知之愈明 行之愈篤——2018年報業資本運作盤點

　　[摘要]2018年報業對資本運作有了新的認識，為打破現有發展模式和利益格局，從制度層次推動媒體融合發展，提供了新思路。本文通過對2018年報業集團開展資本運作內外部環境的評述，總結報業開展資本運作的主要特點，並就未來報業資本運作的演化趨勢進行探討。

　　[關鍵詞]行業研究 報業資本運作 媒體融合 [中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A

　　2018年，在媒體融合發展的總體戰略指引下，得益於一批報業集團聲勢浩大的“自救”運動，業界對報業開展資本運作的共識進一步凝聚。同時，黨的十九大以來各方面環境的變化，使得報業集團對自身使命和媒體主業價值有了更准確的把握，報業開展資本運作也被賦予了更深內涵和更高要求。

　　從行業內部發展環境來看，“報業”將會逐漸成為歷史概念，對於自身傳媒屬性的重新認識和定義，將是擺在所有報業集團（報社）面前的難題。雖然傳統意義上的報紙、期刊、廣播、電視媒體還會留存下去，但其傳播范圍已經無法與新媒體匹敵，影響力日漸式微。

　　2018年中國報紙廣告下降幅度繼續趨緩，似乎已接近“觸底”，但業務萎縮帶來的機構整合和人員調整仍將持續。一些有實力的報業集團通過轉向多元化產業投資，收獲較大。此消彼長之下，相應的媒體單元帶來的收入佔比逐步減少，從利潤貢獻角度來看，反差可能會更大。一定意義上，無論是靠外部輸血還是靠自身造血，經濟層面的轉型升級很多集團已經完成，但社會效益的萎縮則還需要更多時日加以扭轉。

　　上述背景下，我們來看一下2018年對報業開展資本運作有重大影響的事件。

　　2017年底，上海報業所屬界面公司通過換股的方式，完成對藍鯨·財聯社的整體並購。整合后的“界面·財聯社”集“媒體+資訊+數據+服務+交易”五位於一體，基於“界面”“財聯社”兩個品牌之前在各自領域已有的市場積累，既可以內容佔據影響力制高點，又可以信息服務產品實現影響力落地和變現。據稱，整合后可實現穩定覆蓋人群達到億級規模，市場估值超過50億元，有望成為該領域未來的“獨角獸”公司。

　　2018年5月4日，四川日報報業集團所屬封面傳媒與四川文化產業股權投資基金簽署戰略合作協議。根據協議內容，雙方將共同推進封面傳媒上億元的Pre-A輪融資以及后續的資本化進程。未來封面傳媒將進行多輪融資，並最終開啟上市進程。

　　2017年11月，國務院金融穩定發展委員會（以下簡稱“金融委”）宣告成立，隨后出台的資管新規拉開了2018年金融強監管的序幕。加強監管的目的是解決金融系統“避實就虛”和“資金空轉”等影響經濟高質量、可持續發展的一系列頑疾，推進金融體系內部去杠杆、去通道、去鏈條，此輪監管不僅是針對資管行業，更是一次對於金融行業的全面監管，報業的資本運作也因此受到影響。

　　2018年3月30日，中央網信辦和中國証監會聯合印發《關於推動資本市場服務網絡強國建設的指導意見》，《意見》指出，支持符合條件的網信企業利用主板、中小板、創業板、新三板、區域股權市場、債券市場等多層次資本市場做大做強。鼓勵網信企業通過並購重組，完善產業鏈條，引進吸收國外先進技術，參與全球資源整合，提升技術創新和市場競爭能力。營造有利於各類投資主體參與的市場環境，為不同發展階段的網信企業提供資本支持。

　　8月21日至22日全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記指出，要把握正確輿論導向，提高新聞傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。必須科學認識網絡傳播規律，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

　　9月19日中宣部在上海召開媒體深度融合現場推進會，顯示了對上海媒體融合實踐的肯定。

　　2018年，網信監管進一步收緊，打出“組合拳”治理“七宗罪”，頒布了《微博客信息服務管理規定》，對微博客服務提供者主體責任、真實身份信息認証、辟謠機制、行業自律、社會監督及行政管理等予以明確。各級網信部門充分運用約談整改、行政處罰、公開曝光等警示教育手段，依法加大對各類網絡平台的監管執法力度。

　　2018年，報業通過資本運作推動媒體融合發展，呈現以下特點：

　　1.報業開展資本運作的路徑和目標更加清晰

　　在金融強監管的大背景下，以往報業依賴政策、資源和品牌等“掙快錢”的資本運作模式受到沖擊，或是無法再簡單套利，或是面臨較大風險，難以承受。特別是金融必須服務實業發展的大背景下，報業“金控化”或是“財團化”的發展導向自然受到遏制，各種形式的資本運作能夠較為直接地服務於媒體融合發展才有出路，加之2018年資本市場“跌跌不休”，市場資金短缺又推高了資金成本，對前兩年發展較快的資本運作業務負面影響較大。

　　報業等傳統媒體在互聯網轉型上落后明顯，在主流媒體和主流媒體集團的建設上還沒有取得關鍵性突破，凸顯黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，要順應互聯網發展大勢，勇於創新，勇於變革。網信監管的加強，客觀上對體制內網絡媒體的發展有積極作用，加之特殊管理股的政策，實際上既為網絡媒體提供了規范發展的出路，也為傳統媒體通過資本手段實現融合發展提供了抓手。但由於體制機制的原因，這一政策實施效果不盡如人意，主要原因還在於體制內的一些傳媒單位思維習慣封閉內向，缺乏改革和擔當意識。

　　從管理層的一系列舉措來看，在思路上明確了新型主流媒體和主流媒體集團的發展建設要充分借力資本市場，把資本和技術作為推進媒體轉型的雙輪驅動。報業傳統業務直接對接資本市場已基本沒有可能，一些所謂的轉型項目，由於同樣缺乏互聯網轉型思維，未來發展的可持續性堪憂。資本市場的價值發現功能是檢驗媒體融合發展效果的“試金石”，2018年，戰略新興板的政策終於落地，多重政策利好之下，對於真正踏實推動媒體融合的報業集團，不但在媒體建設上可以取得成效，未來還將有機會收獲資本市場的豐厚回報。

　　2.在資本運作的思維和實踐方面，行業內部分化明顯

　　人民日報、上海報業、浙江日報等報業集團的實踐表明，要真正實現媒體融合，僅體現在項目、產品層面是不夠的，必須要克服發展模式上的“小生產者”陋習，從制度層面推動各項生產要素的深層次融合。作為市場資源配置的通行手段和高級形態，資本運作可以發揮重要作用。但是，從行業整體來看，在充分發揮資本運作推動融合發展方面，各地發展不均衡和不充分的問題越來越突出，領先擔當的報業先鋒扛起了建設新型主流媒體的重任，但也還有不少集團仍在為生計奔忙。

　　客觀來看，雖然中央級的平面媒體和上海、浙江一些平面媒體集團的領先經驗有其特殊性，難以直接照搬，但是在精神實質上，他們堅定地推進互聯網化轉型、扎實學習和推進用資本手段轉變增長方式這兩個共同點，是非常值得其他轉型中的報業同行學習借鑒的。

　　3.並購逐漸成為媒體建設的一個重要手段

　　與筆者2017年的預測一致，繼南方全媒體集團等新型媒體集團組建以來，在媒體主業領域借助資本運作的手段創新媒體建設又有了新突破，在開展供給側改革不斷消化過剩產能的同時，如何集聚優質媒體資源，迅速做大做強，這其中，資本運作手段能夠發揮“四兩撥千斤”的作用。隻有如此，才能抓住稍縱即逝的改革窗口期，才能踏上互聯網創新的節奏。

　　不同於財務性的投資主要以獲取經濟回報為目的，報業的主業是傳媒，做大做強媒體主業則需要戰略性並購。例如，上海報業通過旗下的界面新聞並購財聯社，增加的收入在集團媒體業務總收入增量中佔比53%，改變了傳統媒體以往單純內生增長的發展模式。

　　另一方面，隨著互聯網傳播模式的迅猛發展，涌現出了大量具有較強傳播力和相當受眾的新媒體、自媒體等，報業除了自我打造，還需要尋找優秀的新媒體標的，通過參股、控股、收購兼並以及申請特殊管理股試點等方式，達到迅速實現戰略布局、彌補現有短板的目的，實現跨越式增長。同時，以資本為紐帶，管好、用好體制外新媒體，通過“為我所有”實現“為我所用”，確保主流意識形態在新媒體中的傳播力、影響力。

　　4.報業主導發起產業基金的方式逐漸多元和成熟

　　首先是目標更加精准。以往，報業存在僅把產業基金作為內生項目融資通道的認識誤區，隨著實踐的深入，已經認識到基金投資可以作為發展新媒體的重要手段。傳統的國有企業投融資體制僵化，而通過產業基金的模式能夠在一定程度上平衡中早期投資的風險，助推體制內主流媒體通過資金、資源、機制的杠杆作用，緩解投資集中期的投入壓力。

　　其次是對基金參與和管理更加專業。一是注意克服傳統體制、機制、人才上的障礙，通過一定的投入，發揮市場化、專業化投資團隊的優勢，既成倍撬動社會資本，又能確保實現更好的收益。二是注意從基金的投資組合中，挖掘培育具有成長性、與媒體主業戰略協同的項目。

　　最后是基金的形式多樣化。從項目基金到主題基金，再到母基金，都有所涉及，並注意發揮各自的優勢。單個項目基金投的是一個“點”，單隻主題基金投的是一條“線”，母基金通過“基金+項目”的組合，覆蓋的是整個“面”，從而可以根據不同的目標靈活加以配置。

　　5.深層次的體制機制改革逐漸引起重視

　　在傳統媒體向互聯網轉型的過程中，與資本運作相配套的，是體制機制的市場化。例如，澎湃正在上級部門的指導下，穩妥推進特殊管理股改革試點。封面傳媒創新組織及決策流程，落實自主決策權，從體制外引入了大量急需的新媒體及互聯網人才，為封面傳媒的高速發展提供了重要保障與支撐。

　　展望未來，筆者相信報業的資本運作必將是“知之愈明，行之愈篤”。

　　當前，中國傳媒產業正處於一場整體性的影響力格局重構進程之中，技術飛速變革，產業發展呈現出鮮明的階段性特征，投資熱點順應整體格局和新興增長點的變動出現動態遷移，投融資渠道和模式也伴隨技術和商業模式的發展不斷創新。文化傳媒產業在金融資本助力下獲得了蓬勃發展，多層次的資本市場正在為不同規模和不同發展階段的文化傳媒企業提供多樣化的發展路徑選擇，未來金融資本與傳媒資源有機結合，形成對產業全方位孵化支撐的態勢不會改變。一批報業先鋒在打造新型主流媒體和新型主流媒體集團的道路上，樹立了互聯網轉型思維，逐漸積累起了資本和技術雙輪驅動的發展能力，如果能夠在體制機制層面上更進一步克服“封閉內向”和“小生產者”的發展理念，報業轉型和融合發展的未來將會走得更加順暢、更加成功。

　　（作者單位：南方報業傳媒集團投資發展部主任）

　　責編/張曉燕