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推動媒體深度融合 做大做強主流輿論

2019年02月20日09:38 | 來源:廣州日報
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原標題:推動媒體深度融合 做大做強主流輿論

  中國人民大學新聞學院教授 宋建武

  要從互聯網時代傳播環境變化的實際出發,客觀分析和正確判斷媒體融合發展的現狀和問題,制定科學的媒體融合發展規劃。

  “+互聯網”只是把內容數字化,沒有進行根本性的改革,而通過“互聯網+”來實現融合,才直指問題關鍵。

  “全媒體”不能理解為媒體種類的“全”,而是強調當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。

  建設自主可控平台是主流媒體在互聯網環境下強化自身功能不可或缺的手段。

  主流媒體仍然需要繼續“借船”,其與商業平台的關系,應當是在主流媒體牢牢掌握輿論場主動權和主導權的前提下的合作關系、互補關系、共生關系。

  今年1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。他指出,“要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論”。這一論斷,是我們解決當前媒體深度融合發展的諸多問題的關鍵。

  具體而言,我們應當從以下三個方面入手來推動媒體融合向縱深發展。

  (一)制定科學的媒體融合發展規劃

  要從互聯網時代傳播環境變化的實際出發,結合黨中央和習近平總書記對於媒體融合發展的一系列戰略部署和重要論述,客觀分析和正確判斷媒體融合發展的現狀和問題,制定科學的媒體融合發展規劃。

  全面學習和理解黨中央和習近平總書記對於媒體融合發展的戰略部署和系統論述,我們會發現觀察分析問題的三個基本點。

  首先,其中體現著高度的政治站位和對黨和人民事業的責任感。習近平總書記指出,“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關,可能就過不了長期執政這一關”。顯然,這是站在黨和人民事業興亡的高度,從全局出發來看待媒體融合問題的。

  其次,其中貫穿著實事求是、講求實效的精神。習近平總書記提出“宣傳思想工作是做人的工作的,人在哪兒重點就應該在哪兒”,“讀者在哪裡,受眾在哪裡,宣傳報道的觸角就要伸向哪裡,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡”。

  第三,其中充滿著互聯網思維。習近平總書記提出媒體融合的戰略目標和作出一系列部署,都是基於當代信息技術革命帶來的新情況、新問題,而對於這些問題的解決,他一再強調要運用信息革命成果,把握互聯網發展規律,運用互聯網思維,“充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式”。他依據互聯網思維作出的這些科學判斷,對於我們確立正確的媒體融合方法論具有指導意義。

  對照黨中央的部署和習近平總書記的系列論述,我們發現,當前的媒體融合實踐雖然已經取得了重要的成果和長足的進展,但也不能不看到,此前主流媒體做得比較多的,其實是“+互聯網”——即在原有的媒體技術基礎上,以原有的生產平台、生產關系、生產方式進行內容生產和分發。這種做法中最大的進步就是把內容數字化,變成互聯網上可以傳播的格式。但是在這個過程中所建構的內容生產關系,並沒有適應互聯網的發展,沒有進行根本性的改革。從這個意義上講,目前的融合仍然是比較淺層次的,黨中央和習近平總書記對於主流媒體通過媒體融合發展來佔領網絡輿論陣地,掌握網絡傳播主導權的戰略部署還沒能得到充分實現。

  之所以會出現這些問題,有一個很重要的原因,就是部分主流媒體沒有看到信息技術進步帶來的革命性變革,沒有認真學習掌握互聯網發展的規律,沒有把如何運用互聯網思維推進媒體融合作為關鍵的、核心的問題去解決,實踐探索與理論自覺都不到位。由此可見,通過“互聯網+”來實現融合,直指問題關鍵,具有重要的指導意義。

  (二)從四個維度把握全媒體時代的傳播規律和特點

  習近平總書記指出:“全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰。”這是一個對於現代傳播環境和媒體特點的全新的、全面的論述。與通常的認識不同的是,這裡的“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”,而是強調當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。

  所謂“全程”,是指客觀事物運動的整個過程都會被現代信息技術捕捉、記錄並存儲。這屬於時空維度。

  所謂“全息”,在這裡的意思是媒體信息格式多元,如文字、圖片、音頻、視頻等。在大數據時代,在物聯網、人工智能、雲技術等新技術的支持下,各種各樣的傳感器使得人類採集到的各種信息越來越“全息化”。在此基礎上,媒體給用戶的新聞及其他各類信息的呈現形態也更為立體,用戶體驗更加豐富。這是信息技術維度。

  所謂“全員”,是指社會方方面面各種主體(個人、各類機構等)都在通過網絡進入到社會信息交互的過程中。這是在信息技術革命推動下社會信息化持續發展的結果。從社會發展角度看,“全員化”也順應了普通公眾參與社會事務的需要。近年來,快手、抖音等多個短視頻平台的興起,就是公眾參與度大大提升的體現。這是社會維度。

  所謂“全效”,是指媒體功效的全面化。互聯網技術的特點,使得互聯網媒體具有明顯的平台化趨勢。各種各樣的應用,匯聚在同一互聯網媒體平台上,這樣的媒體平台,其功能空前豐富,遠遠突破傳統媒體較為單一的信息傳播功能,正在成為社會的數據總匯和運營樞紐,因而無人不用。基於此,平台的傳播效果也將大大提升並可精確測量。這屬於媒體功能維度。

  顯然,這樣的“全媒體”隻能依托互聯網技術而產生和存在,不能按照傳統思維,將它理解為媒體種類的“全”。

  (三)處理好影響媒體融合發展的四大關系

  習近平總書記指出,推動媒體融合發展,要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平台、大眾化媒體和專業性媒體的關系,形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。

  把握好傳統媒體和新興媒體的關系。隨著傳播技術的持續進步,媒體融合是一個基本趨勢。作為一個現代傳播機構,無論它曾經使用什麼傳播技術手段、運營什麼渠道和終端,學會掌握運用新技術新渠道,都是題中應有之義。對於原本主要是運用傳統媒體技術從事傳播活動的“主流媒體機構”來說,在迅速發展的移動傳播技術以及與之高度匹配的大數據技術、人工智能技術帶來的移動傳播趨勢面前,“要堅持移動優先策略,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。要探索將人工智能運用在新聞採集、生產、分發、接收、反饋中,全面提高輿論引導能力”。

  具體而言,在過渡期,主流媒體機構應當借助在傳統媒體渠道與終端上的優勢,如受眾規模、品牌影響力等,支持主流媒體機構在新的基於互聯網的傳播渠道和終端上的發展,實現 “優勢互補”和傳播資源的戰略轉移。在這個過程中,“堅持一體化發展方向”是一個正確選擇。這也就是說,在實踐中應當基於原有的主流媒體機構,借助其既有的內容生產能力、社會公信力等優勢,推動它們向“新型主流媒體”升級迭代。正如習近平總書記所要求的:“通過流程優化、平台再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平台終端、管理手段共融互通,催化融合質變,放大一體效能,打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”

  把握好中央媒體和地方媒體的關系。各級各類媒體機構在媒體融合發展中表現出極大的熱情。但由於對新興媒體發展規律的認識和把握不夠深刻,也出現了“各自為戰、缺乏協同”的情況。在媒體融合發展實踐中,暴露出來單一主流媒體機構在互聯網上發展新興媒體的能力不足、資源不足的問題。因此,“要抓緊做好頂層設計,打造新型傳播平台,建成新型主流媒體”,這一指示就顯得十分必要和及時。

  觀察分析媒體融合實踐,我們認為,必須根據互聯網發展的趨勢和特點,明確“打造新型傳播平台,建成新型主流媒體”的戰略目標,並根據這一目標,分解中央媒體機構和地方媒體機構在建設現代傳播體系中的任務。對於中央主要媒體機構,應當明確它們“打造新型傳播平台”的任務,並為此配置充分而必要的各方面資源﹔對於多數有條件的省級媒體集團,應當在整合力量的基礎上,賦予它們“建成新型主流媒體”的責任,經由它們基於互聯網的技術平台,支撐各自區域內的縣級融媒體中心的建設和運營,為現有地市級媒體集團和機構的新興媒體發展提供技術支持。而地市級媒體機構和縣級融媒體中心,在技術上應當依托中央或省級平台努力發展新興媒體,特別是移動端口﹔在運營上,要依托技術平台,借助互聯網應用下沉的契機,聚合起本土經濟、社會各方面的資源,切切實實做好“服務群眾”“服務人民”的工作平台,成為主流媒體機構自主可控的新型媒體平台的信息傳播及服務的端口和用戶入口。通過這樣的分工,我們有可能建立起一個以新型主流媒體平台為核心、打通各個層級的現代傳播體系。

  把握好主流媒體和商業平台的關系。客觀上,在我國信息傳播領域,目前形成了主流媒體機構生產的內容,主要通過商業平台在互聯網上分發的格局。主流媒體從“借船出海”,強調對商業平台借力發展,借助商業平台擴大主流輿論影響力,發展到今天主流媒體機構正在努力建設自主可控平台,這給主流媒體與商業平台的關系帶來了深刻影響和重大變數。習近平總書記指出的“要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”,作為媒體融合的根本宗旨不能變、不會變。對於主流媒體與商業平台的關系的認識,應當建立在這一原則基礎上。從這一原則出發,結合我國互聯網發展的實際,主流媒體與商業平台的關系,應當是在主流媒體牢牢掌握輿論場主動權和主導權的前提下的合作關系、互補關系、共生關系。

  主流媒體擔負著重要的政治責任,是黨和政府治國理政的重要工具,在互聯網環境下這個作用隻能繼續得到加強。其中,建設自主可控平台就是不可或缺的手段。在平台建設過程中,商業平台的探索及其積累的技術和經驗,是一筆重要的財富,應當通過雙方合作實現共享。在互聯網信息分發領域,短期內,商業平台作為主要渠道的地位不會改變,因此主流媒體仍然需要繼續“借船”﹔而商業平台分發的權威信息、優質內容,仍然主要依靠主流媒體機構提供,這種互補關系也將繼續存在。

  從我國經濟社會發展的需要看,由於互聯網商業平台大都是生態級平台,在新聞等公共性信息分發之外,還擔負著通訊、社交、電商、本地服務等多種社會功能,客觀上具有經濟與社會發展新動能發動機的作用,因此,有必要保護它們在合法經營前提下的健康發展。因此,主流媒體的自主可控平台將與商業平台在互聯網上長期共生。如同國有企業和民營企業都是我國經濟的重要組成部分一樣,新型主流媒體平台和商業平台也都是我國互聯網生態的重要組成部分,也是我國未來網絡生態的重要組成部分。

  把握好大眾化媒體和專業性媒體的關系。大眾化媒體一般是指以普通公眾為傳播對象的媒體機構,相對專注於特定領域的專業性媒體而言,其報道范圍廣、用戶數量多。這兩類媒體機構具有不同的資源稟賦,在媒體融合也即傳統媒體互聯網化的過程中,必然走上不同的路徑。在互聯網平台化發展的趨勢作用下,原來的傳統媒體機構面臨的主要選擇有兩大可能:擁有用戶規模較大的大眾化媒體,具有發展成為綜合性平台或端口的潛能﹔而專業性媒體更有可能向綜合平台的專業內容供應商和專業領域運營商轉型。在我國媒體實踐中,已經不乏這種根據自身特點選擇轉型路徑的實踐。

  習近平總書記對“全媒體時代”的分析,以及他提出的媒體融合當前要統籌處理好四大關系的重要論述,抓住了媒體深度融合發展的主要矛盾和關鍵環節,是給媒體融合的實踐者和研究者提出的重大課題。我們應當秉持媒體融合擴大主流輿論陣地的初心,結合實踐,運用互聯網思維,遵循新興媒體發展規律,以習近平總書記關於互聯網發展和媒體融合的系列重要講話精神為指導,深入研究“全媒體時代”的傳播特點和規律,把握這“四大關系”的本質和相互作用方式,正確處理這四大關系,加速建設資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。

  【本文為國家社科基金重點項目“以媒介融合推動新型傳播體系的構建研究”(批准號:14AZD039)課題成果﹔作者是中國人民大學教授、博導,新聞與社會發展研究中心研究員】

  媒體人學習貫徹進行時

  主流媒體要主動擁抱變革

  習近平總書記強調,要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論。這對深入推進媒體深度融合,進一步做好新形勢下黨的新聞輿論工作,具有十分重要的意義。

  受眾在哪裡,輿論宣傳的主陣地就在哪裡。互聯網的發展,深入改變了人們獲取信息的渠道和方式,要牢牢把握輿論引導權,傳統主流媒體就必須適應時代變化,主動擁抱變革,深入推進媒體融合,在內容和形式方面進行各種創新和嘗試。

  作為新時代的傳媒人,必須認識到,媒體融合既是傳統媒體與新興媒體的融合,也是信息革命成果與主流價值的融合。隻有這樣,我們才能在堅持原有的主流價值導向的基礎上,進行內容變革,豐富傳播形式,實現傳播力、影響力、感染力的提升,讓主流輿論的聲音傳得更遠、更廣。

  (譚敏)

  向體制機制創新要活力

  在中共中央政治局第十二次集體學習中,習近平總書記再次強調體制機制創新的重要性,對黨報、黨刊、黨台、黨網等主流媒體大膽運用新技術、新機制、新模式,提出了明確要求。

  推動媒體融合發展,實現各種要素優化整合,體制機制創新是關鍵。體制機制創新是一場“自我革命”,隻有堅持問題導向、迎難而上,才能激發活力、持續突破。無論是在部門架構、人員考核方面,還是在績效評價、培養模式等方面,當前主流媒體體制機制創新仍任重道遠,必須保持耐心、信心,結合自身實際,持續推進。

  在新起點上開啟新征程的廣州日報,要繼續向體制機制創新要活力、要空間、要動能,進一步優化採編架構,健全採編機制,推進績效考核改革,探索媒體融合項目創新孵化機制,等等。以體制機制創新推進媒體深度融合,打造精品黨報,助力提升黨媒核心功能,推進新型主流傳媒集團建設全面上新水平。

  (張漲)

  要牢牢樹立用戶思維

  習近平總書記指出,內容永遠是根本,融合發展必須堅持內容為王,以內容優勢贏得發展優勢。

  媒體融合不僅是主流媒體在互聯網時代應對挑戰的有效途徑,也是鞏固主流地位、進一步發展壯大的必由之路。內容是主流媒體的安身立命之所,也是發展的命脈所系,在開疆拓土構建新媒體、推動媒體融合發展上,必須不斷增強主流價值的內容供給,不斷提供充滿正能量的優質產品。

  “內容為王”也要講究有效營銷,用戶思維是其中的要義。主流媒體一要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點,俯下身子、貼近用戶,最大限度滿足用戶要求﹔二要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點,打破傳統發布程序,進一步提高發布速度,搶佔先機﹔三要適應新興媒體充分開放、充分競爭的特點,立足全球視野,強化市場觀念,提高營銷和產品推介能力。

  (練洪洋)

  增強本領才能展現擔當

  習近平總書記強調,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。習近平總書記對全媒體時代的深刻洞察,對媒體融合發展的科學謀劃,為我們提供了科學指南,也為新聞輿論工作者提出了更高的要求、寄予了更大期待。

  媒體融合是時代所向、大勢所趨。誰能順應大勢、乘勢而上,誰就能把握主動、贏得先機。對於一線新聞工作者而言,同樣如此。停留於過去的“舒適區”,故步自封,必然被淘汰﹔滿足於現有的經驗、做法,不思進取,隻有“死路一條”。

  面對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新形勢、新要求,我們在能力、本領上,還有諸多不匹配之處。我們要進一步強化轉型意識,不斷錘煉本領,主動學習提高,持續嘗試探索,進而展現新聞輿論新氣象,寫好媒體融合發展這篇大文章。

  (夏振彬)

  不斷擴大主流價值影響力

  在中共中央政治局第十二次集體學習時,習近平總書記明確要求主流媒體掌握輿論場主動權和主導權,為新形勢下做大做強主流輿論指明了前進方向。

  步入全媒體時代,傳播格局發生深刻變化。信息無處不在、無所不及、無人不用,是擺在新聞輿論工作者面前的挑戰和機遇。進一步推動媒體深度融合,就是要在紛繁的輿論場中厘清雜音、立定標准。就是要不斷擴大主流價值影響力版圖,讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

  當前,廣州正奮力實現老城市新活力,我們必須牢牢堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向,使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高﹔必須以內容創新為根本,把道理講清、故事講活﹔必須筑牢共同奮斗的思想基礎,為推動新時代廣州發展出新出彩注入強大精神力量。

  (毛梓銘)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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