用好互聯網思維 打通媒體融合“最后一公裡”

　　開欄語

　　從本期開始，本刊開設《縣級融媒》欄目。此欄目是在全國縣級融媒體建設掀起高潮的背景下開設的。2018年8月21日—22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”11月14日，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議中指出，“組建縣級融媒體中心，有利於整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。”2019年1月15日，中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，對縣級融媒體建設給出了正式標准和規范。

　　可以預見，2019年是縣級融媒體建設的關鍵年份，在眾多利好政策的綜合作用下，將會有更多的縣級融媒體中心挂牌。縣級融媒體中心的建設和發展將切實提升媒體“四力”，發揮其鞏固壯大主流思想輿論的作用，打通融合發展的“最后一公裡”，最終實現“引導群眾、服務群眾”的目的。

　　本欄目選取學術研究、經典案例、經驗總結、意見建議、反思、訪談等類型文章，不拘泥於形式，重在從經驗探索層面揭示縣級融媒體中心建設的具體操作和務實研討。歡迎大家踴躍投稿，並積極參與欄目互動，共同把脈縣級融媒的發展走向。投稿郵箱：zhongguobaoye@163.com。咨詢電話：010—65363831。

　　[摘要]縣級融媒體中心到底應該怎樣建，本文以自身在理論和實踐方面的思考給出了參考答案。文章分析了縣級融媒體中心的地位、定位、功能，給出了建設縣級融媒體中心必須明確的三個方向和要處理好的四對關系，並針對可能出現的問題，提出了四個解決方案。

　　[關鍵詞]縣級融媒體 中心定位 功能對策 [中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A

　　2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關於加強縣級融媒體中心建設的意見》，為推進縣級融媒體中心建設明確了方向。會議強調，要堅持管建同步、管建並舉，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅守社會責任，把社會效益放在首位。深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。

　　建設好縣級融媒體中心是當前全國宣傳思想工作戰線的一項重要任務。近來，人民日報媒體技術公司在規劃和建設縣級融媒體中心方面有了一些探索和案例，也逐步形成了自己的思考。

　　為什麼是“縣級融媒體中心”

　　自從2014年中央提出媒體融合發展戰略以來，主流媒體進行了全方位的融合創新，在產品、平台、經營、機制等維度深度整合。回顧5年的實踐，從推進產品融合、渠道融合，到推動平台融合、生態融合，主流媒體不斷拓展陣地、改革創新。如今，媒體融合發展到了關鍵節點，就是如何從各個媒體機構“單打獨斗”“各自為政”，轉變為立體多樣、融合發展的現代傳播體系，向著中央要求的“融為一體、合而為一”邁進。

　　在我們看來，縣級融媒體中心建設正是構建這一現代傳播體系的關鍵部分。這與當前中國縣級媒體的地位和現狀相關，可以用兩個詞來概括：

　　一是“十分重要”。縣級媒體是最基層、最貼近群眾的媒體單位，構成了思想輿論工作的“底盤”。作為黨的新聞機構，縣級媒體在宣傳黨和國家的政策主張、地方政府施政舉措方面具有權威性，可以打通信息溝通“最后一公裡”，在傳播社會主流價值觀上有著不可替代的作用﹔作為地方媒體，縣級媒體具有信息資源獨佔性，是當地新聞資訊和各類信息的聚合平台，在為當地群眾做好本土化、精准化、特色化服務方面有天然優勢﹔作為基層媒體，縣級媒體具有貼近性，了解當地民情民意，有著為受眾提供針對性服務的基礎，且更容易獲得當地群眾的關注和信賴。

　　二是“相對薄弱”。中國縣域版圖廣闊，經濟社會發展狀況千差萬別。不排除一些縣財政優渥、資源豐富，媒體融合發展走在前列，但很多縣級媒體都面臨著缺人、缺錢、沒思路的窘態，無法更好地發揮職能，急需推進改革。首先，內容單一、創新不足，受人員專業水平、設備條件、地域經濟等多方面的影響，縣級媒體缺乏高質量的精品內容。其次，資金缺乏、人才流失，近年來，縣級媒體廣告收入呈斷崖式下滑，加之財政投入有限，資金不足也致使優秀人才流失。再次，新媒體沖擊加劇。很多縣級媒體底子薄、發展慢，是最先受到新媒體沖擊的，生存空間被日益擠佔。

　　值得注意的是，當前商業互聯網公司為爭奪用戶，正在積極推進所謂的“下沉戰略”，把目標指向了包括縣域用戶在內的“小鎮青年”群體。“快手”“趣頭條”“拼多多”等活躍於這一細分市場的互聯網商業平台的迅速崛起，也印証了該用戶群的巨大潛力。商業互聯網公司的利潤屬性與新聞宣傳機構的公共屬性的差異，決定了有關商業行為在導向性和服務性上的不足。從這個角度出發，我們更應當盡快通過縣級融媒體中心的建設，實現渠道下沉和資源整合，聚集用戶並建立用戶黏性，構建起新型平台，真正履行“引導群眾”“服務群眾”的職責。

　　縣級融媒體中心的定位與功能

　　中宣部在2018年9月的縣級融媒體中心建設現場推進會上提出，“要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平台和社區信息樞紐，要做好整合媒體機構、建好採編中心、統一技術平台、加強隊伍建設工作。”

　　這裡點出了縣級融媒體中心的定位與基本功能。

　　1.主流輿論陣地

　　作為基層主流媒體，縣級媒體需要承擔引導群眾、教育群眾的職責，以本土視角來傳達黨和政府的政策主張。不同於傳統的縣級媒體，縣級融媒體中心的主戰場應該在互聯網上，圍繞互聯網建立起以新媒體生產和傳播為核心的一體化運行機制。

　　縣級融媒體中心應能夠整合報紙、廣播、電視、戶外屏、網絡等各種發布平台，以及各局辦政務媒體機構，轉變單個媒體各自為政的局面，實現統一管理、統一運營，形成功能完備、覆蓋全面的傳播矩陣，推動主流聲音入腦、入心。

　　2.綜合服務平台

　　綜合服務平台，即“媒體+”，助力當地建設“智慧城市”，推動基層治理體系和治理手段的現代化。

　　作為綜合服務平台，縣級融媒體中心要直接面向基層人民群眾，從人民群眾的需求出發，有效聚合和運營地方的政務服務、公共服務、文化服務和便民服務等，提高在線辦事能力。在服務群眾的過程中，縣級融媒體中心可以實現用戶、數據和資源的聚集，產生強大的用戶黏性，提升互聯網媒體的服務價值。

　　3.社區信息樞紐

　　信息的共享共建和信息資源的有效整合，是信息樞紐的本質要求。縣級融媒體中心可以對接和統籌媒體、政府、企業、社區等各種端口，把各種信息和服務整合到同一個互聯網平台上來，成為向不同社區、村鎮提供全方位、地域化信息的重要樞紐。

　　作為社區信息樞紐，縣級融媒體中心可以充分依靠社區生活場景，利用移動化、精准化、社交化的信息互動，高效調度本土資源，在本地化的多元主體參與、溝通、對話中創造更多的社會共識，產生協同價值。

　　總之，縣級融媒體中心不僅是發布信息、掌握輿情的新型媒體，更是廣泛連接群眾、提供綜合服務的互聯網平台，是國家推動基層治理體系和治理手段現代化的工具。

　　如何建設縣級融媒體中心

　　近年來，人民日報媒體技術公司作為人民日報媒體融合建設的重要參與者，負責建設和運營人民日報“中央廚房”。在此基礎上，又進一步建設“全國黨媒信息公共平台”，構建面向全國黨媒的內容共享、技術共享、渠道共享、人才共享、盈利模式緊密協作的公共平台。依托平台建設積累的技術能力和經驗，公司幫助部分區縣成功建設了融媒體中心，例如太倉日報融媒體中心、延慶區融媒體中心、順義區融媒體中心等。我們認為，縣級融媒體中心不是傳統媒體的簡單合並，不是縣級黨報和廣電“誰融合誰”的問題，建設縣級融媒體中心要用好互聯網思維，首先要明確三個方面的問題：

　　一是要堅持面向互聯網。互聯網是主陣地，不能拘泥於傳統媒體的固有思維和模式來建設縣級融媒體中心，不能“新瓶裝舊酒”，走到已有傳統媒體技術升級、設備更新的路子上去。要用“互聯網+”的思維來推動縣級融媒體中心建設，直接面向互聯網用戶﹔要打造移動互聯網平台，全方位聚合用戶數據與信息，強化運營拓展作用，深度服務本地用戶。

　　二是要突出平台意識。縣級融媒體中心雖然規模小，體量不及省級或市級媒體，但它同樣具備平台特性，可以整合資源、聚合用戶、分享產品。大數據時代，縣級融媒體中心不僅是信息傳播平台，更是數據集成平台、便民服務平台。例如，延慶區融媒體中心將原有的電視、廣播、報紙、網站、新媒體等媒體形態融為一體，參與區內的地區社會治理，實現“新聞服務+政務服務+民生服務”的全覆蓋，最終成為一個信息綜合平台、政務平台、民生互動平台。

　　三是要注重能力建設。縣級融媒體中心的建設，重在能力，至少包含以下幾方面：技術支撐能力，能支持業務發展，可進行數據分析，通過熱點挖掘、個性推薦、傳播效果反饋等功能助力新聞傳播和綜合服務﹔內容傳播能力，打造一支有互聯網思維、適應新傳播業態、高素質專業化的新聞隊伍﹔資源整合能力，與縣域內政府各部門、各社區、各鄉鎮、各企業，甚至所屬市、所屬省、鄰近區縣等資源進行對接。

　　縣級媒體可以充分借助外部力量，與中央新聞單位、高校、研究機構聯姻，通過“借船出海”推進融媒體中心建設，通過技術合作、渠道合作、經營合作等實現融合。

　　在實操層面，建設縣級融媒體中心，還要厘清幾組關系：

　　一是處理好技術與業務的關系。技術是為業務服務的，是業務的基礎支撐。縣級融媒體中心的技術平台建設是重點和難點，前期建設和后期運營的資金與人力投入較大，因此一定要避免做無用功，而應圍繞業務發展來構建。技術平台的建設，應該聚焦“主流輿論陣地”“綜合服務平台”“社區信息樞紐”三大功能，結合地方特色，整合各類資源，重塑業務流程。

　　二是處理好共性與個性的關系。縣級融媒體中心是個性化的產品和服務，沒有一種包打天下的統一模式，也不是簡單地安裝一套操作系統，必須結合當地的實際情況，從媒體屬性和服務屬性出發，個性化規劃建設、部署實施。中央和省級媒體融合發展取得了一定經驗，縣級媒體融合可以依托前者的資源，借鑒前者的模式。有些地方，省級或市級宣傳部門統一部署縣級融媒體中心建設，這樣做既能降低成本、加快推廣速度，又可以有效整合資源，但要避免用一種模式、一個方案套用所有地方。每個縣的經濟發展水平、人文歷史環境和媒體發展程度都有所不同，需要因地制宜，體現出特點和亮點。

　　三是處理好媒體屬性與服務屬性的關系。縣級融媒體中心既有媒體性，也有服務性。推進縣級融媒體中心建設，不僅要做好新聞報道、正確引導輿論，還要與互聯網服務、移動政務服務、智慧城市等領域對接打通。例如，太倉日報融媒體中心建成后，將新聞服務作為縣政府提供的公共服務的一部分，將自身採編優勢與社會治理相結合，進而實現媒體服務與公共服務的一體化融合發展。

　　四是處理好內部融合與外部融合的關系。建設縣級融媒體中心，很重要的一點就是對縣域內部的媒體機構加以整合，重塑採編和業務流程，實現真正的內部融合。同時，單個縣級融媒體中心的資源終歸有限，需要遵從互聯網思維，對接好外部的各級媒體以及各類商業平台，利用好外部資源，更好地滿足引導群眾、服務群眾的總要求。

　　可能出現的問題與相應對策

　　縣級融媒體中心建設是一項帶有系統性、創新性的工程。在各地探索、推進建設的過程中，出現了不少成功的案例和樣本，也難免會出現一些問題苗頭，需要加以避免。

　　一是前期准備和調研不足。有的地方急於要資金上項目，前期准備和調研並不充分。同時，供貨廠商們紛紛推出所謂“縣級融媒體中心解決方案”，四處推介。這些方案往往只是對現有技術產品和系統的重新包裝，針對性、實用性不強，容易產生誤導。二是對核心業務缺乏清晰認識，沒有想明白縣級融媒體中心究竟要做什麼、怎麼建。比如，有的地方把融媒體中心建設簡單理解為現有廣電或者報紙技術系統升級，或者把上級單位的融媒體中心、中央廚房簡單復制，未能取得預期效果。三是出現貪大求全的苗頭。少數地方在制定建設方案時，盲目追求“高大上”。四是存在“重硬輕軟”的傾向，將建設重點放在了空間改造、數據中心、演播室等硬件建設方面，對於機制體制、業務流程、人才隊伍、渠道資源等“軟”的方面重視不夠，著墨不多，有可能造成“設備進來了，流程卻走不通”的尷尬局面。

　　針對上述問題，我們認為建設過程中需要重視以下幾點：

　　一是確立“業務優先”的建設思路。縣級融媒體中心建設首先應當做好業務設計，重點是業務流程再造、機制體制創新、渠道資源整合。通過業務和機制體制方面的全新設計，充分發揮現有人員的作用與積極性。技術層面的解決方案，應該以業務為先導，為業務服務。否則，就是本末倒置。

　　二是堅守“實用適用”的建設原則。縣級融媒體中心建設，要樹立“新聞+”的理念，同時充分考慮到地方差異性。不應當照搬照抄，而是深入調研，構建一套適合自身實際的機制體制、業務流程，培養一支全媒體人才隊伍。特別是在技術方案確定和設備選型上，建議以“實用適用”為原則，結合各縣實際選擇技術實現途徑，建設技術平台。

　　三是技術運用要“軟硬並重”。對媒體融合來講，技術是“硬件”，機制是“軟件”，人才是關鍵。在縣級融媒體中心建設過程中，應避免追求技術和設備絕對的先進性，而應當創造、創新縣級融媒體中心的“應用場景”，本著適用性原則，運用新興傳播技術。

　　四是重視數據技術的運用和數據安全。縣級融媒體中心最直接地面向基層群眾，要發揮好“引導群眾、服務群眾”的功能，應當在“用戶思維”基礎上，有效推動縣級融媒體中心數據平台與本地互聯網政務服務平台、社會治理平台的融合，最大化地發揮地方數據的功效。同時，也應在方案確定、廠商選擇等方面，充分重視數據安全工作。

　　（作者單位：人民日報媒體技術公司）

　　參考文獻

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　　[3]瑞峰.縣級融媒體中心建設的“四三二一”布局[OL].傳媒內參微信公眾號，2018-9.

　　責編/張曉燕