明星靠"人設"帶貨 也要對產品"把關"

陳斯

2019年05月19日08:04  來源:北京青年報
 
原標題:明星靠“人設”帶貨 也要對產品“把關”

經常以說唱歌手形象示人的人氣偶像吳亦凡帶火了嘻哈服飾﹔易烊千璽的學霸人設,讓智能手機、清潔用品和書籍變得暢銷﹔“少女辣媽”楊冪同款女裝、女鞋和彩妝最受女性消費者歡迎……粉絲經濟時代,明星帶貨實力不可小覷。除了產品代言,明星一個生活視頻,甚至街拍照片中的同款產品,可能都會成為最新的流行風向。

需要注意的是,明星帶貨也要對產品“把關”,免得粉絲“踩雷”,折損自己的信譽。

吳亦凡人氣升溫

成為新任“帶貨王”

“你看這個面它又長又寬,就像這個碗它又大又圓……”吳亦凡在一檔嘻哈綜藝節目中的即興rap因為過於“隨意”的歌詞成為網絡“段子”。不過,近日這段rap被他翻出來改編成了《大碗寬面》的歌曲,把這個被嘲諷的“梗”圓了回來,一波操作成功圈粉,人氣再度升溫。

5月17日,天貓聯合阿裡數據發布《明星帶貨力排行榜》,用大數據還原明星在商業上的人氣和價值。榜單顯示,最帶貨的明星吳亦凡首當其沖。

據了解,2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經接近一億。“某某同款”被搜索次數的多少,已然成為品牌評估一個明星消費影響力的重要指標。

在“帶貨力”TOP10的明星中,男星帶貨力顯著提升,而且前三名皆為男星。排名前10的明星依次是:吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨、趙麗穎、楊冪、迪麗熱巴、朱一龍、杜鵑和劉濤。

其中,吳亦凡綜合得分最高,一躍從去年的第7名升到第1名,成為名副其實的“帶貨王”﹔因《鎮魂》一炮而紅的朱一龍和在設計領域創出一片天地的名模杜鵑則首次進入榜單前10。

對比2017年來看,明星的“群眾基礎”對商業價值帶來的影響是直觀的:官宣戀情的鹿晗在帶貨力上受到了沖擊,由原來的第2名跌到第3名。

女明星方面,遭遇婚姻變故的楊冪由去年的帶貨力第1名直接跌出了綜合排名前5。普遍被認為時尚資源很好的Angelababy或許因為忙於生孩子,也在女星榜中跌出了前10。

與之相應的,口碑作品和話題度都不輸的周冬雨、趙麗穎則后來居上,一躍成為女星中的第1、第2名。

願為明星同款買單

北京粉絲排第二

願意為明星同款買單的用戶中,以一二線城市最為密集,排名前10的城市分別是:上海、北京、廣州、杭州、深圳、成都、重慶、天津、蘇州、武漢。

從用戶年齡看,明星同款的買單者主要是集中在18至28歲和35至40歲這兩個年齡人群。例如,四字弟弟易烊千璽的粉絲年齡就集中在18至20歲和36至40歲兩大年齡段。周冬雨的熟齡粉絲更多,以28至30歲最為集中。相形之下,朱一龍的粉絲明顯低齡,聚焦在00后,以19至20歲的粉絲佔據了絕對主力。

有意思的是,無論男明星還是女明星,被俗稱為“女友粉”的年輕女性群體始終是最易受明星影響的人群——過去一年中,為明星同款剁過手的用戶有近八成是女性。其中,周冬雨和楊冪的女性粉絲佔比最高,達到87.5%﹔趙麗穎次之,也達到80%。再看男明星,易烊千璽的女性用戶佔比高達80%,可謂 “女友粉”佔比最高的男星了﹔盡管有了女朋友,鹿晗的女性消費群體仍然高達75%﹔相形之下,一直走嘻哈風的吳亦凡可謂“男女通吃”的標杆了,他的用戶中,男性購買者達到了50%。

避免折損信譽

明星“帶貨”也要為質量把關

每個明星的定位和屬性不同,“帶貨”方向也不盡相同。吳亦凡的嘻哈風定位,讓男女裝和配飾成為其粉絲接受度最高的商品,同款大金鏈最受歡迎﹔而易烊千璽的學霸人設,讓智能手機、清潔用品和書籍變得暢銷﹔海量的“楊冪同款”中,賣得最好的是女裝、女鞋和彩妝,這和她的少女辣媽人設是分不開的﹔而迪麗熱巴直率和大大咧咧的性格,讓她在影音用品和戶外旅行用品上獨佔先機。

明星同款賣得好,也讓越來越多明星從中窺得商機,女裝、洗護和美妝等領域成為明星開店最密集的方向。據不完全統計,如今已有數十家明星開起自有品牌店鋪,包括吳亦凡、張雨綺、張馨予、鄭爽等。張雨綺的新店剛開,同款啞光口紅一個月內售出一萬多件。

不過,明星自己賣貨也並非都一帆風順。粉絲買單雖然是支持偶像,但對產品質量同樣有要求。例如,大多數消費者購買化妝品還是相對理性,要看它是不是三無產品、價格合不合理、符不符合自己的需求等。

據媒體報道,劉嘉玲曾在2014年創辦護膚品牌,但經營3個月就被曝出虧損兩百多萬,2016年劉嘉玲退出該公司。也是在2014年,郭德綱宣布進軍面膜界,其面膜品牌還曾邀請馬伊琍擔任代言人,但在電商平台,一盒299元的面膜銷量不過百,頁面上還標著招代理和會員。

此外,業內人士表示隨著明星“帶貨”門檻降低,明星個人及電商平台也需對產品質量嚴格把關,免得連累粉絲買到“坑貨”,也折損了自己的信譽。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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