近日或將取消票補的消息備受市場關注，核心內容包括：（1）發行方、制片方、院線方不允許進行網絡售票平台補貼投放，銷售價不能高於結算價，也不能低於最低票價。（2）第三方線上售票手續費不高於2元，其中系統服務商收取1元，網絡售票平台收取1元，院線/影投不得參與分配。（3）未獲得公映許可証的影片將無法開展預售。（4）線上售票商對影院的結算周期將有變化。

這一消息意味著19.9元等片方與平台合作的低價票，將不會在線上購票渠道中出現。“票補消失，短期或有沖擊，長期來看，電影市場或將回歸內容質量的競爭。”西南証券分析師劉言對《中國新聞出版廣電報》記者表示。

票務平台首當其沖

票補是指觀眾購買電影票時所獲的補貼，是觀眾實際支付價格和影院結算價格的差額。這部分“補貼”和“差額”就是票補，一般是由網絡售票平台和電影制片方來支付。

可以說，票補與線上購票是相伴而生的，線上購票滲透率在票補的促進下快速提升。據東方証券分析師鄧文慧介紹，2008年格瓦拉的成立，標志著在線電影票務行業發展的開啟。成立之初，在線電影票務平台以團購和在線選座為主要商業模式，通過保量包銷模式拓展影院合作范圍。至2012年，在線購票滲透率僅為12%。隨著2013年美團電影更名為貓眼電影，以及2014年淘寶電影、微影時代的成立，在線電影票務市場高速發展，競爭白熱化。各大電影票務平台大量推出9.9元、19.9元看電影的低價票，通過燒錢票補迅速擴大市場份額。伴隨著各平台的大力推廣投入而來的，是用戶在線購票習慣的快速養成。至2017年第一季度，在線購票滲透率已達82%，線上化率在2013—2016年經歷了快速提升。“到2018年8月，平均線上購票滲透率已達84.8%，繼續滲透的速度放緩且空間有限。”鄧文慧表示。

具體到票補的歷史，劉言介紹道，2014年的暑期檔被認為是票補的開端，當時貓眼以《變形金剛4》打響票補大戰，2015年，票補進入最瘋狂的時期，推升全年票房實現49%的同比增長，2016、2017年票補略有降溫，保底發行出現，2018年春節檔，票補被限制，進展到2018年下半年，票補或將被取消。

“2016年阿裡影業為淘票票投入10億元票補、2017年投入21億元票補，2018年僅春節檔一周就投入了超5億元的票補，第一季度票補額度高達7億元。截至2018年9月11日，內地影市票補累計65.39億元。”華金証券分析師付宇娣介紹。

票補的取消，首當其沖的就是票務平台，且不說第三方線上售票手續費不高於2元將影響平台票務服務收入，而票務服務費是目前在線電影票務平台最重要的收入來源，並且，票務平台的宣發作用也將受到很大的沖擊。

“依托在購票環節的核心入口地位和產業影響力，在線電影票務平台從參與聯合發行、聯合出品，逐步過渡為主控發行，電影出品發行收入成為重要收入來源。”鄧文慧說，在線電影票務平台的宣發方式主要圍繞點映、預售及票補等環節進行，特別是票補已成為重要的宣發手段。現階段宣發費用的很大一部分用於投入票補，大量的票補投入在影片預售階段可對市場產生一定的刺激，進而拉動影片的排片和熱度。因此，票務平台進行票補不僅在於爭奪市場佔有率，也是最直接、轉化率最明顯的宣發手段。若禁止投入票補及未獲得公映許可証的影片開展預售，則意味著影片在宣發上失去一大重要渠道，發行策略將會發生較大變化﹔同時，在線電影票務平台作為互聯網發行公司的作用被削弱。因此，這一消息內容若實施，短期看將影響票務平台發行能力和相關收入的拓展﹔但長期看，觀眾手機購票的習慣已經形成，票務平台入口地位難以被撼動，同時發行團隊已初步構建完畢，票務平台可能尋求其他方式向上游延伸。

制片方、電影院各有喜憂

不過，取消票補對制片發行方而言，卻是一件好事，這意味著優質內容有望受益，傳統發行話語權提升。

鄧文慧表示，利好主要來自3個方面：第一，由於未獲得公映許可証的影片無法開展預售，且除了線下影城外各個環節不得進行票補，預計將倒逼發行方式回歸傳統發行，傳統發行方話語權增強，地網發行重要性提升﹔第二，以往大力票補帶來的低價票影響了觀眾的觀影決策，甚至帶來“劣幣驅逐良幣”問題。片方減少票補投入，有望將重點回歸到對優質內容的創作上。優質影片不僅對行業而言是重要拉動力，對片方而言，在行業進入人均觀影次數提升的內生驅動階段，票房與內容質量的相關性更高。專注優質內容的片方有望獲得更高的票房回報﹔第三，無力投入票補的中小影片生存空間將變大，優質影片有望獲得更多排片機會，專注創作的中小片方將更有機會獲得市場認可。

而對於產業鏈下游的電影院線而言，短期內票房和上座率或會有震蕩，但是長期來講，取消票補或會讓影院對於電影票的定價更為合理。“以往有的影院可能會因為‘吃票補’，故意把票價定高。票補取消對於盈利的大型影院影響較小，而對於新加入的影院和中小影院影響或將較大。排除價格的影響，觀眾或會選擇品牌、硬件更好的電影院，加速影院的優勝劣汰。與此同時，此次消息內容顯示沒有限制線下的票補，電影院或會通過其他辦法來進行價格戰，例如買電影票送可樂、爆米花等購票優惠。”劉言分析道。

付宇娣亦從3個方面介紹了取消票補對電影院線的影響：短期而言依賴在線渠道的院線方，票補消失、價格上升導致觀影人次下降，帶來票房減少﹔在線票務服務費不超過2元，且不再給影院分成，可能使得營收和毛利率減少﹔長期而言，影院重回傳統優惠時代，院線會員制有望重出江湖，影院盈利能力重新考驗經營能力和電影質量。

電影產業長期受益

對於整個電影產業而言，取消票補的影響得從短期和長期兩個維度考慮。

短期看，市場擔憂票補減少后將降低觀影需求和整體票房收入，價格敏感型用戶可能放棄部分觀影，降低觀影頻次，影響整體票房。對此，鄧文慧認為，需求端受多重因素而非單一票價的影響。根據2018年1—8月的數據看，目前除一線城市平均票價（39元）偏高外，二至五線城市平均票價已趨同，約為31—33元﹔同時，一至五線城市票房佔比分別為19%、39%、19%、16%和7%。消費者對價格的敏感性受票價高低、個人收入高低等多重因素的影響﹔平台及片方的票補在重要檔期投入更多，如春節檔、暑期檔等。此類檔期佔全年票房的比重高、但觀影需求也相對更為剛性，即便沒有票補，消費者的觀影需求仍然旺盛。

“另外，新政策對線下的扶持較為明顯，票補取消以及服務費下降后，若結算票價提升，將會降低對整體票房的負面沖擊。”鄧文慧說，因此，綜合上述幾點因素考慮，票補若取消，需要客觀看待其對大盤帶來的沖擊，對票房增速的短期影響也需要持續跟蹤觀察。

多位分析師一致認為，長期看，取消票補有望使片方擺脫惡性競爭，更加注重內容，未來優質內容能持續拉動觀眾走進影院，帶動整體電影行業健康發展。“從今年暑期檔的各影片的票房表現看，雖然第一天可以通過票補拉高票房及排片，但若口碑欠佳，后續票房將跳水，並加速口碑惡化﹔而口碑較好的影片，則可以通過點映及補貼起到較為良好的拉動效果。”鄧文慧說，這一方面說明目前國內消費者的觀影習慣更加成熟，選擇觀影時更加注重內容質量而非票價﹔另一方面，若票補取消后使片方更加專注內容回歸本源，從長期看無疑更有利於拉動國內電影市場的發展。

劉言亦表示，宣發模式的變革將弱化前期營銷對作品票房的影響，而內容質量的權重將顯著提升，市場競爭將回歸質量時代。“新政策或將讓相關方回歸內容質量的競爭，讓排片更關注影片的質量，給小成本、小制作的電影作品提供了票房空間。”

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