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機械工業出版社副社長周中華:未來新出版新零售核心都是用戶

劉蓓蓓
2019年01月21日13:10 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:機械工業出版社副社長周中華:未來新出版新零售核心都是用戶

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“70后”的機械工業出版社副社長周中華,從事多年的出版和發行工作。他非常喜歡向業外學習,對於未來的出版和新零售,他有著自己的觀察與判斷。在他看來,無論出版還是發行,用戶邏輯才是未來的核心。

在剛剛過去的2018年,周中華關注了幾個變化,發現了值得行業思考的問題。一是“90后”已經登上了閱讀的主戰場,他們的閱讀習慣是否和“70后”“80后”一樣?二是知識付費越來越火熱。我們的出版就好似“金龍魚”的廣告語“1︰1︰1”,一倍的庫存加一倍的在途,支撐一倍的銷售,但是利潤卻在下滑,知識付費、人工智能可以改變這種狀況嗎?三是流量見頂,如果出版社把銷售壓在電商上,就要小心了。現在電商不是希望打折,而是希望出版社賣流量,那出版社銷售增長點到底在哪兒?

通過多維度的思考和分析,周中華得到的答案,就是以用戶為核心。

未來出版:要把用戶連接上

在周中華看來,我們現在已經來到了消費者主權時代。無論是內容為王還是渠道為王,如果脫離了用戶邏輯就會倒下。10年前,一位在騰訊擔任副總裁的師弟就問過他,你們一年賣3000多萬冊書,你知道你的讀者在哪兒嗎?你就是捧著金飯碗要飯的人。這個問題讓周中華印象深刻,因為他確實無法回答。因為,出版社與發行一直以來的構建系統都不是直接連接C端用戶的。

所以,現在出版發行業做調整的重要關鍵詞就是連接,想辦法把用戶連接上,用戶就是數據。馬雲曾在一次演講中說,我們從IT時代來到了DT(Data technology,即數據處理)時代,沒有用戶沒有數據,就沒有消費行為,沒有地理位置信息,就不可能創造更多的場景和復購機會。

周中華一直強調未來的出版,而不是出版的未來。在他看來,這是兩個不同的思維邏輯。出版的未來,是從資源和品牌出發思考問題,從Better(更好)到Best(最好)﹔而未來的出版,則是從用戶出發思考問題,即Different(不同)。周中華說,這不是說工匠精神的邏輯不對,而是在這個變革的時代,可能工匠精神不能放在第一的位置。比如一些發行企業在做的跨界的企業,在傳統發行業裡很少見,但是也依然蓬勃發展。

這個不同,是商業范式的不同。此前有一篇文章在朋友圈非常受關注,題目是《為什麼出版業沒有首先發現薛兆豐》。他的課程在“得到”的銷售已經突破6000萬,是“得到”挖掘了薛兆豐。文章分析,之所以出版社沒有首先發現,一方面是出版業的選題論証制度,3年前還是無名小卒的薛兆豐不可能獲得通過。另一方面圖書印刷完成后入庫,出版社是消費作者,而不是在運營作者。文章得出的結論是,想要在一個選題上獲得更多的資源,需要主動發現下一個薛兆豐。周中華認為,這種商業范式是種變革,它提醒出版社,傳統編印發已經被邊緣化,前端生產正在被顛覆,沿著舊地圖不可能找到新大陸。按照這個邏輯,給不了價值,給不了用戶,作者就會遠去。

連接會產生數據,用算法做內容分發和再造。周中華曾經看過美國一篇報道,新內容產生有80%是通過內容算法完成。周中華認為,用戶邏輯會導致出版業顛覆性的變化。他的建議是未來新出版一定是虛擬的數字產品成為主流。

新零售:共生與融合

渠道的變革,經歷了1.0到現在4.0的變化。

周中華具體分析道,1.0時代,新華書店總店不下單出版社就沒辦法開機印刷﹔2.0時代,出版社開始自辦發行,民營系統也蓬勃發展﹔到3.0時代,平台電商和垂直電商崛起,他們雖然折扣低但是周轉率高。以機工社為例,最高一年機工社在京東銷售增長了127%,銷售迅速突破1個億﹔現在是4.0時代,就是新零售,社群電商+移動+技術(AI+大數據),不得不承認,他們對於流量的帶動效應,我們還是要擁抱這種變化。

周中華最近很關注一個案例——盒馬鮮生。之前我們是做“OTO”(“Online To Offline”,即線上到線下),就是把線上的消費者帶到現實的商店中去,在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。而盒馬是O+O。數據顯示,盒馬鮮生的坪效是同行的五倍以上。原來電商系統中流量便宜時,大約幾十元,京東通過圖書拉流量,找一個新客戶還不如送一本書。現在,線上新客戶獲取大概需要幾百元,價值窪地就出現在線下了。所以周中華對實體書店發展有信心,他認為實體書店要改造,不是設計加地標,而是要線上,加上技術、地理位置信息系統和本地服務之類的內容。

周中華對於新零售的下一步發展觀測,是共生與融合。我們不可能把角色分得非常清楚,作者也許就是傳播者或者消費者。現在社群邏輯中,生產者、傳播者、消費者3個系統在一個社群內。他還特別研究了區塊鏈+內容,這是一個新物種,把生產者、傳播者、消費者都捆綁在一個系統裡,激勵模式不再是原來的股東分紅、員工分紅邏輯,而是用戶分紅邏輯。而融合就是原來傳統的三流信息流、物流和資金流,現在都在一個系統之內。

周中華很認同阿裡巴巴參謀長曾鳴的觀點,所有智能商業邏輯就是網絡協同+智能商業,網絡協同就是必須要有網狀的用戶,核心是提高算法和效率。而未來的新出版和零售,就是技術+數據+智能,核心還是用戶。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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