中國社會經濟發展的基本指導思想。2018年兩會以后,黨和國家機構進行了“系統性、整體性、重構性的”的改革調整。其中與傳媒密切相關的是組建國家廣播電視總局,新聞出版署劃歸中宣部統一管理,電影局的工作劃歸中宣部管理,並組建中央廣播電視總台,對外統一呼號“中國之聲”,構建多媒體融合發展和加強國際傳播能力建設的重要陣地。此次調整顯示了中國在傳媒體制改革方面的創新思路,也與2017年發布的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》相互關聯。該規劃提出了6大發展目標和11項主要任務,可以看出,中國對於傳媒未來的發展方向是:對內強調“數字化、服務、安全”﹔對外強調“走出去”。

  技術創新引領傳媒產業發展

  在過去的幾十年中,互聯網從最早的通信工具到今天成為產業創新升級的核心驅動力,互聯網對於社會政治經濟的意義已經遠遠大於其功能。對於傳媒產業而言,互聯網不僅是一種新的生產要素,更是一種產業基礎和創新模式。從印刷、無線電、廣播電視到互聯網,傳播技術和渠道的更新升級正締造新的產業形態與業態,從而推動傳媒產業的快速發展。移動互聯網、大數據、雲計算、物聯網、人工智能等信息技術相繼成為近年來傳媒產業快速發展的階段性重要助推力。其中移動互聯網是從根本上擺脫了固定互聯網的限制和束縛,拓展了互聯網應用場景,促進了移動應用的廣泛創新。從3G、4G發展到5G,移動互聯網開始向物聯網應用領域擴展,以滿足未來上千倍流量增長和上千億設備的聯網需求。虛擬現實、區塊鏈等新興技術未來將推動數字經濟持續發展。

  下一代互聯網與網絡空間崛起

  下一代互聯網是一個相對的概念,每一個時代都會有對應的下一代,在本文中我們定義的“下一代互聯網”主要是指IPV6互聯網,時間階段為2017∼2030年期間的互聯網。我們一般用其發展特征和發展方向來描述下一代互聯網,包括IPV6、雲計算、大數據、物聯網、人工智能、虛擬現實、量子通訊等方面。其中,IPV6、人工智能和量子通訊可能成為下一代互聯網發展的引爆點。

  下一代互聯網的發展必然帶來一個網絡空間的新時代,網絡空間是一種建構新的世界體系的框架。人類社會生活的方方面面幾乎都離不開網絡,互聯網也已經不只是信息傳播的媒介和載體,轉而變成了一個新的空間或新的世界。隨著下一代互聯網的發展,在未來10年全球網民人口有可能會突破50億。

  傳媒發展始終與世界秩序構建的發展休戚相關,在網絡空間時代,大國博弈的深度和難度都在快速升級。互聯網對於中國既是挑戰,也是提升全球話語權的機遇與切入點。傳統的信息傳播體系在互聯網沖擊下發生重構,原有的由西方大國、跨國傳媒集團掌控的話語體系也被打破,以下一代互聯網為核心的網絡空間將成為各種力量角逐的主戰場。2017年,中國在國家形象宣傳方面進行了積極的創新嘗試,形象宣傳片、微視頻、H5產品等,主流媒體通過多渠道,多形式展現中國日新月異的面貌。

  中國在全球政治經濟地位穩步提升的同時,更需要提升國際話語權,提高中國文化在世界范圍內的影響力。中國互聯網與世界同步發展,中國的互聯網企業也擁有了與跨國傳媒集團競爭的實力,因此,中國需要把握時機,爭取與自身整體實力相匹配的話語權,不論是傳統媒體,還是網絡媒體,這都是重要的使命與責任。2017年,我國主流媒體做出了很多積極的嘗試,也取得了一定成效。在“傳播中國聲音,提升中國形象”的政策引導下,傳媒數字化、國際化發展的步伐還將加快。

  傳媒產業的未來展望

  2018年,中國正邁入改革開放的第五個十年,國家政治經濟穩步發展為文化傳媒發展奠定了基礎,機構改革與機制創新也為傳媒業的更新升級創造了良好的環境。

  未來幾年,傳媒的整體格局將趨於穩定,內部結構調整帶來的產業競爭將愈來愈激烈。從發展趨勢看,未來傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內容精品化、服務個性化、廣告程序化、產業泛娛化、行業跨界化、市場集中化、運營國際化、監管自律化”的方向發展。產業增長的重點在於三個方面:一是內容付費模式﹔二是內容和服務的競爭﹔三是規模效應帶動利潤增長。總而言之,傳媒產業融合交叉使未來傳媒業的去中心化特征愈發顯著,互聯網產業,特別是移動互聯網收入的增長已經完全彌補了傳統媒體的萎縮,進而帶動產業整體發展向好。

  (作者崔保國系清華大學新聞與傳播學院教授,《傳媒藍皮書·中國傳媒產業發展報告》主編﹔ 鄭維雄系該院博士生﹔何丹嵋系清華大學日經傳媒研究所研究員)

  注釋:

  ①③⑥中國信息化百人會發布的《2017中國數字經濟發展報告》,2018年2月3日。

  ②杭州G20峰會上發布的《G20數字經濟發展與合作倡議》,2016年9月4日。

  ④清華大學傳媒經濟與管理研究中心:“傳媒藍皮書課題組”的研究定義。

  ⑤說明:《數字經濟報告》按照目前國際上通行的數字經濟規模的統計和測算方法,以基礎型數字經濟和融合型數字經濟兩大類對國家數字經濟總規模進行測算而成。

  ⑦崔保國主編:《傳媒藍皮書·中國傳媒產業發展報告(2018)》,社科文獻出版社2018年版。

  ⑧傳媒內參:《2017廣播電視廣告收入下降1.84%, 首次負增長,如何突破困境?》,

  http://www.sohu.com/a/221136908_351788。

  ⑨數據來源:根據艾瑞公司數據整理。

  ⑩數據來源:國家新聞出版廣電總局電影局。

  《5大看點、3大趨勢,最強解讀2017年電視廣告市場》,

  http://www.sohu.com/a/202715784_247520。

  CNNIC:《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2018年1月。

  Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast, 2016∼2021。

  第四屆世界互聯網大會發布的《中國互聯網發展報告2017》,2017年12月4日。

  崔保國:《2017年新型主流媒體發展概況及展望》,《新聞戰線》2018年第1期。

  王曉暉:《堅持優化協同高效推進黨和國家機構改革》,人民日報2018年3月19日。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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