趣頭條用積分、紅包等方式獲客的模式提升了用戶對內容市場的熱情。資料圖片

長期以來，積分運營模式隻被銀行、航空公司等一些傳統行業採用，用戶每一次信用卡消費、乘坐飛機都會獲得相應的積分獎勵，如今這一模式正在被內容平台所看好。以趣頭條為代表的新銳移動內容平台在資訊閱讀領域通過積分獲客模式，吸引了數以百萬計的基層用戶，也贏得了資本市場的青睞。

在近日由人民網輿情數據中心主辦的“互聯網平台用戶增長模式研討會”上，來自中國社會科學院、中央黨校（國家行政學院）、中國政法大學、中國傳媒大學等機構的多名專家學者，圍繞內容平台的用戶增長新模式以及移動互聯網新增市場發展等相關議題進行了探討和交流。

創新模式打破數字鴻溝

人民網新媒體智庫發布的《互聯網平台用戶增長模式發展趨勢觀察報告》指出，目前互聯網平台用戶增長模式出現三大變化：一是“新增市場”潛力巨大，三、四、五線城市和廣大農村地區新增網民的龐大需求和市場空間具有較大的發展價值和意義﹔二是隨著互聯網的普及，人口、流量和資本紅利增速放緩，而互聯網新增市場發展則引發重視﹔三是互聯網的強監管時代來臨。

人民網新媒體智庫高級研究員、人民在線副總編輯劉鵬飛介紹，免費模式、社交裂變傳播、大平台種子導流、現金優惠或積分補貼、游戲化用戶積分成長體系等已成為互聯網平台的常見增長模式。

定位於三線及以下新興市場內容分發服務的趣頭條，正是將積分補貼獲客模式應用於內容領域的一個典型代表。在趣頭條平台上，用戶可通過閱讀或分享資訊內容獲得積分及現金補貼——通過這樣的方式，生活在三、四、五線城市和農村的用戶逐漸養成了通過互聯網閱讀的習慣，如每天花30分鐘看圖文，再花30分鐘看視頻。

對此，趣頭條首席財務官王靜波表示，這一模式提供了一種游戲化的積分體驗，讓用戶在每一次閱讀、分享等行為中收獲即時獎勵的喜悅，以培養用戶對平台的使用習慣和黏性。雖然用戶並不是為了積分而消費，但相較於沒有積分的企業，消費者更願意選擇這些有積分獎勵的。在獲得內容的同時，參與有趣的活動賺積分，創造了快樂和社交的價值，產生了用戶與平台之間的信任，有利於消除數字鴻溝，推動數字經濟發展。

在國家行政學院高級經濟師郭全中看來，趣頭條等客戶端對於新增市場的開拓讓更多的人能夠實現參與權和表達權，使越來越多的人具備了數字資產。從數字經濟發展的角度來講，這有利於國家文明程度的提高，同時，通過不同文化圈層的連接，可以讓受眾提高辨別內容好壞的能力。

獲得用戶更要留住用戶

面對互聯網行業的激烈競爭，如何在獲得用戶的同時提升平台優質內容佔比從而留住用戶，是移動內容平台亟待破解的課題。

中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，用戶積分成長體系等模式都是可以嘗試的增長方式，但最為關鍵的是如何提升用戶體驗。尤其是對於三、四線城市用戶，不僅需要娛樂化內容，更需要優質內容的體驗感。黃楚新指出，借助2018年全國大力推進縣級融媒體中心建設的契機，把高大上的優質內容通過好的閱讀、體驗方式進行分享，調動三、四線城市用戶的積極性，對用戶價值觀的引領和社會發展的促進大有裨益。

光明日報社內參部副主任趙婧表示，在這個時代，討論互聯網用戶增長模式還是要關注高品質的內容和精准化傳播。“隨著網民的層次越來越高，他們對資訊內容的要求越來越多，要求內容更精細、更專業。”

郭全中則強調，不同的人群需求是不一樣的，內容平台也要根據用戶需求去提供相應的內容及激勵機制。

正所謂，要獲得用戶關鍵還要能留住用戶。王靜波表示，近期趣頭條正在持續提升優質內容創業者的分成收益並陸續簽約近千名內容生產者，為其提供高至每月3萬元的保底收入。下一步，趣頭條還將在特色積分模式基礎上，率先推出“積分雙向流通機制”，即用戶可以將積分打賞給優質內容或優質作者，作者也可以把已獲得的收益兌換成積分回饋給用戶，讓內容平台與用戶真正成為“命運共同體”。

堅守底線在嘗試中糾錯

在互聯網新興市場快速發展的同時，積分補貼等獲客模式的合規性及規范性、用戶權益保障等也成為行業關注的焦點。

資訊類客戶端用積分和現金補貼吸引用戶是否有違法風險？是否需要監管規制？結合《價格法》《反壟斷法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等，法制網總裁萬學忠認為，上述補貼行為屬於企業提供信息服務的價格行為，屬於市場調節價范疇，鑒於它沒有濫用市場支配地位，也不是以排擠競爭對手為目的，不存在違法風險，但他同時也提醒，客戶端補貼行為要防止出現歧視、夸大宣傳等風險。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，有什麼樣的平台用戶增長模式就會產生什麼樣的用戶，有什麼樣的用戶就會決定是什麼樣的平台，甚至會決定平台的經營模式。“以現金補助和積分模式為例，實際上是基於互聯網免費經濟時代之下‘羊毛出在豬身上，狗埋單’的模式。”朱巍指出，補貼和積分模式實際上是將在門戶網站、渠道等買流量的錢直接返給用戶，這種普惠模式對用戶是有利的，但人脈分享也存在風險，比如社交電商就容易引發質疑。

中國法學會消法研究會副秘書長陳音江也持同樣觀點。“用戶增長模式應旗幟鮮明地鼓勵新型平台向農村發展和推廣，提供更優質的產品、服務和積極向上的內容，但同時也要堅守底線。互聯網平台不應隻關注市場佔有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費者和用戶提供實實在在的產品和個性化、多樣化的服務。”他同時表示，平台在發展用戶時要將吸引用戶的規則制定清楚，確保用戶的知情權和選擇權，並按照約定兌現自己的承諾。並且，用戶的隱私信息等也要通過必要的手段和技術措施來保障。

中國傳媒大學政法學院副院長王四新認為，對於一些創新的用戶增長模式，政府監管部門可給予充足的“呼吸空間”。中國傳媒大學新聞學院副教授詹新惠也表示，任何一種用戶增長模式的探索和創新都需要社會給予一些關注、包容和期待，在嘗試過程中糾錯。“資訊類產品如果採用補貼的獲客模式，需要更深刻的、更負責的處理方式。在大數據技術支持的情況下，對於資訊類產品的內容也可以根據用戶層級的不同做出相應的調整。”詹新惠建議。

分享讓更多人看到