“五環外”下沉區域市場正在成為移動互聯網新增量的重要來源。數據顯示,2018年三四線城市移動網民佔比達55%,用戶增速達17%。自2008年開始,全國居民收入基尼系數開始出現下滑趨勢,三四線城市網民與一二線城市網民的收入差距在縮小。可以預見,2019年下沉市場依然是一片藍海,如何抓住三四線網民的特征和需求,俘獲尤以三四線城市青年人才為代表的“小鎮青年”群體,成為包括內容行業在內的互聯網各行業市場當下最為關切的話題之一。

　　內容平台不僅是小鎮青年打發業余時間的工具,更是他們解鎖更廣闊世界的一扇窗,有更多空閑時間、生存壓力相對緩和的他們,隨著生活消費水平的不斷提升,內容消費升級成為必然趨勢。不同於一二線城市用戶通過綜合及垂類資訊APP獲取資訊,手機瀏覽器因其操作方便、內容聚合、不需額外下載APP佔據內存,已成為“小鎮青年”在移動端獲取內容的主要渠道,其次是資訊類客戶端。但與一二線城市用戶相同的是,小鎮青年們希望能僅通過一個APP就獲取形式豐富的資訊內容。面對充滿潛力的下沉市場,平台為佔據小鎮青年的手機屏幕,目前主要有兩種通用做法:利益誘導或合作滲透。

　　直接有效的利益引導:師徒模式無門檻但極易被復制

　　簡單粗暴的利益誘導,典型案例是趣頭條和拼多多的成功。

　　以趣頭條為例,其通過“網賺模式”吸引了大量“五環外”用戶。趣頭條的成功上市得益於在下沉市場站穩了腳跟,利用金幣做強激勵,具備完善的積分激勵制度,用戶從注冊開始就能夠領取金幣、兌換現金,加之簽到、閱讀、評論等行為可進一步獲取金幣,因而提升了用戶在趣頭條的駐留時間和使用率。

　　除此之外,趣頭條的收徒體系是用戶爆發的另一個重要原因,用戶通過收徒獲得金幣,同時還能從徒弟的收益中獲得“進貢”。

　　這種做法獲取用戶的收效較快,但幾乎無門檻、無技術壁壘導致極易被復制模仿,一旦有大玩家進入,將有可能淪為類似於此前網約車、共享單車等低准入門檻行業的補貼大戰,也極易被在其他方面更具優勢的對手模仿並快速趕超。如今日頭條也在18年推出極速版,集合了趣頭條的模式和今日頭條的內容,同樣通過閱讀即可賺錢的噱頭獲客。

　　潛移默化的合作滲透:與終端合作同時發力內容建設

　　另一種搶佔下沉市場的通用做法則是通過廠商合作潛移默化滲透到小鎮青年的日常中。如一點資訊通過與小米、OPPO等在下沉市場佔據優勢的手機終端廠商合作,為手機預裝APP並為自帶瀏覽器提供資訊內容,握住了小鎮青年利用瀏覽器獲取資訊的這一特點,成為資訊類APP全景流量的頭部玩家。

　　不僅是與終端廠商合作,一點資訊還在提供優質內容上發力,先后與知乎、優酷、快手等國內多家優質內容平台達成戰略合作,讓用戶看到實時的新聞資訊及形式豐富的資訊內容,充分滿足了小鎮青年們對泛娛樂內容的需求。

　　這兩種下沉模式各有千秋。不得不承認,網賺模式“打法快”,能夠快速收割三四線用戶數量,同時金錢的強激勵也使得用戶在平台的活躍度和停留時長較高。但從長期來看一點資訊這種通過全景流量渠道布局及優質內容下沉的方式“打法穩”,發展前景更加可觀。

　　唯快不破還是穩中求勝?

　　從獲客成本看,網賺模式幾乎無技術壁壘,在趣頭條嶄露頭角之后,淘新聞、愛上頭條、東方頭條等客戶端緊隨其后,利用此模式拉新不僅獲客成本高,且不具備可持續發展性,一旦平台停止補貼則用戶流失率極高;而以一點資訊為代表的的另一種模式,通過廠商合作,不僅拉新成本低,同時內置瀏覽器更加符合小鎮青年不願下載新APP佔用內存的使用習慣,后期使用率更高。

　　從流量價值上看,為賺零花錢而進行閱讀的行為更加功利,無論是瀏覽還是分享,都是一種獲利手段,那麼內容本身在講什麼,在推薦什麼商品也就無足輕重。對於自媒體來說,無法獲取到有用的用戶流量,無法通過用戶行為反饋進而優化提升內容;對於廣告主來說,徒有點擊量,卻無法轉化為精准的消費者,無法構建精准目標用戶畫像。

　　而另一種模式下一點資訊的用戶,帶著為獲取資訊的目的而進行閱讀,則更加注重內容本身在講什麼,能夠形成更多有效流量。

　　從內容消費升級趨勢看,根據麥肯錫有關預測顯示,三四線城市的中高收入人群將成為未來佔比增長最快的群體。對比一線城市用戶,三四線城市用戶的工作時長更短,業余時間較長,有錢有閑的小鎮青年內容消費水平也隨之提升。為迎合用戶內容消費升級的需求,必須建立相對應的內容生態。

　　以一點資訊為例,在內容上,通過與知乎、優酷、快手、芒果TV等優質內容平台和眾多機構媒體的戰略合作,以及一點號等平台內部內容架構發展,構建起集文字、圖片、短視頻、直播、音頻等多種內容形式的開放生態矩陣,不斷滿足小鎮青年日益提升的、豐富廣泛的內容需求。

　　據透露,一點資訊新一輪融資即將完成。在充裕的資本進入后,公司將與更多廠商、內容平台合作。相比之下,通過利益誘導補貼,內容平台可能在短期內能快速獲取三四線城市下沉市場的用戶,但以優質內容,產品、技術創新力形成的整體壁壘,才是品牌獲得長足發展的關鍵。

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