2018年中國報業經營回顧與思考

　　【摘要】本文以2018年報業廣告經營數據為基礎，分析了數據背后的原因和報業形勢，並提出問題，報業為什麼會面臨這一形勢？如何有效突破當前困境？借助報業廣告與互聯網廣告的對比，深入剖析了兩者的優劣勢，以及互聯網廣告的成功給報業經營帶來的啟示，據此對報業新媒體經營提出了三個可行性建議。

　　【關鍵詞】報業廣告 互聯網廣告 形式創新 啟示【中圖分類號】G20【文獻標識碼】A

　　2018年中國迎來了改革開放40周年，這一年也是中國恢復廣告經營40周年。40年來，中國報業廣告經歷了恢復、快速發展的繁榮，也經歷著衰退中的轉型。近年來，報業在融媒體的發展中取得長足進步，但報業經營不僅沒有擺脫困境而且形勢更加嚴峻，報業廣告大幅下降的趨勢依舊，多元化經營雖有成效，但前景並不明朗。未來報業經營究竟應該走什麼樣的路？這些年我們在報業經營的變革中是否真正把握了方向？對比一下迅猛發展的互聯網廣告，也許可以得到一些啟示。

　　2018年報業廣告發展狀況

　　中國傳統媒體廣告開始下滑始於2012年報紙廣告下滑，到2015年傳統媒體廣告市場總體進入下降通道，至今已經是第四年了。根據CTR媒介智訊的數據，2018年中國傳統媒體廣告市場大體與上年持平，但報紙廣告的下降趨勢沒有得到任何改觀。1-11月報紙廣告刊登額降幅仍然高達30.7%，廣告資源量降幅更是達到了34.8%（見圖1）。如果與報紙廣告最高峰的2011年同期相比，2018年的報紙廣告規模已不足當年的七分之一。

　　近年來，廣告經營的困境並不僅僅是報業，整個傳統媒體都遇到了廣告停滯或下降的局面。CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，2018年電視廣告僅增長0.9%，但廣告資源量下降7.0%，這表明電視廣告的增長缺乏持續的動力。廣播廣告增長了6.8%，是傳統媒體中表現最好的，但廣告資源量也下降了4.3%。期刊廣告8.1%的降幅有所收窄，但廣告資源量13.7%的降幅表明下降趨勢仍將繼續。戶外廣告的降幅也達到了13.3%。

　　報業廣告下降雖然是普遍現象，但不同類別報紙的廣告降幅存在明顯差異。2018年黨政機關報廣告經營總體雖然沒有擺脫下降趨勢，但卻出現了多家廣告恢復增長的報紙。1-11月省市級黨報合計降幅為10.2%，明顯低於報紙整體降幅。南方日報在2017年廣告收入突破4億元大關后，2018年繼續增長再創歷史新高。為什麼南方日報能夠在報業廣告下降的大環境中屢創新高？據筆者調查，南方日報發揮黨報優勢，挖掘政務資源，創新廣告形式，廣告服務化、服務廣告化是實現廣告增長的關鍵所在。

　　2018年報業兩微一端也取得長足的進展，從兩年前的標配布局開始進入發展期，成為報業新媒體的核心力量。不少報業的客戶端已經聚集了相當數量的用戶和流量，甚至遠遠超過原來報紙的讀者規模。在經營方面，一些報業客戶端的營收也實現了倍增。即使如此，這些走在報業前端的新媒體與互聯網頭部媒體相比，幾乎還是不值一提。例如，與許多報業新媒體都入駐的今日頭條相比，眾多報業新媒體的流量、廣告加起來都不如它一家多。

　　因此，就大多數報社來講，依賴廣告經營維持報紙的生存和發展變得極為艱難，新媒體經營也還沒有上軌道，為了抵御廣告下滑，多元化經營成為報業的選擇。2018年，一些報業集團的非報產業收入已經超過報紙廣告收入，更有一些報業集團的非報產業收入達到了總收入的60%~70%。多元化經營收入已經開始反哺報紙出版。這表明，傳統報紙在媒體融合的道路上已經邁出實質性步伐，在廣告經營和多元化經營中開始收到成效。但是，大多數報社的多元化經營還在起步和探索階段，不具備反哺報紙出版的能力。

　　中國廣告市場發展向互聯網傾斜的趨勢

　　在傳統媒體廣告經營面臨困境，報業廣告大幅連續下降的時候，中國廣告市場並沒有停止增長的步伐。根據原國家工商行政管理總局公布的數據，2017年中國廣告經營額為6896億元，較上年增長6.3%。其中，電視、廣播、報紙、期刊四類傳統媒體的經營額為1784.65億元，較上年下降2.5%。來自互動廣告實驗室的數據顯示，2017年中國互聯網廣告經營額為2975.15億元，比上年增長29.1%。以此數據推算，四類傳統媒體加互聯網的媒體廣告市場規模達到4759.8億元，其中，互聯網廣告佔比62.5%，四類傳統媒體佔比37.5%。2018年由於傳統媒體廣告增長停滯，互聯網廣告繼續快速增長，這一比例可能進一步演變為互聯網佔2/3，傳統媒體佔1/3。

　　從近10年中國廣告市場的變遷中，我們可以看到兩個基本趨勢：一是廣告市場的增長趨勢沒有變化，處於持續增長的過程中﹔二是傳統媒體廣告經營遇到困境，而互聯網廣告卻在高速增長。

　　過去，我們常用廣告在向互聯網轉移來解讀傳統媒體廣告的流失，現在看來，這是一個誤解，它只是解釋了表面現象，並沒有看到深層次的變化。

　　如果我們再深入一步看廣告市場的變遷，又會發現兩個基本事實：一是廣告市場的增長全都在互聯網廣告，二是互聯網廣告的發展在於廣告形式的創新。

　　2014年中國四大傳統媒體廣告總規模達到歷史最高的1995億元，之后便逐年下降。同年中國互聯網廣告規模不過1000億元，但到2018年已經接近3700億元，增量達2600億元以上。這說明廣告市場的增量都在互聯網，而傳統媒體流失的廣告量僅僅是互聯網廣告增量的極少部分。這告訴我們，互聯網廣告並不是靠分割傳統媒體的廣告市場獲取增長，而是自己做大了廣告市場。以廣告流失、蛋糕被切分來說明傳統媒體廣告下降，顯然只是表象。

　　廣告形式的創新是互聯網廣告市場持續增長的源泉

　　市場重新分割可能只是存量的變化，而市場增長需要的是增量，那麼，互聯網廣告的增量來自哪裡呢？筆者認為，互聯網廣告的增量主要來自挖掘互聯網的特征優勢，適應網絡時代營銷升級的需求，創新推出符合網絡時代傳播和營銷特征的廣告形式。一組簡單的數據大致能說明問題。

　　十幾年前，互聯網廣告的主要形式還是類似於傳統媒體的網頁廣告，主要是展示廣告和品牌廣告。但如今，電商廣告、搜索廣告、社交廣告、分類信息廣告、信息流廣告等已經成為互聯網廣告的主要形式。搜索廣告在出現的初期，廣告業界還在討論搜索排名是不是廣告，而現在搜索廣告規模已經近千億元。電商出現時，媒體業並沒有想到電商交易平台能夠成為廣告平台，現在電商廣告規模更是超過了千億元。而近兩年興起的網絡信息流廣告，也迅速達到千億規模。曾經我們談到廣告經營就離不開媒體平台，但如今，互聯網廣告的發展重新詮釋著媒體的屬性以及廣告平台的含義。我們可以看一下互聯網廣告經營的巨頭，如果說騰訊、新浪、搜狐、字節跳動（今日頭條）等還有著明顯的媒體屬性﹔那麼，阿裡巴巴、百度、小米、奇虎360、美團點評、京東、58同城等就很難說是傳統意義上的媒體了，但它們都得到了廣告商的青睞，成為巨大的廣告平台。這告訴我們，廣告與媒體的關系發生了變化。

　　曾經，媒體策略是廣告投放不可缺少的重要環節，廣告的傳播離不開媒體，因為媒體有傳播力、有受眾。但現在，各種互聯網平台都可以投放廣告，因為平台有流量、有用戶、有服務、有交易，從而產生了更加直接的廣告轉化效果。據有關數據，2018年中國互聯網廣告按照廣告計價方式分類，效果類廣告的比例提高至近七成，CPM廣告已不足30%。

　　在傳統媒體主導廣告市場的時代，精准營銷、精確投放、效果轉化曾經是廣告主的奢望，但在互聯網時代，面臨千人千面的營銷和投放環境，在大數據和精確算法的推動下，效果廣告找到了自己的生長空間，精准營銷得以實現。精准營銷與效果廣告結合，成為互聯網廣告一大特色和優勢。廣告不再像傳統品牌廣告那樣針對所有人，而是針對特定人群，甚至可以做到每個人看到的廣告都不一樣。這樣的結果就是廣告不僅是廣告，也是一種針對特定用戶的資訊和服務。

　　互聯網廣告形式的創新，尤其是效果廣告的發展，開啟了全新的廣告領域，為無數中小企業甚至小微企業及個體經營者尋找到了借助互聯網推廣的良好途徑。搜索廣告、電商廣告、分類信息廣告、社交廣告等都是小微廣告主青睞的形式。這也產生了互聯網廣告發展顯著的長尾效應特征，即通過長尾的延伸和增長推動互聯網廣告規模的擴張。我們看到，即使是互聯網廣告的頭部平台，縱使有千百億的廣告收入，也包含了大批微小以致個體經營者的廣告貢獻。

　　由此，我們看到互聯網廣告的發展源於廣告形式的創新，也受益於新的廣告形式激發了小廣告主的投放需求，延伸了廣告市場的長尾。這正是互聯網時代營銷和廣告發展的必然趨勢。

　　互聯網廣告發展給報業經營帶來的啟示

　　從互聯網廣告的發展回到報業廣告經營，我們發現互聯網廣告新的形式與報紙版面的廣告經營是不兼容的。就是說，在互聯網時代新聞紙的廣告形式必然被邊緣化，退出廣告主流的行列。因此，報業經營的未來出路隻能在報業新媒體的經營創新中尋找，隻能在互聯網的環境下遵循互聯網經營的規律和特點，創新報業融媒體經營的“互聯網+”新形式。

　　應該說，報業媒體融合發展到今天，在網絡新媒體建設上取得的進展人所盡知，但在經營尤其是廣告經營上的滯后也是有目共睹的。為什麼會出現這種情況？筆者認為，沒有真正理解互聯網經營的特征，用傳統媒體廣告經營的方式去經營互聯網廣告是關鍵問題之一。在報業新媒體的經營困境中，可以看到存在幾個明顯痛點：有好內容卻帶不來流量增長，有用戶但沒有算法無法實現精准投放，有客戶但沒有數據監測統計服務，有投放但沒有效果評測。

　　流量是互聯網經營的核心要素，流量就是市場，流量就是消費者，流量就是財富，可以說沒有流量就沒有互聯網經營。互聯網用戶的快速增長支持了流量紅利的產生，但中國互聯網發展至今，網民的增長、用戶上網時間的增長都接近飽和，依靠流量擴張獲取收入的流量紅利時代已經終結，流量變現效率在明顯下降。互聯網市場的競爭也從流量的擴張轉入爭奪存量的競爭。

　　流量對傳統媒體的新媒體同樣至關重要，但當頭部傳統媒體的新媒體獲取了千萬級甚至更多的流量時，我們知道這些流量與互聯網巨頭的流量完全不在一個量級上。當更多傳統媒體的新媒體還在為提升流量而困惑時，流量紅利時代已經結束，獲取流量的爭奪將更加困難和激烈，這就是我們面對的現實環境。

　　大數據算法是互聯網經營的又一個核心要素。可以說，是大數據和算法改變了傳統廣告經營模式，有了大數據技術，流量的價值才能凸顯，精准投放的各種新廣告形式，都是建立在大數據和算法基礎之上的。沒有算法就沒有用戶化，就不能應用新的網絡廣告形式﹔沒有算法，就不能打通傳播與服務﹔沒有算法，即使有流量也不可能實現變現。可以說，互聯網廣告是靠大數據技術推動的。而縱觀報業的新媒體建設，技術薄弱，算法短缺，造成了有數據而沒有大數據，即使有了大數據卻沒有算法，也不能在千人千面的廣告投放環境下實現廣告價值。

　　當我們認識了互聯網經營的特征和互聯網廣告的發展，我們可以從中得到什麼啟示來解決報業新媒體經營的困惑呢？

　　應該看到，報業新媒體在經營上不僅滯后於融媒體的發展，更是遠遠落后於互聯網廣告的發展。當我們完成新媒體傳播的布局，探索經營之道時，卻面臨著流量紅利終結、獲得流量難度加大、流量成本提高的境地。當我們企圖應用大數據，實現精准推送和精准營銷時，更是發現絕大部分報業新媒體幾乎沒有大數據技術和算法技術。而這兩個關鍵問題不解決，新媒體經營幾乎就是天方夜譚。

　　那麼，有沒有辦法解決這些問題，取得突破呢？就報業目前的狀況來看，絕大多數報業集團是很難單槍匹馬突破的。筆者認為，報業未必不可以嘗試以重組、合並、建立聯盟的方式來探索經營突破的新路徑。

　　重組、合並、建立聯盟是互聯網時代的必然趨勢。這些年我們看到了無數互聯網公司收購、合並、重組的實例，通過這一過程形成了互聯網行業高度集中化的特征。在互聯網廣告市場，頭部媒體/平台具有極高的集中度，2018年BAT三家的廣告收入就佔了互聯網廣告的近七成，而TOP10的佔比則超過了九成。

　　反觀報業則很少有收購、兼並、重組的案例，即使有一些，也是行政干預的結果。幾十年來，報業一直把競爭局限在報業圈子裡，從發行到廣告，從一個城市到一個省幾乎都是這樣。在媒體融合做融媒體時，還是把競爭對手設定為同城、同省、同類報紙的新媒體。市場已經把報業經營逼到了這個份上，難道我們還要繼續這一困境嗎？當然，報業的重組、合並並非是簡單的多家歸一，也可以是傳播和經營的聯盟形態，變競爭為競合關系。

　　重組、合並、建立聯盟並非是報業經營解困的唯一出路，但卻可能是報業經營走出困局的選擇之一。

　　首先，互聯網流量的獲取越來越難，但流量仍然是互聯網經營的關鍵要素。沒有流量就沒有經營的基礎，靠小流量的單打獨斗是沒有出路的。重組、合並、聯盟可以大大增加流量入口，使報業新媒體共享用戶流量，通過賬戶交換、數據交換，相互引流，聚集流量，使小溪聚成小河，使流量大幅度增加。

　　其次，重組、合並聯盟可以集中資金，解決技術開發資金不足的問題。大多數報業新媒體技術落后的原因之一是研發資金不足。我們知道，沒有大數據、沒有算法、沒有數據監測統計、沒有效果評價的運營后台，注定是無法生存的。而且技術研發的投入絕不是一勞永逸的，需要不斷改進創新，這對於大平台或小平台都是適用的。其實即使是一個小平台的技術研發成本也不比大平台少，而平台和技術也是可以共享的。所以，集中資金或多或少可以在一定程度上緩解資金困境。

　　再次，廣告聯盟是互聯網廣告經營的必由之路，互聯網廣告的頭部媒體/平台都建立了各種類型的廣告聯盟以推動廣告經營。報業新媒體的廣告經營要想有所建樹，也應該走廣告聯盟的道路。互聯網廣告聯盟是一種聯盟營銷，集合中小網絡媒體資源組成投放平台，通過聯盟平台幫助廣告主實現廣告投放。廣告聯盟必須有對廣告投放數據的監測統計，以此為基礎實行效果付費的計價方式（CPM、CPC、CPA、CPS、SPD等）。廣告聯盟有利於中小廣告主的投放，產生廣告市場的長尾效應。

　　此外，筆者對報業新媒體的經營還有三點建議：

　　一是在地方化、服務化中實現差異化、個性化、精准化。從互聯網廣告形式的演化中可以看到，精確投放和效果轉化是互聯網時代廣告追求的目標。在流量已經被壟斷的條件下，隻有差異化、個性化，才會使有限的流量產生價值。做到這一點需要的是精准，一旦精確，哪怕不用海量的流量，有限的流量產生的價值就會凸顯。對於報業新媒體來說，差異化、個性化的基礎就在所在地域，在對用戶的服務之中，這是互聯網經營中的地方長尾。在服務中產生流量提高日活，也在服務中產生廣告，實現流量變現。

　　二是在移動終端與網站中以移動為主。隨著智能手機的迅速發展和普及，在當今互聯網的傳播和經營中，移動端已經超越PC端成為最主要的網絡終端。在一定意義上可以說，得移動者得天下。報業新媒體無論形成什麼樣的矩陣，都應當以移動端為重心。

　　三是在兩微一端中以APP為主，以微信公眾號、官方微博為輔。公眾號和官微雖然可以提升傳播效果，但對經營的支持卻有限。畢竟公眾號、官微都是建立在騰訊、新浪的社交平台上，經營要受平台規則的限制。從移動互聯網的經營來看，成效顯著的終端都是既具有特點、功能又更強大的APP。

　　綜上所述，在互聯網時代廣告市場的互聯網化是必然趨勢，在媒體融合中探尋新的經營方式也必然產生於互聯網之中。因此，報業新媒體經營在向互聯網廣告經營轉型過程中，應該認真學習互聯網廣告經營的形式和特征，才能真正融入互聯網，在廣告的互聯網化中找到自己的重生之路。

　　（作者：CTR央視市場研究資深研究顧問）

　　責編/張曉燕