縣級媒體融合的管理模式探索

　　[摘要]相較國外“融媒體”管理多為內部機構組織和外部市場運作，國內更強調政府的組織管理職能。縣級融媒體中心受到級別低、資源有限、技術落后等現實約束，需要在管理模式上整合力量、不斷創新。本文通過個案研究，總結A省N縣融媒體中心在管理模式上的特色，分析N縣“宣傳部主導，領導小組管理”管理方式的優勢和不足，從管理效果出發思考該模式在全國縣級基層單位進行推廣的可能性。

　　[關鍵詞]縣級媒體 融媒體中心 管理模式 可推廣性 [中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A

　　研究背景和問題提出

　　“媒體融合”概念，最早源於學術界對技術改變媒介的思考，普爾認為，技術將帶來原先互不相關的傳播形態的融合。進入21世紀，隨著技術升級和媒體實踐發展，融合概念從傳播形態融合演變為具有多重融合含義的復雜概念。國內外學者對媒介融合概念不斷探討，提出媒體融合概念包括所有權融合、內容策略性融合、結構性融合、信息採集融合和新聞表達融合。丁柏銓從實踐到理念的層面出發，歸納“媒體融合”包含工具融合、操作融合和理念融合。楊博智則結合媒體實際需求，指出媒體融合包括技術操作、組織結構和經營戰略等。

　　學界的探討，推動著業界對媒體融合的具體實踐。在機構融合層面，多個媒體機構建立融媒體中心﹔在平台融合層面，人民日報“中央廚房”重建新聞內容生產流程﹔在形態融合層面，不少媒體推出電視端和移動端融合互動節目形態﹔在跨產權融合層面，如浙江日報集團化運作實現多領域融合。

　　理論層的思考和實踐層的摸索，帶來了政策層的關注。2014年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指出“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合”。習近平總書記多次就“媒體融合發展”做出明確指示和深刻闡述，強調“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”。

　　在縣這一基層單位層面，全國多縣不斷探索融媒體工作的改革新方式，一些縣率先整合縣內媒體資源、建立融媒體中心。2018年4月，浙江省長興縣重組集團架構，成立融媒體中心﹔至2018年6月中旬，江西全省共有30個縣（市、區）挂牌成立融媒體中心並建立了融媒體平台……

　　縣級融媒體中心的發展，經歷了基層政府實踐自下而上影響中央決策的過程。2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”推動縣級媒體融合、建設縣級融媒體中心，是當前媒體融合工作的基礎一環和關鍵一環。

　　在媒體融合的頂層設計下，在縣級融媒體中心建設如火如荼推進的過程中，學界應對縣級融媒體中心建設工作進行科學理性的分析。2018年5月至今，北京大學新媒體研究院調研團隊前往多個縣級基層單位實地考察融媒體中心，調研重點之一就是縣級融媒體中心如何實現工作的有效管理。為了更好回答這一問題，本研究選取了A省N縣融媒體中心這一個案，採取深度訪談的研究方法，對其管理模式進行總結，為其他縣融媒體中心的管理工作提供啟發。

　　“融媒體管理”概念界定與理論研究

　　在媒體融合理論的發展過程中，國外媒體機構率先在管理層對“融媒體”進行大刀闊斧的改革。1997年，美國得克薩斯州報紙公司貝羅公司召集各業務部門高級管理人員討論公司內如何共享資源，這一舉措被認為是“融媒體”管理操作上的先驅。由此，多家西方媒體機構和公司紛紛革新“融媒介”管理方式。

　　目前國外“融媒體”管理模式可分為以下四種：第一種管理方式強調從媒體機構內部出發實現管理方式的升級，如借助媒體自身的經濟效率或通過媒體組織能力進行管理，或通過建立如BBC媒介編輯新聞部這類媒介統一體實現融媒體管理。第二種是從資本力量出發，通過組建時代華納等大型媒體集團等方式實現對融媒體的管理工作。第三種方式則強調從戰略布局層面改變傳統組織管理方式，從而適應媒體融合管理新形勢。第四種方式則考慮採取多方合作或外部合作等方式進行管理模式創新。

　　自黨的十八大以來，國內“媒體融合”從學術界概念逐漸成為業界對媒體發展的共識，最終成為政府媒體發展重要戰略布局。“融媒體”已成為國內各級政府要求的媒體轉型方向。相較國外學術界對於媒體融合管理二十余年的研究，國內學界對“融媒體管理”研究起步較晚，研究范圍也多為坐而論道式的“實然”研究，如強調要對媒體融合主體、內容生產、重點項目、融合型人才、機制流程等進行管理。探討如何管理融媒體工作的“應然”研究數量較少，僅有的管理方式研究也多聚焦在融媒體時代下某一業務領域，如電視台節目管理或高校新聞從業人員的素質管理，缺少實踐層面的個案梳理。

　　基於上述討論，本文結合在縣級基層單位融媒體中心實地調研中掌握的一手資料，對縣級融媒體中心的管理模式進行個案研究，為“如何管理縣級融媒體中心”這一全新的研究領域提供思路，填補這一領域的研究空白。

　　案例分析：A省N縣融媒體中心管理模式的形成與特點

　　A省N縣是一個農業大縣，人口約120萬人，年人均收入約25100元，廣播人口覆蓋率為97%，電視人口覆蓋率為82%。從2013年開始，N縣積極推動媒體融合工作，逐漸形成縣委宣傳部主導的管理模式，現將該管理模式的形成階段梳理如下：

　　第一階段，依靠資源主動出擊，建立新媒體平台（2013—2017年）。由於N縣財政力量位居省內前列，縣宣傳部的人財配置較為充足。2013年，在N縣縣委宣傳部部長徐某某的牽頭組織下，N縣宣傳部與新華通訊社展開合作，建立“掌上N縣”手機客戶端。2016年，N縣宣傳部協同N縣信息網絡中心和N縣廣播電視台的新聞資源及採編力量，運營“幸福N縣”微信公眾號平台，N縣的新媒體宣傳平台正式建立。

　　第二階段，N縣縣委宣傳部迎來機遇，正式成為縣級融媒體中心的管理者（2018年2月）。進入2018年縣級融媒體中心建設的關鍵年份，N縣宣傳部迎來兩個重要機遇點：一是2018年2月末，A省省委宣傳部將N縣列為首批融媒體三個試點之一﹔二是2018年初，新華通訊社新聞信息中心（后文簡稱“新華社”）及下屬技術公司浙江新華移動傳媒股份有限公司（后文簡稱“新華移動”）選擇N縣作為新華社融媒體系統的縣級試點單位。目前新華社幾乎承擔了N縣融媒體中心的全部費用，N縣宣傳部隻墊付了辦公桌椅、電腦、網絡等硬件費用。A省省委宣傳部的試點規劃和新華社協助的資金投入，是N縣宣傳部建設融媒體中心的重要機遇。

　　第三階段，N縣成為A省的“融媒體”管理標杆，影響力擴大（2018年5月至今）。2018年5月初，N縣融媒體中心初步完成融媒體中心的基礎搭建工作。同月15日，A省省委宣傳部下發《A省縣級融媒體中心暨全省融媒體集群建設總體方案》，指導各縣依托傳統媒體建設縣級融媒體中心。據此，N縣融媒體中心迅速與A省網絡電視台主導的融媒體系統進行技術對接。2018年7月，N縣向A省宣傳部領導以及全省各地州、縣市宣傳部門負責人進行了經驗介紹。N縣宣傳部通過省內試點匯報的形式，獲得了上級部門認可，成為該省融媒體中心管理模式的“標杆”。

　　總結如下，從2013年至今，N縣媒體融合工作逐步落地，發展歷程可總結為“初現雛形”“自主嘗試”“試點先鋒”三個階段。N縣宣傳部對融媒體工作的主導管理也經歷了“依靠資源主動出擊”“抓住機遇主導工作”“對外宣傳成為標杆”三個階段（詳見圖1）。

　　梳理N縣融媒體中心的發展歷程后發現，N縣宣傳部是融媒體中心建設工作的核心部門，具體探索動作總結為以下幾點：

　　1.依托宣傳工作管理職能，由縣委宣傳部主導管理

　　N縣宣傳部成為該縣融媒體中心的管理者，很大程度上源於A省省委宣傳部自上而下的行政賦權，尤其是《A省縣級融媒體中心暨全省融媒體集群建設總體方案》明確了各級黨委宣傳部門對縣級融媒體中心的領導地位。具體到N縣融媒體中心的建設工作，縣委宣傳部在管理隊伍建設時，依托自身宣傳工作的管理職能，發動了宣傳部、網信辦、縣廣播電視台、各部門網評員等多方力量。

　　在全縣力量的組織動員上，N縣宣傳部處於“強勢”地位，特別是在對電視台媒體資源和網信辦等部門的掌控力上。對於N縣宣傳部來說，“行政目的引導行政職能”成為融媒體中心建設的重要思路。N縣宣傳部部長認為，在融媒體中心建設過程中，宣傳部的核心地位是必要的。

　　值得注意的是，N縣廣播電視台、N縣人民政府網站在縣文化體制改革時都劃分到了宣傳部，宣傳部通過直接管理或間接任命的方式領導這兩大主流媒體。如N縣宣傳部副部長曾長期兼任縣廣播電視台台長，確保了宣傳部推進融媒體中心時有效調度各媒體機構。

　　2.設立領導小組，搭建縣級融媒體管理框架

　　由於N縣暫時無法成立帶有番號的融媒體機構，為了更好地推進縣級融媒體中心工作，N縣採取了“領導小組”這一管理模式，由縣委常委、宣傳部部長任組長，宣傳部主管媒體業務的副部長以及縣電視台台長任副組長，另有來自宣傳部新聞科、網信辦以及電視台等部門的13名成員。

　　在融媒體中心建設領導小組的組織框架上，N縣結合傳統媒體和新媒體管理經驗，設立了總編輯、副總編輯、指揮中心、辦公室、採訪中心、編輯中心和技術中心。採訪中心和編輯中心又進一步分為電視組、新媒體組和網信組，充分整合了電視台和網信辦的人才、信息、技術資源。

　　3.與新華通訊社合作，第三方專業化管理

　　N縣宣傳部雖然主導融媒體中心的建立，但一個縣委宣傳部能調度的技術資源是極其有限的。為了更好地推動融媒體中心建設工作，N縣宣傳部部長在搭建融媒體中心初期就積極與新華社尋求合作，依托新華社新聞信息中心及新華移動的力量實現融媒體中心的平台搭建，最終於2018年5月初完成了融媒體中心基礎搭建工作。

　　新華移動作為新華社定向的技術合作方，負責為N縣提供技術支持。新華社作為第三方，負責串聯N縣和新華移動傳媒公司的溝通與合作。這一合作模式，解決了N縣自身技術不足的難題，也實現了對融媒體中心的專業化科學管理。

　　在融媒體平台的搭建過程中，N縣向新華社和新華移動進行需求溝通。在專職融媒體隊伍組建上，新華社安排了技術人員駐扎N縣，為其提供融媒體指揮中心以及專職融媒體隊伍的建設方案，對縣委宣傳部新聞科、網信辦等技術從業人員進行專業培訓。在后期維護上，新華移動監控N縣融媒體中心的運營情況，根據N縣定期反饋的實際需求，調整產品服務。

　　模式總結：N縣融媒體中心管理模式的優勢與不足

　　N縣融媒體中心建設在短時間內建成，離不開管理模式上的一些舉措，但研究也發現了N縣融媒體中心管理模式存在的不足。

　　1.N縣融媒體中心管理模式的優勢

　　N縣在融媒體中心的管理模式上不斷創新，並逐漸探索出了一條較具特色的管理之路，在實際工作中解決了不少難題。

　　首先，管理主體落實責任，解決了“誰來管”的難題。目前，各地縣級融媒體中心的建立都處於探索階段，管理主體的問題上也根據各縣實際情況存在著不同模式，有的縣由廣播電視台作為主體進行管理，有的縣依托市場競爭模式由傳媒集團承擔管理職能，而N縣融媒體管理的一大特色是從先期籌謀到實際運作都由縣委宣傳部主導。在建設融媒體中心的過程中，N縣宣傳部通過行政力量組織動員，召開多次推進會，不僅承擔起了自身管理媒體的職能，也明確了網信辦、廣播電視台等部門在建設融媒體中心時的分工責任。

　　其次，積極整合縣內資源，解決了“資源少”的難題。改革開放初期，我國建立了“中央—省—市—縣”傳媒體制，並在縣級媒體資源調配過程中撤銷縣級單位辦報，將縣級電視台作為最為基礎的廣播電視機構等。位於東北地區的A省N縣，縣級媒體市場化程度和盈利空間並不高，媒體發展資源極為有限。在這一前提下，N縣通過行政力量整合資源，實現對媒體資源、技術資源、人才資源等的統一管理。

　　再次，尋求技術團隊合作，解決了“無技術”的難題。技術是媒體融合發展的重要推動力。N縣自身的技術資源有限，沒有自主開發軟件系統的能力，於是和新華社、新華移動三方合作，最終形成專業化的合作模式，最終根據N縣的實際情況和具體需求進行了融媒體中心的設計。這種技術合作並不是一次性的，新華社、新華移動的工作人員在搭建期和試運行期長期派人駐守在N縣，提供人才培訓、后期維護、技術保障等支持，形成長期合作模式。

　　2.N縣融媒體中心管理模式存在的不足

　　N縣融媒體中心管理模式雖解決了融媒體中心“誰來管”“資源少”“無技術”的難題，但管理模式仍處於探索階段，實際工作中存在著不足之處。

　　首先，管理機構尚缺番號，工作存在部門壁壘。在機構設置方面，N縣雖然成立了融媒體中心及領導小組，但中心並沒有正式“番號”，許多工作人員也都是其他單位借調人員，缺乏正式編制。N縣融媒體中心工作人員會由於行政管理上的歸屬問題，出現合作壁壘、溝通低效的現象，無法形成一體化的組織結構和傳播體系，削弱了傳播效果。如N縣網信新聞組和新媒體組工作人員都會選擇內容上傳至N縣新聞客戶端，但是彼此並不會溝通協調，出現重復上傳現象。

　　其次，過於強調行政力量，工作缺乏主動性。N縣融媒體中心建設領導小組雖然形成了職能配置上的分工，但實際工作過於強調行政力量，沒有真正激發工作人員主觀性。以獎勵考核為例，N縣融媒體中心獎勵績效還是挂靠原來單位，在調動資源時需要在原有機構進行協調，並沒有結合市場要素對工作人員進行薪資報酬改革。再加上縣級基層單位的工作人員往往都是身兼數職，融媒體工作僅為其日常工作的一小部分。因此在實際工作開展中，N縣網信辦、廣播電視台從事融媒體中心的相關工作人員對融媒體工作的主觀積極性並不高，投入的時間和精力較有限。

　　再次，部門職責邊界模糊，管理流程繁瑣。N縣廣播電視台、縣委宣傳部和縣網信辦下屬新聞媒體、縣人民政府網等各部門的職責劃分模糊。如縣網信辦要負責政務新媒體的新聞採寫編發、基礎技術調試、監測輿情，但輿情事件的具體處置權還是歸屬於宣傳部新聞科。這種復雜的職責劃分會分散網信工作人員的精力，導致管理流程變得繁瑣。在管理流程上，N縣設置了總編室、指揮中心等多個部門調度媒體資源，實現等級化管理。雖然等級化管理一定程度上能確保任務的執行效率，但並不適應融媒體系統共享共融的工作特征，不利於工作的靈活性。

　　思考：N縣融媒體中心管理模式可推廣性研究

　　N縣融媒體中心形成了“以宣傳部為主導，以領導小組為具體管理機構”的管理模式，重視政府行政要素的作用。該模式的形成離不開N縣宣傳部的資源地位、宣傳部部長的個人能力和發展機遇的偶然性，發展過程中也存在諸多不足，但仍有經驗值得其他尚在探索中的縣學習。

　　首先，對於沒有廣播電視台或廣播電視台資源不足的縣來說，可以借鑒N縣以宣傳部作為主導建設融媒體中心的管理模式。政府行政力量的參與，一方面有核心樞紐發揮指揮作用，各機構之間溝通順暢，執行指令高效迅速，方便整合和重組各類資源﹔另一方面，由宣傳部把控方向，貫徹落實黨管媒體的原則，對於在新媒體時代打造縣級新型黨媒、壯大主流輿論陣地具有重要意義。當然，宣傳部主導的模式比較適用於縣內沒有廣播電視台的縣區，或縣廣播電視台資源不足、資金較少的情況。對於縣廣播電視台資金充沛，能夠承擔融媒體中心建設金額的縣來說，可由廣播電視台作為融媒體中心建設主體，但在過程中仍然要由縣委宣傳部進行把關。

　　其次，對於媒體市場化程度不高的縣，可以借鑒N縣“公益一類”的管理模式。目前，N縣融媒體中心各項支出都必須通過財政審批，每筆開銷需要經歷復雜的報銷手續。可以看到，N縣當前的媒體機構和融媒體中心，均採用財政全額撥款的事業單位模式，中心人員以事業編制為主，即“公益一類”管理模式。這一模式比較適用於像N縣一樣媒體市場化程度並不高的縣。對於如浙江長興等媒體市場化程度高的縣來說，則可考慮財政差額撥款的“公益二類”管理模式，甚至採取完全自收自支的“公益三類”管理模式。

　　再次，對於融媒體中心暫缺“番號”的縣來說，可以借鑒N縣設立領導小組的治理思路。據調研團隊前往的多個縣級基層單位反映，目前融媒體中心建設亟待解決“番號”和編制困難。N縣通過設立領導小組解決了缺乏管理機構的困難。事實上，領導小組是“眾多地方政府推進地方事務有效運轉、進行地方治理不可或缺的手段”。N縣設立融媒體中心建設領導小組能夠承擔起融媒體工作的建設規劃、多部門間的協調溝通和中心建立落地等具體事務，對其他同樣暫缺融媒體中心機構“番號”和編制的縣來說，具有重要借鑒意義。

　　總的來說，N縣融媒體中心管理模式突出政府主導要素，這對於和N縣機構配置、媒體力量等情況相似的縣級單位有著一定的借鑒意義。但需要強調的是，其他縣在學習借鑒A省N縣融媒體中心管理方式時，絕不能照搬照用或粗暴實施，而是要結合自身實際情況因地制宜，量體裁衣，最終在縣級融媒體中心的建設浪潮中揚帆遠航。

　　（作者：謝新洲，北京大學新媒體研究院教授、博士生導師﹔朱垚穎，北京大學新媒體研究院博士研究生）

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　　責編/張曉燕