“雙11”，變得越來越快，快得來不及品味。

　　一個個紀錄被刷新，一個個包裹在路上，一個個快遞員在狂奔，“雙11”牽動著越來越多人的心。同時，也有一些人對“雙11”越來越不關心，他們厭倦了數字游戲，厭倦了狂歡，厭倦了作秀甚至謊言。然而，“雙11”這場年復一年的非理性消費盛宴，在乎的似乎並不是那些漸漸老去的靈魂，而是那些依舊新鮮的青春。

　　紀錄

　　2018年11月11日，注定又是一個紀錄被不斷打破的日子。15時左右，2017年天貓“雙11”全天銷售額的1682億元紀錄已經被打破。22時28分37秒，天貓“雙11”創下歷史新紀錄，總成交額超2000億元。

　　天貓方面的數據完美地詮釋了什麼叫“瞬息萬變”。開場30分鐘，醫美行業成交額超過去年全天﹔3小時30分，美妝行業成交額超過去年全天﹔8個小時，天貓國際成交額超過去年全天……

　　京東“雙11”的數據發布一向是錯峰出行。京東在11月11日凌晨到來之前就帶起了一波破紀錄的節奏，至11月10日晚（從11月1日開始累計）銷量就突破了1000億元。

　　打開社交媒體或者朋友圈，處處都是破紀錄的歡呼，各種醒目的大紅色刺激著人們的視覺神經。這一天，全國有不計其數的大屏幕不斷跳動著數字，這些大屏幕不僅在電商平台的指揮中心裡，越來越多的品牌商甚至縣一級的電商中心都會建立“雙11”指揮中心，時刻關注著那些不斷跳動的數字何時能打破去年的紀錄。那些由電子像素組成的數字跳個不停，根本停不下來。

　　十年前，“雙11”剛剛被創造出來的時候，人們對這一天的銷售額毫無預期。

　　2009年的第一屆阿裡“雙11”，全天銷量5000萬元，團隊成員喜出望外，才留下了一張“雙11”的合影照片。這可能是第一屆“雙11”唯一留存下來的“宣傳物料”。

　　十年后，2018年天貓“雙11”的全天銷量將是2009年的4000多倍，京東2017年“雙11”當天的銷量是2009年同期的1000多倍。

　　十年來，“雙11”就像一台永動機，一旦進入了軌道，就會自行運轉，不斷爬坡過坎，不斷沖高。停不下來，也沒有人希望它停下來。

　　如鯁

　　然而，並不是人人都對“雙11”愛不釋手。每年“雙11”期間或過后都會有不少人在社交媒體上吐槽“雙11”。吐槽的不僅僅是消費者，還有賣家和實體經營者。

　　近幾年，消費者的埋怨逐漸增加，並集中在了越來越復雜的優惠政策上。預購、膨脹、滿減等眾多優惠維度考驗著消費者的智商，告別了價格戰時代的電商競爭更像是一場燒腦的考試。“不做好十幾天的功課，根本鬧不明白。”有消費者表示。

　　另外為“雙11”“添堵”的還有一直困擾電商企業的宕機問題。11月11日凌晨，多名消費者反映，在大家“拼手速“的高峰時段，手機天貓和淘寶分別發生了宕機情況。0時22分左右，消費者發現手機天貓App無法進入蘇寧易購天貓旗艦店。另有消費者發現手機淘寶的收藏夾、足跡和紅包卡券等數據顯示異常，並且無法修改發貨地址。

　　品牌賣家在“雙11”中碰到的主要問題則是流量價格問題。“對於一些大型服裝賣家而言，一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事。”東莞市電子商務聯合會常務副秘書長李海娜對北京商報記者說。東莞是服裝制造企業扎堆兒的地方，電商經營者也格外集中。“尤其是在‘雙11’這種黃金時段，付費流量的價格有可能高達30元/次點擊。”國家電子商務協會高級電子商務培訓師王雪蓮說。

　　對於實體經營者而言，電子商務的快速發展對實體經濟的負面影響在他們的觀念裡一直存在。“不僅僅是對實體經濟有沖擊，越來越多的物流和快遞是一種無形的浪費。”一位不願透露姓名的實體經營者對北京商報記者說。

　　2013年，天貓“雙11”單日物流訂單量是1.52億，2017年該數字為8.12億，峰值被不斷刷新。2010年，物流爆倉、暴力分揀開始頻繁出現。“上午的快遞還沒有派送完成，下午的快遞包裹又來了一批，想要將‘雙11’期間的包裹全部處理完是一件耗時的工作，如期送達更不可能實現。”一位經營快遞網點長達九年的負責人對北京商報記者表示。

　　十年間，電商與實體從對抗走向融合。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營告訴北京商報記者，電商的賦能與開放還處於初級試水階段，電商企業需要將整合進內部的資源快速流轉，將成熟的系統向體系外的平台開放。

　　緣起

　　“雙11”為什麼會在十年前出現？簡單的答案是因為張勇一個略帶隨意性的決定，讓這個原本並無獨特意義的日子迅速成長為一年一度的全民狂歡。

　　2009年，這是張勇加入阿裡巴巴的第二年，甫任職淘寶網CFO。“當時我們有個很大的困擾，就是淘寶太著名了，‘淘寶商城’作為當年才開發的一個新業務，辨識度很差。我們就討論也搞一個類似美國感恩節大促銷的活動，最后從電商的旺季四季度選擇了11月11日。”張勇此前接受媒體採訪時，曾笑著對記者開玩笑，“2009年，我還不知道光棍節是什麼，但是我對4個1很感興趣，因為我的生日是1月11日。”

　　2009年，中國以互聯網為代表的新經濟正面臨著“黎明前的黑暗”。 這一年全球經濟正處於金融危機后的緩慢復蘇當中。年初，國內一個域名為buy360的網站剛剛獲得了2100萬美元投資，這筆投資讓那個叫劉強東的年輕人震驚了電商行業，甚至互聯網行業。

　　中國以互聯網為代表的新經濟自2009年開始起飛。2009年，中國網絡購物佔社會消費品零售總額的比例第一次超過了2%。2007年前這個數字長期在0.5%以下徘徊，而到2017年，達到了19.2%。這意味著過去將近十年，網購佔社會消費品零售總額的比例以平均每年2個百分點的速度增長，並最終達到了1/5。

　　新浪微博在那年悄悄地開始了內測，安卓當時是部分小眾人群才知曉的名詞，蘋果在那年推出了iPhone一代的3G版升級——喬布斯當時還活著。

　　十年，彈指一揮間。當iPhone已經升級到XR的時候，“雙11”也已經和中國新經濟一起成長，並同時像iPhone一樣，和消費者們如影隨形，難以分離。

　　年輕

　　2018年的天貓“雙11”晚會再次祭出了豪華陣容，這是自2015年起的第四次“貓晚”。這場晚會在浙江衛視、東方衛視和優酷直播，嘉賓陣容以及演出內容均成為熱點話題。

　　截至北京商報記者發稿時，本屆“雙11”晚會的播放量已達495.8萬次，此外據酷雲的數據顯示，在11月10日全天時段內所有頻道播出的節目中，浙江衛視直播的“雙11”晚會排在第10位，市佔率為6.42%。

　　越來越多的流量明星被請上“雙11”的舞台，節目中充斥著毫無掩飾的引流行為，同款服裝、或軟或硬的植入廣告為那些各種“雙11”指揮部裡的大屏幕上不斷變化著的數字助攻。

　　鮮肉們霸佔著舞台，“雙11”的消費者年齡正變得越來越年輕。根據阿裡發布的《天貓“雙11”十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體日趨年輕化，“95后”消費者增速明顯。

　　數據顯示，2009年參與“雙11”的主體消費者是“80后”，佔比超過六成，但此后“90后”消費者佔比逐年增長。2015年之后，“90后”消費者的佔比超過了“80后”，成為主要的消費群體。值得注意的是，2017年參與“雙11”的“95后”消費者佔比已經接近兩成。同樣，在唯品會2017年“雙11”開售后12小時中，“90后”的銷量貢獻率佔比近30%。2017年以來，“90后”漸成唯品會的主力客群。截至2018年一季度，唯品會“90后”客戶數佔比近40%，且新增用戶近半為“90后”。

　　更年輕的消費者，也許意味著更沖動的消費行為。京東大數據研究院首席數據官劉暉11月11日透露，在今年的“雙11”期間，在京東平台上通過小程序和拼購完成的交易分別同比增長了33倍和46倍，而使用小程序和拼購下單的消費者對商品歷史評價和促銷的敏感度則明顯低於全站平均水平。

　　網商信用消費因此在“雙11”期間獲得了巨大的空間。為了促進白條交易，京東金融在此次“雙11”期間對白條累計提額達800億元，平均每人提額3126元。截至11月11日1時，京東白條平均訂單額同比增長117%﹔從截止到11月11日12時的數據來看，此次金融支付客戶群體中“95后”用戶佔比已達到25%，熱門消費品類包括電子用品、戶外運動、服裝等。（記者 王曉然 閆岩 趙述評 鄭蕊 宋亦桐）

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