互聯網創新營銷引領新消費需求崛起
中國互聯網廣告市場公司收入分布情況一覽。資料圖片
2018年注定是給人們留下深刻印象的一年。互聯網廣告在宏觀經濟結構調整與流量紅利消失的雙重影響下,仍然保持了平穩增長的態勢。日前,在中關村互動營銷實驗室發布的《2018中國互聯網廣告發展報告》中可以看到,2018年我國互聯網廣告總收入達到3694億元人民幣,較上一年增長了24.2%,佔GDP比重約為4.2‰,較去年上升0.6‰。這顯示了互聯網創新營銷不僅為廣告主找到了更有利於增長的發展模式,還引領著新消費需求的崛起。
移動端廣告收入佔比繼續加大
總的來說,2018年全年互聯網廣告規模接近3700億元大關,但由於切換新的經濟增長引擎與去杠杆周期的影響,市場整體增長率較去年放緩至24.17%。
隨著企業對高品質流量和廣告轉化效果的追逐,愈發願意把錢投資在高質量、精准流量上。因此,應用平台正在成為最主流的廣告平台。通過《報告》可以發現,由於移動端接入流量的大幅度提高,互聯網廣告向移動端傾斜更加明顯,移動端廣告收入佔比進一步增大至68%,較去年上升6個百分點。從媒體及平台類型看,應用型平台成為互聯網最主流的廣告渠道,其中,從廣告形式看,展示、電商與搜索收入合計佔比超過80%,為較主流的廣告形式。
數據安全性和結構合理性得以加強
技術創新已經成為數字營銷市場發展的重要驅動力,大數據、基於位置的服務等技術的應用,拉近了廣告與用戶的距離,提升了廣告投放效率,但也讓數據安全變得更加岌岌可危。加強網絡安全防范成為全球共同關注的重點,隨著我國《網絡安全法》及歐盟《通用數據保護條例》(GDPR)的實施,網絡數據安全的重要性提升至新高度。
此外,按照國家《推進互聯網協議第六版(IPv6)規模部署行動計劃》的部署,2018年底前各大商業網站及應用已完成IPv6部署,並實現了IPv6與IPv4系統的兼容使用。國內首個IPv4與IPv6商用地理信息標准庫已投入使用。這不僅可以滿足我國互聯網快速發展的需要,而且,從根本上解決了IPv4網絡地址逐漸枯竭的窘境,更為5G實施鋪平了道路。
互聯網廣告新生力量迅速崛起
《報告》顯示,媒體廣告的流量紅利正在逐漸消失,移動互聯網時代進入了新的階段,媒體尋求流量變現價值最大化,存量市場的深耕細作引起越來越多的重視。媒體隻有從流量運營升級到用戶運營,才能進一步提升其營銷價值。
2018年,BAT三家佔互聯網廣告收入的69%,相較於2017年的集中化程度繼續下降。以小米、美團為代表的新生力量的迅速崛起,拉動了互聯網廣告的持續增長。他們依靠創新的業務模式、產品及技術優勢,為互聯網廣告增長植入了新動力。新生力量的崛起使互聯網廣告市場的競爭更加激烈,也促使頭部媒體和平台的市場集中度更高,廣告經營額前十的互聯網公司佔比由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%。
新技術深耕促使廣告類型崛起
基於對存量市場的深耕挖掘,移動互聯網時代已進入了新的階段。近年興起的信息流廣告已經成為新聞類、資訊類、社交類、視頻類等媒體平台最主要的廣告形式。基於大數據以及人工智能技術的應用,信息流廣告可以通過技術算法自動為用戶推薦信息,使廣告投放更加精准地瞄准目標客戶,廣告主們的媒體預算向信息流廣告的遷移也正在加快。
同時,消費市場的下沉也引發了各大互聯網公司對渠道下沉的思考。隨著傳統媒體的廣告價值逐步減弱,數字營銷渠道下沉拓展了長尾廣告主資源,三、四線城市的本地廣告主營銷預算也大幅向互聯網媒體轉移。
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