以抖音為例談談短視頻產業的現狀及發展

於鬆明 沈佳姝

2019年03月18日15:29  
 

來源:《新聞愛好者》2019年2月

【摘要】短視頻制作流程不同於微電影,它具有特定的表達和團隊配置等要求,因為其簡單的生產流程、低門檻、參與性等特性,短視頻APP從眾多娛樂方式中脫穎而出,成為近兩年紅遍大江南北的又一潮流。而抖音短視頻APP作為影響力最大的短視頻直播平台代表之一,火爆的同時也存在種種問題。短視頻行業面對這些問題時如何優化與解決,如何完善自身體系模式,是值得我們探究和思考的。

【關鍵詞】短視頻﹔抖音﹔傳播形態﹔融合

一、短視頻的產生及抖音的出現

2013年7月,一下科技成功取得了新浪領投、紅點和晨興跟投的2500萬美元B輪投資,資本開始擴張。同年8月,秒拍產品出現,並迅速走紅。之后,因為新浪的獨家支持以及眾多明星大腕的入駐,秒拍擁有了千萬級的用戶。與此同時,短視頻應用“微視”也正式推出,短視頻時代開始萌芽。

不過,這一時期的移動短視頻還沒有爆發,整體來說還欠缺火候。一年時間過去了,隨著更多公司進入短視頻領域,短視頻應用呈現井噴式發展。在這一時期,快手成長較為迅速。快手的成功讓互聯網巨頭們開始向短視頻行業霸主地位發起挑戰,且將短視頻產業的蛋糕越做越大。到2015年初,短視頻市場多極化局面正式形成,小影、微視、美拍等平台競爭越發激烈。2016年眾多短視頻制作團隊紛紛組建,趣味性得到了增強。短視頻的飛速發展,也強烈吸引了資本的眼球。同年9月,今日頭條新聞和阿裡巴巴的土豆網宣布為創作短視頻提供大額度的補貼。2016年的移動短視頻用戶數已達到1.53億。這是一個非常令人震驚的數量。資本在短視頻產業瘋狂積累,其火爆的狀態繼續維持下去。

在短視頻產業爆發的2016年,一個名為“抖音”的15秒音樂短視頻APP正式上線出現在各大應用商店的排行榜上。在沒有抖音APP以前,世界范圍內最受歡迎的短視頻就是MV(music video),其主要的創作者都是有點名氣的演員或歌手,一般人很難接觸,而且拍攝MV要求很高,過程也困難,能對著攝像機鏡頭演出的人並不多,更別說能夠對著鏡頭唱一段自己喜歡的歌了。而歐美的Dubsmash的對嘴表演模式創造性地解決了這個問題,用戶通過對口型等方式,按照一定的方法表演,便可以錄制一段十幾秒鐘的短視頻,這樣的形式既降低了表達成本,也增添了表演內容的趣味性,在智能手機普及化的今天得到了快速的發展和傳播,達到了幾億的用戶量,一躍成為中國最火的短視頻APP之一。

2017年,短視頻進入“生死戰”。當年第三季度,短視頻平台出現了明顯的分層。第一層是:快手、秒拍、西瓜視頻和美拍﹔第二層是:土豆、火山、抖音、鳳凰﹔第三層是:快視頻、小影。短視頻行業活力無限。

二、從抖音看短視頻的現狀

快手的火爆讓人意外。早在2013年,快手已經吸引了大量的三四線城市和農村用戶,這也為平台帶來了巨大的流量,很快就成為應用商城的爆款。2017年,快手已經擁有了4億的用戶規模,活躍用戶也有4000萬之多。據統計,這些用戶的日平均使用時間超過50分鐘。在這個地方,每個人都可以發現自己喜歡的東西,發現志同道合的人,可以將真實和有趣的自我展露無疑。2016年初,直播功能悄悄上線,快手將其放在“關注”板塊,其目的不言而喻。

快手的用戶被定位為“社會平均人”。他們是一群生活在三四線城市的年輕人,這是由中國社會目前的發展現狀決定的。中國處於一二線城市的人口相對來說隻有較小部分,大部分人居住在三四線城市,這些城市的年輕人得到了快手的關注。快手使用其算法搭建了一個模型,通過這個模型,用戶可以迅速找到與自己合適的內容。快手把自己稱作記錄與分享的平台,負責人希望人們能夠更好地看到如今的中國,也期望后代可以看到這段歷史。所以有人說,許多年以后,快手會是一個記錄博物館。

快手APP在直播平台搶佔先機,有著廣大的用戶基礎以及知名度,穩居短視頻APP“老大”的寶座,但是另一款音樂短視頻APP——抖音卻在2016年9月上線之后蟄伏了半年才大舉壓上資源,在2017年春節后“加速超車”。通過大量的宣傳篇幅,覆蓋式地通過互聯網、手機社交軟件以及電視廣告等方式對用戶進行宣傳,同時產品的獨特性也給抖音的評分增添了濃墨重彩的一筆。今日頭條通過其自身的宣傳優勢給予了抖音發展的寬闊道路,同時通過大肆招攬網紅大咖及明星入駐,讓抖音的娛樂效應呈幾何倍數遞增,受眾也從幾十萬人的規模猛增到千萬級別。抖音的產品定位從一開始就瞄准了年輕人,它將年輕人喜愛的“潮”作為出發點,以年輕人最熟悉的網絡社交方式給予他們一個新的娛樂方式,並且快速成為他們展現自我的平台,深受廣大年輕人的喜愛。

與此同時,抖音將新理念定位為“記錄美好生活”,“音樂短視頻APP”的定位也比以往清晰很多,如果你關注了短視頻領域,就會發現抖音和快手有很強的相似性。

在抖音的理念對外公布之前,很多生活化的內容紛紛出現,抖音究竟是維持緊追大城市年輕人的腳步,保持“時尚、潮流”的風格,還是要不斷提高內容曝光度,向中小城市年輕人靠攏?現在看來,這個問題有了答案,抖音讓自己成了第二個快手。

眾所周知,“潮”“酷”是抖音創建之初最大的特點,這也使大城市年輕人對該應用的黏性增強,他們對具有創造性的視頻內容擁有強烈的興趣。然而一個月過后,越來越多生活化的內容充斥其中。原本新潮、高雅的內容變得庸俗不堪。抖音為了擴大市場,吸引更多網友,似乎犧牲了創立之初的理念。更有意思的是,在抖音的線上發布會上,設計者們已經忘記了誕生時的標簽,反而是強調用戶在其上的故事和感情,總經理說“抖音會繼續潮下去,但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間”,話說得不無道理,“但”字前面的內容沒有意義,看來抖音確實不是那個又潮又酷的抖音了。

這場發布會,抖音講述了一些趣事。老王的對象是在抖音找到的,兄弟姐妹之間也有著很多互動。抖音的關聯性確實很高,但換句話來說,任何社交平台都具有這一方面的屬性,並且,官方也把抖音所取得的成績,歸結到了“高清內容”這一點,說是通過高清視頻和音頻的融合,讓用戶將其與其他產品區別開來,這才有了如今的成功。

那麼,抖音計劃以快手第二進入快速發展的道路,真的能成功嗎?

對於這一問題,能否留住老用戶顯得格外重要。如果這個產品不再是當初的模樣了,很多當初的追隨者就可能會選擇放棄它,然后去選擇另一個吸引自己的產品,最近騰訊微視的戰鼓已經敲響,可見抖音必須做出改變去留住老用戶了。在此之后,抖音似乎也找到了自認為可以解決問題的方法:一方面不斷扶持“潮”“酷”的頭部紅人,讓他們維持產品的初衷﹔另一方面就是通過大數據,使不同的人區別開來,讓人們更多地看到符合自己品位的內容,達到留住老用戶的目的。可是,現實看來問題依舊。抖音想單純地憑借對紅人進行針對性扶持、補助來促進其向更高水平發展以達到吸引更多觀眾從而從中獲取利益的目的,可是卻忽略了市場多樣性的規律。試想,如今紅人依靠平台的扶持大紅大紫成為流量大戶,那他會不會也因為另一個平台更有誘惑力的待遇而離開?抖音想通過其特殊的算法將用戶群進行分層,可是人總有追求更好物質精神生活的沖動,上層用戶的桃花源會被大眾不斷侵蝕。長此以往,兩種用戶群的融合就難以保証其內容的質量。或許,還有一種方法可以從根本上解決問題。抖音必須要做出自己的選擇,一方面是小眾追求高質量的老用戶,另一方面便是無數小城市青年。不過,就目前看來,抖音不願意立即做出自己的選擇,它想讓誕生時的標簽一直貼在產品上。不想成為第二個快手,抖音還有很長一段路要走。

三、抖音等短視頻階段性發展的問題

2018年4月4日,國家網信辦依法約談快手和今日頭條旗下火山小視頻的相關負責人,提出嚴肅批評,責令其全面整改。隨后,快手和火山小視頻遭到部分手機應用商店下架。

4月10日,微視宣布正式關閉且並入騰訊視頻業務。

4月11日,抖音表示,從即日起,抖音將對系統進行全面升級,其間,直播功能與評論功能暫時停止使用。

手機成為互聯網時代必不可少的存在,你所熟悉的互聯網內容的形式已經發生了翻天覆地的變化。一切內容都被精簡得更便於人們閱讀了。微博和GIF就是典型的例子。微視的關閉反映出了短視頻產業存在的一些問題,當然也不能僅因為單一產品出現的問題而全盤否定了短視頻存在的必然性,但是我們必須看到其中存在的諸多問題,直播平台內容低俗化對各個直播平台及短視頻APP的名聲造成的不利影響,以及網絡信息的低俗化對傳播社會主義核心價值觀及正確的道德思想的嚴重影響。

(一)現實下的平台依賴症“重度患者”

微視作為一個短視頻剪輯工具存在。它的存在成功地讓用戶將短視頻制作變成了一件非常簡單的事,然而並沒有一個高效率的傳播平台去讓短視頻能夠在短時間內獲得較大的流量。所以,短視頻的價值會隨著時間的增長產生指數型的下降。這是眾多短視頻平台的縮影,是必須解決的重大問題。

內容平台的大力支持也在短視頻傳播過程中發揮著更大的作用。用戶可以選擇的形式有很多,短視頻只是其中的一個。作為中國的用戶,我們似乎不太願意將自己的觀影或者消費習慣綁定在某一特定的地方。即使在視頻產業發展更加發達的國外地區,也很少有獨立存在的短視頻企業。就目前而言,短視頻內容提供方與內容平台的聯系越來越緊密,但短視頻內容方依舊處於弱勢地位。

(二)內容提供方和傳播平台“貌合神離”

內容和平台如果能夠有機地結合起來,對雙方來說都是一個非常好的結果。當一個平台看上某一款節目並且將其版權買下后,隻要用戶對這款節目進行訪問就會產生流量,而流量也會理所當然地增加。隻要內容和模式不出大的紕漏,多多少少都會取得客觀的回報。這就解釋了為什麼視頻網站有這個膽量去花大價錢買下長視頻的版權。

短視頻與此不同。對於平台而言,擁有短視頻欄目僅僅是大版圖的一小塊。其制作的內容和傳播范圍的廣度都是不確定的。平台不會為了某個單一的內容進行過多的“照顧”。短視頻想要依靠平台生存下來也有一定的難度,因為平台不會願意一直對其進行流量的提供。

總而言之,內容方獲得流量的方式也是單一的,平台是其唯一的選擇。要清楚的是,所有內容方都不會隻提供單一的內容。像中國足球超級聯賽就和很多平台有相對的合作關系,梨視頻更可以說是“世界的水源”。

如果你是短視頻內容方,那麼平台就是你的伯樂。想要迅速提高影響力就必須通過它的賞識。可是不同的平台都有其對應的長短處。通過社交可以獲得足夠的流量,但是其流量的積累卻需要相當長的一個階段。而智能推薦對內容質量也是很嚴格的,興趣的分發也有很大的不確定性。內容方不知道哪一天會掉餡餅,哪一天隻能啃饃饃。因此要想保証質量隻能全方位、多層次地進行內容選擇。

(三)廣告“老司機”遇到新麻煩

作為內容方,其做視頻的目的很單純——賺錢。如果流量的穩定性達不到要求,那麼錢就不那麼好賺了。由於時長的限制,傳統的廣告模式效果並不好。比如說,你看一部電視劇,片頭就有2分鐘廣告,中間再穿插一集4分鐘的短視頻,如果這樣,那麼用戶能否留得住還需要討論。也有人認為,通過用戶的付費來維持效果應該不錯。可前提是需要有高質量的內容。Papi醬就是個典型的例子,它的網店並沒有取得多大的成功。

相比較於傳播,內容方和平台在商業化上的聯系卻更加深入。平台手上的流量資源尤其重要。如果內容方能夠賺到錢,其地位的提升也是顯而易見的。

不管怎麼說,廣告仍然是短視頻最應該依賴的媒介。舉一個例子,Papi醬每周一的節目由某品牌的服裝冠名,那麼她每次進行節目錄制時穿著該品牌的服裝,也是有很好的廣告效果的。Facebook也採取了更加人性化的方式進行原始的廣告貼片。其為插入廣告設置了很多具體的要求,包括需滿足同時在線人數達到300人,至少播出4分鐘后並且廣告的長度不得超過20秒鐘。

每當這個時候,利益分配成了必須妥善解決的問題。平台對內容方不進行適當的管理就會產生一系列問題。試想,內容方肆意發布廣告,而責任卻需要平台來承擔,這種交易容易造成雙方的不愉快。因此雙方必須討論出一套合理的解決辦法,“聯合商業化”成了不二選擇。

(四)內容低俗不符合社會主流價值觀

2018年3月16日,國家新聞出版廣電總局辦公廳發布《關於進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》,為“惡搞視頻”等網絡視聽節目立規矩。通知指出,近期一些網絡視聽節目制作、播出不規范的問題十分突出,有的節目歪曲、惡搞、丑化經典文藝作品﹔有的節目擅自截取拼接經典文藝作品、廣播影視節目和網絡原創視聽節目片段﹔或者重新配音、重配字幕,以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球,產生了極壞的社會影響。

我們在日常瀏覽網頁或者使用社交軟件的時候,會有很多類似的短視頻出現在各種醒目的地方,這些短視頻中充滿了色情、暴力、惡搞等低俗化成分,並通過這種方式來吸引網友的眼球,在網絡環境中造成了很壞的影響。同樣,在抖音上也存在著很多“問題”網紅,未成年人懷孕生孩子、直播發生色情內容、直播犯罪或直播違反法律道德等情況均有發生,這些已經給短視頻行業戴上了一個低俗的頭銜。像抖音這些網絡直播APP均屬於商業化運作下的盈利手段,既然是商業化運作,就一定要有對傳播內容進行約束的辦法,但在國家對不良短視頻進行查辦之前,短視頻行業產生的種種問題並不能被有效地解決,這體現了短視頻行業在結構和內容監管方面都有需要改進升級的地方。我們要盡量通過這些面向大眾的傳媒方式,向大家傳輸正確的精神和思想,不能為了盈利而不擇手段,採取不符合主流價值觀的方法去謀取私利。在這個方面,以抖音為首的短視頻APP軟件均需要好好地反思,對產品進行改進,對傳播內容進行篩選和監管,為社會傳播正能量。

四、短視頻發展前景展望

短視頻行業中已經發現種種問題,對這些問題如何優化與解決,如何完善自身體系模式,值得我們認真思考。

(一)短視頻內容從泛娛樂化向多元化、垂直化發展

短視頻接地氣的娛樂化內容客觀上促進了短視頻行業的成長。在一年前,泛娛樂化內容還佔據著市場化的領導地位,而專業咨詢類的短視頻卻在市場上難有作為,其很容易遭到泛娛樂的沖擊,使自己在市場中迷失自我。而從2017年底開始,垂直細分領域的短視頻內容開始蓬勃發展。各種有針對性的專業方面的短視頻軟件出現並引起了特定人群的強烈關注。這是優質內容決定的必然結果。其對用戶的吸引是精准的、富有黏性的。相信在市場的競爭下,短視頻產業也會向更高更深的層次發展,展現出更加有活力的一面。

(二)高清、精品是未來短視頻行業的基准門檻

科技的發展讓4G技術進入千家萬戶,我們擁有了更快更穩定的下載速度。未來任何一款新產品的出現都有可能帶來更高質量的屏幕顯示技術,通過這些新的技術得以將視頻的任何一個細節都充分顯示在我們眼前。不久以后,人們將不再接受卡頓、低畫質、低質量的內容,而具有十足創意、高水平拍攝技術、視覺效果充滿沖擊力的高質量的短視頻才會受到市場的追捧。

(三)大數據在短視頻行業應用加深

在用戶參與短視頻創作或者是觀看的同時,運營商就會迅速收集用戶的觀看習慣和選擇傾向,在長期使用之后,用戶方方面面的數據就會被運營商強大的數據處理分析能力記錄下來。運用大數據分析,很多資訊企業都收集了用戶的各種使用數據。擁有了這些數據之后,企業對具體用戶的使用習慣將會了如指掌。這也就是當你深入使用某一軟件后,你會對它有如遇知己的感覺。這種私人訂制是大數據時代的產物,不管是用戶還是視頻創作者都可以從中受益。視頻創作者會很容易找出自己的目標受眾,用戶也可以更有效率地找到自己喜歡的內容。可以說,產品和用戶的黏性得到了顯著的增強。優異的短視頻創作團隊都是依托成熟的操縱或大IP運行,其內容推送頻率更高,且有非常龐大的粉絲渠道。

(四)短視頻創業者、平台將逐步分化

短視頻制作不同於微電影,它具有特定的表達和團隊配置要求。因為其簡單的生產流程、低門檻、參與性等特性脫穎而出。2016年資本大量涌入的后遺症也不可避免地出現了。創業者急功近利的問題逐步加深,他們想迅速回本的幻想紛紛破滅。2017年,隨著市場化的深入,很多短視頻企業的生存空間被壓縮殆盡。那些沒有持續高質量輸出能力,僅僅依靠龐大的用戶群維持的創業者必然無法存活下來。一些大流量主在未來一段時間內仍然能夠享受到流量紅利。

從目前的情況來看,一方面,短視頻是視頻發展的新潮流、新方向,也符合我們快節奏的社會生活,因此短視頻行業一定會越做越大,並有可能逐漸成為新一代年輕人日常交流的娛樂方式﹔另一方面,短視頻在中國網絡的流行並沒有太久,各個方面的技術與監管等都還沒有完善,因此短視頻行業的競爭會越來越強。同樣,各個短視頻的更迭速度也會很快,抖音作為后起之秀,在當下佔據著音樂短視頻的一片天地,但是未來抖音能走多遠,與抖音自身的發展有關,也與潮流方向有關,很難預測未來的抖音或者當下火熱的幾款APP能否一直穩如泰山。

隨著時間的推進,更先進的數據傳播方式以及新一代年輕人的涌現,越來越多的資本將瘋狂地流入短視頻領域,沒有短視頻業務的互聯網平台巨頭是不健康的。伴隨著巨頭的涌入,小型的視頻制作公司的生存空間被壓縮殆盡,無法建立內容平台,要想從中分一杯羹,必須不斷去探尋生產內容。放眼當下的短視頻社交,抖音和快手已經擁有了巨大的優勢,如何讓社交鏈變得更加牢固是需要重點探討的問題。工具型短視頻正處於初期階段,如何探索出自己獨特的發展方式,吸引足夠的用戶是其發展道路上必須想清楚的事情。要想使整個短視頻商業生態圈繼續充滿活力,如果僅僅是不求回報地補貼內容的生產者,這樣並不會有長久的效果。如何更好地維護這個圈子,並且籠絡住和“網紅”的關系,才是決定未來發展成敗的首要因素。

(作者單位:南京曉庄學院新聞傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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