電影票價值幾何? 票價上浮要具體問題具體分析

姬政鵬

2019年03月18日06:58  來源:人民網-人民日報海外版
 
原標題:電影票價值幾何?(獨家)

2019年春節檔,全國電影票房再創歷史新高,但電影票價也引發熱議和思考。如今春節檔已過,業內人士表示,培養市場和觀眾對中國電影的可持續發展更具有現實意義。

2019年春節檔(2月4日-10日),全國電影票房共產出58.4億元,同比增長2.04%,再創歷史新高。但鮮亮的成績背后,電影票價波動也成為行業和觀眾關注的焦點。

相關從業者表示,其實日常電影票價總體處在各方都能接受的合理區間內,春節檔票價引人注目主要是由於業內對於市場的期待和熱度出現了“誤判”。春節檔之后,票價已經回落至正常水平,並且經過這個風波,在今后熱門檔期的票價調整方面,大家也會更加慎重。

日常票價仍在合理區間

在中國電影市場上,電影票的價格一般由片方的發行通知規定最低結算價(一般在30-40元人民幣之間),放映端在此基礎上進行發揮,這是多年形成且業內都能夠接受的票價標准。

之前觀眾總能從一些電商的網站買到19.9元甚至9.9元的電影票,這個差價多數由電商售票平台及片方根據協議進行補貼。當時由於中國電影市場還在成長,觀眾的觀影習慣還未形成,可能不願意承受一張票30元甚至更高的觀影成本。而且片子是片方已經拍好的,影院的上座率也有限,片方和影院願意低價促銷。於是,在一段時期內,電影之間的競爭從創作質量層面變為了資本實力層面,不願意進行票補的影片或中小成本影片在競爭中就“輸在了起跑線上”。同時,眾多業內人士呼吁停止票補,他們的觀點是:票補是飲鴆止渴,當補貼成為常態,觀眾覺得電影票隻值9.9元或19.9元,就會拒絕購買正常票價的電影票。

因此在2018年春節檔前,行業達成共識,票補的最低限價不能低於19.9元。與此同時,票務平台開始進行戰略調整,口碑對於觀眾的影響力也日益增加,在多種因素的綜合影響下,電影市場的總體票價維持在比最低結算價稍高的水平上:全國平均33元左右,觀眾也習慣了這種票價。

金逸珠江總經理助理謝世明談及目前票價時表示:“其實總體看來,現在日常的電影票價是合理的。以廣州為例,80元的影院挂牌價已經延續了很多年,其間有的商品物價已經翻了很多倍,但影片的平均票價總體依然呈現下降趨勢,在各種娛樂活動中,看電影依然是比較實惠的選擇。”

時間來到2019年春節檔,在之前業內的認知裡,觀眾春節觀影需求是“剛需”,觀眾的熱情能夠造成檔期內影院“一票難求”的供求失衡狀態,即便調高票價,也不影響上座率,還能更好地完成各自的業績任務,於是某些院線同時上調基礎票價和服務費。

在多方面因素影響下,2019年春節檔票價出現了較大幅度的增長。來自燈塔研究院的數據表明,2019年春節檔平均票價達44.85元(不含服務費),不僅遠高於平常的33元,也比去年同期的39.7元上漲了13%。

但觀影人次出現相應波動。以正月初一為例,單日票房14.43億元,同比增長13%,但觀影人次卻和去年基本持平,增長部分主要來自於票價上漲。

這種增長主要是針對“春節回鄉潮”帶動的“觀影熱”,並不能夠持久。在正月初七之后,除了個別場次以外,其他票價都已經出現回落,服務費也恢復正常。

提價需因地制宜

電影作為娛樂消費選擇的一種,觀眾的觀影意願與觀影成本和收入水平等因素有著密切關系,票價提升對於不同經濟發展水平地區觀眾的影響有很大差異。

一般而言,北京上海廣州深圳等票倉城市以及東南沿海等經濟較為發達的地區,電影票價較高,三四線城市以及中西部等經濟發展相對滯后的地區票價較低。這一方面是考慮到觀眾所能負擔娛樂成本的差異,另一方面,低票價能起到培養觀眾觀影習慣,拓展潛在電影市場的作用。

總體看來,今年春節檔的票價浮動對傳統票倉城市、一二線城市和東部沿海城市影響較弱,一線城市居民收入水平相對較高,即使票價出現些許上漲,還是有很多觀眾走進了電影院。來自燈塔研究院的數據顯示:在春節檔票價上漲的大背景下,一線城市除深圳外,人次均保持正增長,其中北京、上海、廣州春節檔觀影人次分別增長7.6%、4.4%、3.4%。

而於觀眾正處在觀影習慣培養階段,且對價格因素較為敏感的三四線城市觀眾和鄉鎮觀眾,受票價上漲的影響較大。從2019年春節檔觀眾的反應可以看出,漲價的三四線城市影城經理們高估了“過年回鄉潮”的能量以及觀眾的觀影需求,也低估了觀眾對於價格的敏感程度,中國電影市場需要接受一二線城市、三四線城市的檢驗,他們都是推動中國電影進步和增長的生力軍。

截至今年3月1日,全國已建成縣級城市影院5358家,縣級影院銀幕23244塊,在全國總量中分別約佔比47%、37%。三四線城市和縣級影院,不僅是中國電影的“票房重鎮”,也是在未來被給予極大期望的增量市場。

謝世明認為,在票價上浮方面要具體問題具體分析,因地制宜。“三四五線城市和縣城等還處於觀眾培養階段的市場來說,還是要進行相應的促銷來進行市場培養。”多位影城人士表示,票價與三四線城市票房波動息息相關,票價調整應當慎重。

拓展電影市場當有創新精神

面對影城經營如何創新,業內人士提出了多種建議。

市場專家趙軍呼吁,在熱門檔期,電影人要創新思維,業內應該做的不是提升票價,而是背靠檔期,加強跨界與社交等創新努力,深度利用流量資源,吸引觀眾走進影院。

中國文聯電影藝術中心主任、中國電影評論學會會長饒曙光也認為,相對於提高票價,培養市場和觀眾對中國電影的可持續發展更具現實意義,“當務之急是不斷拓展觀影群體,不斷促使觀眾養成更加穩定的觀影習慣,變看電影過年為過日子,提高觀眾的觀影頻次。”

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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