習近平總書記在全國科技創新大會、兩院院士大會、中國科協第九次全國代表大會上指出，科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。這一講話在科普媒體中掀起了如何讓科普報道變得好看、變得流行的討論。

旨在普及科學知識、弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法的報道，可統稱為科普報道，它具有科學性、真實性、新聞性等幾個明顯特征。較時政新聞、社會新聞而言，科普報道屬於相對的“冷門報道”。要想讓科普報道廣泛傳播，筆者認為，要掌握科普傳播的規律，了解公眾決定傳播的關鍵因素。在新媒體時代，公眾決定科普報道傳播的關鍵因素主要有3個：展形象、作比較、傳情緒。

強化想突出的形象

在微信、微博上看到一篇科普報道，閱讀者的轉發與否直接決定科普報道傳播的效果。那麼，到底是什麼因素決定閱讀者轉發或不轉發？

根據騰訊傳媒研究院的信息，《紐約時報》曾面向2500名讀者進行了一次調查，這些讀者轉發文章的動機主要有幾個方面：分享有價值或娛樂性內容給他人﹔定位和展示自我形象（通過分享轉發，“告知”他人自己是什麼類型的人）﹔維護關系（分享轉發或跟他人保持聯系）﹔自我實現（分享轉發會給人一種“更多關注和參與世界”的感覺）﹔通過分享轉發他人文章，借他人之口表達自己關注的議題。

筆者長期對科普媒體和科普報道進行觀察發現，公眾轉發文章，很重要的一個考慮就是，轉發這篇文章是否有助於展示、加固自己想打造的形象，讓自己更多得到親朋好友的積極評價。

其實，每個人都渴望在朋友圈塑造並且強化自己的形象。如某人是名校畢業的，某人是羽毛球發燒友、足球發燒友，某人的社群組織能力、微信公眾號運營能力、演講能力很強……如果他接收到的一些信息能強化他的形象，他就會轉發這條信息。如當武漢大學櫻花開放的時候，很多武大人都在轉發這條新聞﹔每逢高考來臨時，家有考生的家長、學校的老師都會願意轉發一些關於高考祝福、高考查分的信息，而一些曾經歷過高考，取得了滿意成績，在新崗位上工作的過來人，也會比其他人更加願意轉發這些信息。因此，隻要一篇科普報道能夠強化轉發者的自我形象，很多與此相關的人士就傾向於轉發和分享。這裡需要注意的是，這個形象是轉發者想打造的對外的展示性形象，不一定是他的真正形象。

展現更優秀的一面

大多數人都有比較心理，隻要有人的地方，就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱性的。

大家一定還記得，微信6.0新版本發布，用戶可以分享自己過去一年得到了多少贊、送出了多少贊。支付寶推出了10年賬單功能，可以讓人瞬間了解自己過去10年通過支付寶花的錢並轉發朋友圈。知乎可以讓用戶知道自己過去一年答了多少題、得了多少贊。而在2018年5—6月，一款名叫“西瓜足跡”的微信小程序在朋友圈刷屏，用戶隻需填寫自己去過的城市，就能自動生成一張“足跡地圖”，顯示網友的足跡遍及全國多少省份多少城市，超越多少網友，結果很多網友都將自己的“足跡地圖”分享到了朋友圈，成為刷屏之作。

此外，值得關注的是，根據騰訊傳媒研究院的信息，內容營銷平台BuzzSumo和入境營銷軟件開發商Moz曾發布了一份研究報告。報告稱，根據對一億篇社交媒體上發表的文章的分析，前1000萬篇獲得最多分享的文章，絕大多數是長文章。從平均數字來看，長文章獲得的分享轉發量也高於短文章。其中，3000—10000個單詞的文章在社交媒體上獲得最多平均轉發分享量，其分享量是1000個單詞長度以下文章的兩倍。據此，我們可以作出判斷，盡管大家在新媒體時代更喜歡閱讀短文章，但轉發時還是更喜歡有一定長度的文章——長文章的信息量更多、更有深度，也更能展現轉發者優秀的一面。

因此，隻要一篇科普報道能夠幫助轉發者一目了然地與他人比較且形成比較優勢，一些人就會傾向於轉發這條信息。

及時傳遞個人情緒

新媒體時代，網民越來越願意表達自己的觀點，表現自己的個性，甚至部分網民把表達視為最重要的一項權利。於是大家發現，幾乎每一篇被轉發文章的背后，都有網友或強烈或平緩的情緒變化，或表揚或肯定或厭惡或憤怒或鞭撻，部分網友還會在轉發文章時寫上一段文字說明自己的感受，向他的朋友表明他的態度，號召他的朋友一起行動起來。

內容營銷平台BuzzSumo和入境營銷軟件開發商Moz分析了一萬篇最多分享轉發的文章后，發現這些文章能引起用戶的情緒依次是：敬畏（25%）、大笑（17%）、娛樂消遣（15%）、高興（14%）、共鳴（6%）、憤怒（6%）、驚奇（2%）、悲傷（1%）等等。美國賓夕法尼亞大學副教授Jonah Berger也認為，網絡以及行動裝置的普及，使內容的分享變得更容易、更方便，人們當然願意與親朋好友分享情緒，觸動人心並激起人們情緒的內容更加容易被轉發出去。

從上述調查結果來看，正面的情緒更能讓人有轉發的欲望，而負面的情緒則明顯要低很多，這也可以間接証明，雞湯文在一些網民的朋友圈刷屏，在某種程度上還是符合傳播規律的。

因此，在科普報道的寫作中，或者是在從事科普報道的傳播時，我們在制作內容時可以試著從傳播者的情緒變化來著手，考慮網友是否會因為上述某種情緒而轉發文章，最后獲得更好的傳播效果，助力我國公眾科學素質提升。

（作者單位：南方科技報社）

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