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看電影不再是一錘子買賣 "退改簽"倒逼市場進步

2018年11月15日07:11 | 來源:光明日報
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原標題:“退改簽”倒逼市場進步

近日,中國電影發行放映協會發布《關於電影票“退改簽”規定的通知》,要求各院線、影院投資公司、影院在與第三方購票平台簽訂電影票代售協議時,要明確“退改簽”規定,優化流程、簡化手續,履行對觀眾的告知義務,便於觀眾查閱和社會監督。消息一出,有人歡喜有人愁。觀眾拍手稱贊,因為這一規定使享受更便捷、人性化的觀影服務成為可能。院線、影院投資公司、影院與第三方購票平台卻沒那麼興奮,因為“退改簽”面臨著成本提高、操作困難等現實問題。我們為什麼要推行“退改簽”?其難點在哪裡?將給中國電影產業帶來哪些變化?這一系列的問題值得業界探尋思考。

電影既是精神產品,又是物質產品。它既有商品屬性,又有非商品屬性,且兩者同時並存、不可分割。它與一般商品一樣,要進入市場的流通環節,需要通過商品交換以實現自身的價值和使用價值。這就決定了電影的創作生產和宣傳發行離不開預算、成本、利潤等經濟概念,受到市場變化的深遠影響。以前,電影行業奉行“一經售出,概不退換”的鐵律,買電影票就是一錘子買賣,購票者一旦臨時有事不能如期觀影,就隻能將買好的電影票送人、轉賣,甚至廢棄。在過去那個電影產品供不應求、人們觀賞需求無法得到有效滿足的年代,大家雖然對這種“霸王條款”有意見,但也無可奈何。然而,現在時代不同了,隨著互聯網的迅猛發展,視頻網站崛起,電視劇、綜藝節目紛紛上網,網絡劇、網絡電影、網絡綜藝等新興藝術形式也發展得如火如荼。人們越來越享受隨時隨地點開節目的觀看方式,導致電影受眾被分流的現象凸顯。即使是忠實的影迷,也有很多人選擇在電影下映后,通過電腦、手機等端口進行觀影,影院觀影的發展空間受到了前所未有的擠壓。

市場規律決定優勝劣汰。電影從業者要想在這場激烈的競爭中獲得更大的生存空間,就要向視頻網站看齊,把以往被稱為“受眾”的電影觀眾當成“用戶”來看待。用戶和受眾最大的區別在於,受眾是模糊的、單向接受的,我們隻需滿足他們在電影院觀影的需求即可﹔而用戶是具體的、清晰的、細分的,除了渴望獲得藝術享受,他們還願意為服務、體驗埋單。因此,要吸引更多人進入電影院觀影,我們必須在提升院線的服務質量、優化影院的觀賞體驗等方面做文章。而推行電影票“退改簽”規定、建立完善健全的購票系統,正好提供了解決問題的一種方案。

中國電影產業“退改簽”的革命勢在必行,但多家電影售票終端和院線反映的“規定落地難”問題也確實客觀存在。其實,“退改簽”在行業內並不是新話題。近些年,貓眼、微票兒、格瓦拉等第三方購票平台都曾推出過相關的業務。但由於技術問題未得到解決,又缺乏相應的政策法規保障,這些業務不僅增加了影院和購票平台人員以及資金的成本,還對院線排片和上座率產生不同程度的影響,使黃牛票、偷票房、惡意鎖場等有機可乘。缺乏利益驅動,又遇到重重困難,這種變革自然不容易持續推行下去。

院線、影院投資公司、影院、第三方購票平台、制片方之間接口眾多,牽一發而動全身,任何一點微小的變化都如同投入湖中的石子,會在整個產業鏈上產生層層漣漪。要想在整個電影行業全面鋪開“退改簽”規定,難度可想而知,對施政者和從業者的能力和智慧都提出了嚴峻考驗。從這個角度看,此番中國電影發行放映協會發布的通知只是一個階段性成果,要提高院線和購票平台推動落實規定的積極性,相關政府部門應該盡快制定相應的法律法規,細化有關規章制度,協調各方利益和權責,遏制風險漏洞。而行業內部也應該積極響應,推動院線制的結構性改革,治理電影市場的消費環境。唯有如此,才能建立平等的市場主體關系,讓觀眾感受到尊重,體驗到更為優質的服務,促進產業朝著良性運作的方向發展,從而提高國產電影的整體競爭力。

(作者:杜臣弘宇,系西北師范大學教師、甘肅省中國特色社會主義理論體系研究中心特約研究員)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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