媒介傳播視角下高校輔導員微信公眾號優化策略

申曉晶

2018年12月11日09:56  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】基於媒介傳播視角下的高校輔導員微信公眾號所呈現的問題,大多是思想政治教育類公眾號目前共同面臨的發展困境。通過深度剖析高校輔導員微信公眾號在自媒體環境中面臨的機遇與挑戰,為同類微信公眾號進行現狀審視提供參照,其中提出的對策建議對其優化發展也具有借鑒意義。

【關鍵詞】媒介傳播﹔輔導員微信公眾號﹔優化策略

騰訊公司《2017年微信數據報告》顯示,截至2017年9月,微信日登錄用戶為9.02億,公眾號月活躍賬號數350萬,公眾號月活躍粉絲規模達到7.97億,粉絲規模比2016年增長了19%。﹝1﹞以微信、微博等為代表的新型傳播媒介正不斷地滲入人們的生活,並且改變人們的生活形態。由於微信公眾號的傳播內容豐富、節奏快、交互性強等特點,深受青年人特別是大學生的青睞,在大學生群體中認可度和普及度非常高,已成為他們學習、生活與娛樂必不可少的應用載體。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出:“隨著形勢發展,黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制,增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構建輿論引導新格局。”﹝2﹞因此,在自媒體時代,研究基於媒介傳播視角下的高校輔導員微信公眾號發展問題,分析影響其傳播效果的機遇與挑戰,提出優化策略具有重要的意義。

一、自媒體環境下微信公眾號傳播特性

自媒體,也可以說是“個人媒體”,指傳播者以電子化、現代化的手段,傳遞規范性或非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體時代,每個人都可以成為信息的發布者和傳播者,習慣於從獨立獲得的資訊中,理解事物,對事物作出判斷、進行評價。﹝3﹞在自媒體時代的大環境下,普通公眾成為新聞的發現者、傳播者,提升了信息傳播的范圍和速度。憑借自身的傳播特性,微信公眾號正迅猛發展,成為現代新聞傳播行業的重要力量。

(一)受眾認可度高

當今大學生是網絡時代的“原住民”,他們在互聯網的包裹下成長。作為一種新型的社交軟件和即時通信工具,微信在大學生中具有較高的認可度和接受度。由於微信的操作系統便捷、用戶體驗感強,既能滿足大學生的日常社交通信,又能滿足自己的學習、娛樂、工作等個性化需要。在生活節奏加快和信息更新頻繁的時代,相較於傳統媒體,微信公眾號傳播信息的內容更為豐富,獲取信息渠道更加便捷,深受大學生的青睞。同時,傳統思政工作模式在大學生中認知程度較低,部分大學生已經厭倦並抵觸說教式、灌輸式的教育,而高校輔導員利用當下流行的微信公眾號對大學生進行教育和管理,能更好地被大學生所接納,有利於工作的順利開展。

(二)傳播形式多樣

微信公眾號傳播信息包含了文字、圖片、語音、視頻等形式,其中語音傳播和視頻傳播更加直觀,拉近了與用戶之間的距離,減少了獲取信息的成本,微信公眾號的傳播形式多樣化,實用性強,增強了輔導員工作的表現力。對於現在的大學生受眾來講,“打官腔”“板起臉講道理”早就沒有市場了,他們更喜歡“接地氣”的教育方式。不同於傳統媒體,微信公眾號展現了親和力,拉近了與大學生的距離,因此受到大學生的歡迎,樂於接受微信公眾號的推送內容,並且積極主動地轉發傳播。通過公眾號,還方便了師生的即時互動交流,有利於輔導員了解學生的實時動態,掌握工作主動權。

(三)傳播力強

由於微信公眾號的載體為手機,編輯公眾號的推送消息在電腦上即可完成,操作簡單便捷,這就克服了場地、時間與設備等客觀因素對高校輔導員工作的種種限制,消除了輔導員工作的巨大阻力。微信公眾號擁有的強大傳播能力使得高校輔導員隨時隨地都可以開展工作,不受時間、場地和設備等條件的制約,通過轉發功能,師生就可以將輔導員的工作信息進行傳播。同時,微信公眾號還擁有強大的傳播效力,媒介傳播力不僅取決於傳播的廣度,也取決於傳播的精度,微信公眾號的目標受眾准確,由於推送文章的篇幅短小精練,能快速有效表達傳播主題,使大學生快速抓住主要信息,提升了輔導員工作的效率。

二、當前高校輔導員微信公眾號發展喜憂參半

當前,高校輔導員微信公眾號的發展喜憂參半,既面臨前所未有的發展機遇,同時又面臨更多的挑戰,這考驗著高校輔導員做好大學生思想引領工作的能力和水平。

(一)高校輔導員微信公眾號發展之“喜”

1.目標受眾獨特,可發揮天然優勢

高校輔導員微信公眾號的目標受眾是大學生群體,這是其天然優勢。一是目標受眾規模龐大,高校輔導員所接觸的大學生眾多,長期的言傳身教所形成的師生關系使得他們成為大學生的“關注”對象,龐大的目標受眾成為微信公眾號發展的堅實基礎。二是目標受眾結構單一。高校輔導員平時的工作對象是大學生,單一的目標受眾使得公眾號的推送文章更加有針對性,可解決特定人群共同的實際問題,有利於提高輔導員工作的實效性。三是目標受眾整體素質較高,大學生是青年群體中文化水平較高、專業知識和綜合素質相對較好的一類群體,是當今社會中最具前瞻性和先導性的價值群體,良好的目標受眾對輔導員微信公眾號的內容建設提出了較高的質量要求,有利於提升輔導員微信公眾號的專業化水平。

2.交流互動便捷,融洽師生關系

微信的出現不僅改變了社會交往的方式,而且正在潛移默化地改變著人們的生活。輔導員微信公眾號能夠增加師生互動,暢通師生交流渠道,幫助輔導員掌握教育的主動權。通過微信公眾號平台,學生能夠隨時參與討論,與老師交換意見和觀點,輔導員可以在工作策略上進行適當調整,使各項教育管理工作更加符合學生的需求。輔導員微信公眾號的應用,構建了和諧互動的交流平台,避免了原來交流溝通渠道不暢通引起大學生對輔導員老師甚至高校的誤解和偏見,使原本逐漸疏離的師生關系變得更為融洽。

3.信息傳遞即時,能提升工作實效

輔導員的工作場所大多集中在教室、自習室和辦公室等,開展工作受到時空的限制,信息傳播的廣泛性不強。傳統做法情況下,輔導員接到上級通知后,會傳遞給學生干部,學生干部再傳遞給學生,這樣大大影響了信息傳播的時效性,信息的精准度也難以保障。在此情況下,高校輔導員通過微信公眾號的應用,可每天推送更新學校的相關通知、文件、政策以及事務性指導等,學生通過手機獲取相關信息后即可開始在線學習,進行碎片化時間管理,保障了信息傳播的時效性、廣泛性和精准度。特別是輔導員微信公眾號的使用,避免了原有班會模式下缺席學生難以及時獲得信息的問題,在精准的信息傳遞中使缺席學生能夠不限時、不限地地獲得信息,輔導員微信公眾號也緩解了高校輔導員的工作壓力,促進了輔導員工作實效的提升。

(二)高校輔導員微信公眾號發展之“憂”

1.同質化現象嚴重,缺乏規范引導

隨著微信公眾號運營模式的逐漸成熟,微信公眾號的用戶服務和品牌傳播價值得到了大學生的高度認可,高校輔導員建立微信公眾號開展教育和管理工作,一時間成為流行時尚,輔導員微信公眾號成為高校重要的新媒介傳播平台,著實吸引了一大批大學生的關注。但是,隨著高校輔導員微信公眾號數量的不斷增加,其服務內容的同質化現象也越來越嚴重,缺乏創新,導致大學生受眾產生了審美疲勞。目前,已過高校輔導員微信公眾號蓬勃發展的“窗口期”,現在正經歷著重新洗牌。為數不多的高校輔導員微信公眾號在前面領跑,完成了跨越式升級,成為該類型公眾號的品牌,他們的粉絲在一萬以上,擁有自己的工作室和團隊,甚至有寫作班子和品牌包裝,獲得了官方推薦,線上和線下都擁有巨大的影響力。但其他大部分高校輔導員微信公眾號缺乏有效規范和引導,則處於轉型、自娛自樂的狀態,甚至有的輔導員已經停止更新微信公眾號,開始轉向簡書、頭條號、抖音等新型的傳播媒介。

2.受眾體驗感不佳,降低用戶黏度

隨著現代社會生活節奏的加快和傳媒的發展,人們對信息傳播內容的要求更加直觀,渴望在最短的時間內獲取有效信息,特別是當代大學生的成長受互聯網環境影響很大,慢節奏、長篇幅、文字內容過多的信息很難吸引他們的注意力,他們更加青睞於閱讀圖文並茂、主題鮮明、生動活潑的信息。就連現在很多國際運動賽事都在考慮壓縮比賽時間來吸引更多青年觀眾的關注。然而,輔導員微信公眾號的性質,也容易導致其運營者過多關注公眾號的教育管理職能,而忽視了服務職能,因此,一時難以跳出傳統的教育思維模式,忽視大學生的主體地位,強制大學生關注來維持公眾號的粉絲基數,造成大學生的抵觸、厭煩情緒。另外,公眾號推送信息文字過多,內容太過生硬,缺乏富有吸引力的圖片、語音、視頻等形式的教育內容,這大大削弱了公眾號的用戶體驗,降低了大學生對其內容更新的黏度,造成用戶的流失。

3.缺乏交互性機制,傳播理念落后

自媒體的最大優勢之一就是傳播者和接收者之間的雙向互動傳播,即交互性。無論是臉書還是微博、微信等社交媒介,無不體現著這一點。然而,高校輔導員微信公眾號缺乏互動機制,公眾號運營者和大學生受眾也沒能及時培養傳播理念。基於多種原因,大學生不願或無法在輔導員微信公眾號上表達或宣泄自己的利益訴求、成長訴求、情感訴求等,因此造成公眾號與大學生之間的聯系仍然是落后的、單一的、冰冷的單向聯系,雙方之間關系大多呈現的還是輔導員對大學生的“垂直化灌輸”,沒有做到雙向交流互動。

三、高校輔導員微信公眾號優化策略

“持續性經營公眾號內容,長期與用戶保持互動,維持用戶數量並培養忠實用戶,是進行微信公眾號營銷的前提”。﹝4﹞優化高校輔導員微信公眾號運營,需要從以下三方面入手:

(一)提高公眾號內容的活力度是前提基礎

“內容為王”是微信公眾號運營者應該牢記的黃金律條。﹝5﹞“小而美”的文章內容,迎合了當代大學生缺乏閱讀耐性的心理需求。因此,輔導員要從“小”與“美”的角度對微信公眾號的內容進行選擇和制作,做到內容文字精練濃縮、表現形式美觀豐富,圖片、文字、語音和視頻等穿插編排,防止審美疲勞,確保其能較好地吸引學生的閱讀興趣。

高校輔導員微信公眾號要注重創新,加強原創性文章制作。輔導員要強化原創意識,聚焦民生時事熱點,制作有新意的文章內容,構思“微信化”文章形式,注重內容系統化,以原創內容為主,提升公眾號的整體品質,保持用戶黏性。合理安排推送時間,培養大學生閱讀習慣,有利於高校輔導員順利開展工作。

(二)建立雙向互動的傳播模式是根本途徑

一直以來,高校思想政治教育工作對外傳播遵循傳統的宣傳觀念開展,但是效果卻不理想,最主要的原因就是在原有宣傳體制和模式下,強調以傳播者為核心,信息傳遞採取“我說你聽”的單向傳播模式。因此,輔導員公眾號首先要定位准確,明確為誰服務的問題,本著“立德樹人”的根本原則,必須尊重大學生的主體性地位﹔其次輔導員要借助微信公眾號載體的優勢,建立雙向互動的新媒介傳播模式,實現傳播者與受眾之間的相互交流和共享信息,保持相互影響和相互作用的關系,充分發揮以高校輔導員微信公眾號為代表的自媒體平台在高校網絡育人工作推進中的互動優勢。

(三)提升輔導員的媒介素養是重要保障

提升輔導員的媒介素養,是增強高校輔導員微信公眾號傳播力的重要保障,對於高校開展網絡思想政治工作至關重要。一是要加強學習,增強媒介意識和更新傳播理念。輔導員要緊跟信息化、新媒介化發展步伐,不斷更新觀念、學習相關知識,提升自己對媒介環境的敏感度,增強對信息的掌控力和輿情引導力,熟練掌握新媒介載體工具,以適應時代不斷發展對教育工作提出的新要求。同時,輔導員要對微信公眾號的應用進行理性思考,及時總結運營經驗,以更好地指導實踐。二是要注重鍛煉,不斷改進提升媒介應用技能。輔導員要掌握媒介信息規律,對各類各色媒介信息進行鑒別、分析、應用,培養媒介信息的創新能力和傳播能力,關注社會焦點熱點,貼近校園實際,追蹤大學生的興趣點和關注點,從而增強輔導員微信公眾號的吸引力和感染力,提高網絡思政工作的實效性。三是組建運營團隊,規范公眾號運營工作。鑒於公眾號運營工作量巨大和輔導員個人精力有限等原因,輔導員應避免單獨作戰,要組建一支相對穩定的公眾號運營團隊,職責明確,負責公眾平台圖文編輯、內容美化、素材處理和消息推送等工作,最大限度地發揮團隊成員的優勢和特長。進一步規范輔導員微信公眾號的運營工作,完善評價考核機制,完善相關人員的培訓體系。高校輔導員媒介素養的培養和提升是一項長期的系統工程,需要引起高校的高度重視並積極實施,努力提升輔導員的媒介傳播力,更好地推進新時代網絡育人工作。

﹝基金項目:教育部人文社會科學研究專項任務項目(項目編號:18JDSZ3029)﹔河南省教育廳人文社會科學研究一般項目(項目編號:2019-ZZJH-410)﹞

參考文獻:

﹝1﹞重磅!2017微信數據報告!﹝EB/OL﹞.https://www.sohu.com/a/203437993_667510.

﹝2﹞習近平.堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力﹝EB/OL﹞.http://www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_11181028 68.htm.

﹝3﹞蔡萌,左功葉.自媒體時代高校輔導員媒介素養提升及工作模式創新研究﹝J﹞.黨史文苑,2017(3):73-75.

﹝4﹞王艷玲,李宸.微信公眾號的傳播特性及其營銷優勢﹝J﹞,新聞愛好者,2017(10):39-41.

﹝5﹞詹薔.微信公眾號的特征及內容創新﹝J﹞.新聞前哨,2016(12):47-49.

(作者為鄭州航空工業管理學院管理工程學院講師)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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