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運用新媒體帶來流量帶動營銷

——看《高山上的小郵局》如何用“故事”營銷

張君成
2018年09月17日13:19 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:運用新媒體帶來流量帶動營銷——看《高山上的小郵局》如何用“故事”營銷

今年6月,上海人民出版社出版了西班牙女作家安赫萊斯·多尼亞特創作的療愈小說《高山上的小郵局》。在作者相對陌生且沒有名人推介的情況下,《高山上的小郵局》憑借著口碑不斷發酵,從而被越來越多的讀者所熟知,銷售量一路走高。據悉,該書首印的10萬冊已經全部鋪貨,后續還要加印。

《高山上的小郵局》高銷量成績的取得除了自身內容質量過硬外,其出版后的營銷推廣也功不可沒。該書的策劃方北京世紀文景文化傳播有限責任公司(以下簡稱世紀文景)的營銷團隊深挖《高山上的小郵局》的內容優勢,找准話題,借勢營銷,讓這本書被越來越多的讀者所熟知。

深挖內容優勢 找准營銷點

有時候圖書營銷就像是一場戰役,提前布局方能搶佔先機,這對於《高山上的小郵局》的營銷也同樣適用。世紀文景媒體營銷經理楊朗告訴《中國新聞出版廣電報》記者,《高山上的小郵局》在沒上市之前,營銷計劃就已經擬定:“這本書的營銷級別被定為超A級,也就是公司的重點書。”

楊朗認為,一本暢銷小說除了標簽式、廣告式營銷外,無外乎講故事,故事好讀者自然會跟著走,所以提煉書中最精華的故事內容是關鍵。“這本書的特點在於,每個角色不同的命運、不同的故事。我們通過故事中比較有特點的故事,去引導讀者分享自己的故事,用一種你聽了故事也來說自己的故事的方式產生互動,達到共情的效果。”

在制訂營銷方案時,世紀文景的營銷團隊仔細研究了圖書的內容,最終確定了“寫信”這個主題,在這個主題之下設計互動性活動,來吸引讀者的關注。楊朗告訴記者,這幾年國內外幾個熱門綜藝節目都是以“信件”為主題,如通過著名演員漂亮的嗓音來朗讀那些被“埋藏”但本身十分動人的信件。“如果沒有朗讀這種形式的傳播,這些動人的信件和它們背后的故事,或許會被埋沒甚至遺忘。這本書整個是圍繞寫信這件事來寫的,此前又有熱門綜藝的熱度,無論是年輕人還是年長者,大家都有寫信的經歷。如果設置一些寫信互動環節,應該會勾起一些讀者的興趣。”

確定寫信的營銷手段后,世紀文景還想圍繞圖書的精神內核做更多的工作。楊朗表示,這本書最重要的特點是故事裡的治愈、溫情。“寫信是一種手段,而故事才是本次營銷最能打動讀者的地方。”楊朗說,圍繞故事我們可以做的工作很多,而且容易走心。比如引起讀者的共情,無論是寫信的手段,還是主打溫情治愈,最后都希望讀者讀到故事時能感同身受。

在營銷宣傳語上,團隊也絞盡腦汁,最終他們在腰封上寫下“超過《追風箏的人》的奇跡之書”這樣的廣告語,為的是吸引前一本的讀者去閱讀這部新作。“首先這本書是流行小說,與我們另一部暢銷小說《追風箏的人》類型相同。其次市面上很多產品都會採用這樣的方式,從讀者熟悉的一本書上找新產品的共同點,所以我們才會選用這樣的廣告語。”

最后在營銷渠道上,世紀文景此前比較擅長在傳統媒體或傳統媒體旗下新媒體中做營銷,比如專題策劃、作家專訪等。由於這本書的作者並沒有名氣,在國內幾乎無人知曉,所以團隊並沒有像往常一樣給作家安排簽名會、專訪等等,而是在新媒體上做了系列的策劃,運用了自身平台流量非常高的微信、微博、豆瓣等。

合作話題運營 借勢來營銷

《高山上的小郵局》的“流行小說”屬性,讓它具備了可以在新媒體流行的屬性,因此世紀文景將很多精力放在了新媒體渠道上,其中最主要的就是和微博讀書一起合作了話題運營計劃。

“本身微博的流量非常大,也有傾斜。這本書的營銷點與大眾讀者的生活方式或思考方式高度契合,在微博上自然會受到關注。如何設置一個好話題並讓它有很高的流量,這是在計劃中至關重要的一點。”楊朗表示。

關於設置話題,團隊當時想了很多,甚至還用了投票的方式,邀請公司同事一起來選,最終他們選擇了“這封寫給你的信”作為話題,內容簡練,且具有互動性,方便讀者后期參與。事實証明,這個話題的選擇是成功的,甚至還上過微博的超級話題榜,獲得了百萬級的流量。

話題設置好后,接下來就進入運營階段。團隊設置了為期一個月的參與時間,而且將話題增加4個,讓讀者每天都有新內容。“我們再根據內容進行刪選,有一定的獎勵,鼓勵用戶參與。”楊朗說。

內容不斷增加,吸引了更多讀者來參與,團隊在運營中很少做廣告,也就是說話題頁面的呈現上很少出現《高山上的小郵局》。“我們用‘互動+內容’的形式先把讀者聚攏在一起,然后再逐漸營銷。這個過程很漫長,或許實現的轉化並沒有預期那麼高,但我相信還是有很多讀者去讀了這本小說。”楊朗說。

成功的新媒體運營讓《高山上的小郵局》的知名度進一步提升,也讓它有了嫁接其他資源營銷的資本。在這次的營銷中,世紀文景首次與咖啡品牌——連咖啡合作,確定了“不能說的那些事兒,就寫下來吧”活動,鼓勵讀者寫出心事,並邀請8位知名人士在這些信件中選擇8個故事進行回信,線上與線下的結合,讓這次推廣活動取得了很好的效果。

當被問到本次營銷是否有需要改進的地方,楊朗有些遺憾地表示,如果出版時間和宣傳期再往前提,或許能做的工作會更多。不過楊朗表示瑕不掩瑜,在這次營銷中整個團隊都學到了很多東西:“我們感受更多的是感動。有的讀者分享自己有關信件的故事,有的讀者是讀后感,還有一些並非被前面提到的‘溫情治愈’打動,而是全新的不同的觀點,也有給作者提意見的,他們真的是世紀文景的‘親讀者’呀!”

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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