純網綜藝節目植入式廣告創新研究

——以《偶像練習生》為例

徐鐳月

2019年06月14日19:27  
 

【摘要】隨著互聯網發展和網民審美需求的提高,各大視頻網站紛紛在原創視頻領域發力深耕,傳統電視節目受眾數量減少,廣告商開始將視線轉向爆發式增長的純網綜藝節目。近年熱播的純網綜藝節目,在內容上獲得良好口碑的同時,更是收獲了不凡的廣告效益。通過對《偶像練習生》這一典型的純網綜藝節目植入式廣告方式為研究對象,從制作主體觀念創新、內容創新、技術創新三方面進行分析與思考,研究植入式廣告的創新方式和有益經驗,為其他視頻平台或影視劇的廣告植入和健康發展提供借鑒。

【關鍵詞】純網綜藝﹔植入式廣告﹔《偶像練習生》

在全球化和信息化的背景下,傳媒技術不斷發展,受眾和媒體的依賴與渴求關系推動了新的傳播方式乃至新媒體的產生。純網綜藝節目是在“互聯網+”的大環境下,由視頻網站為依托的專業節目制作機構制作,它打破了傳統綜藝節目受眾定位不明、盈利模式單一、創新能力匱乏的弊端,在精准定位受眾的基礎上,從宣傳推廣、廣告的投放方式、節目價值定位、維持粉絲黏性等方面作出一系列創新嘗試,為植入式廣告的創新發展提供了平台。

一、純網綜藝節目植入式廣告概述

在新媒體視頻播放網站快速發展的過程中誕生了新的綜藝節目類型——純網綜藝,截至目前,國內尚未有專著對其下一個標准的定義。筆者認為,純網綜藝節目是在“互聯網+”的大環境下,以視頻網站為依托,以受眾差異化的消費習慣和審美需求為基礎,以全方位的資源、內容及渠道的整合為手段,制作出可供受眾在移動終端隨時點播、具有固定播出時間的原創視頻內容。“純網”二字意味著這類綜藝節目擁有純粹的互聯網基因,與其節目定位的受眾——青年群體相吻合,這一群體伴隨著互聯網的誕生而成長,對新鮮事物接受度高,消費觀念超前,增加了純網綜藝節目植入式廣告的優勢。植入式廣告是廣告主通過付費將產品的品牌名稱、企業文化和服務內容策劃性地加入到影視作品中,以期提升品牌知名度、增強受眾接受度,樹立良好的品牌形象,從而為產品后續營銷打下基礎。

純網綜藝節目植入式廣告是在內外環境的催生下興起的。就外部環境而言,首先,國家出台了一系列政策鼓勵“網絡文藝”的發展,同時“限娛令”“限童令”和對電視投放廣告播出時間的限制,使得電視綜藝節目可看性降低,廣告效益下降,此時門檻較低的網絡綜藝便迎來了廣告營銷的春天。其次,網絡視頻用戶規模空前擴大,而植入式廣告有效避免了長期以來受眾對廣告的逆反心理,改變了刻板的廣告模式。就內部環境來說,純網綜藝節目原創性強,節目內容寬泛,涉及網絡文藝的各個領域,節目風格凸顯年輕化且注重互動,在此基礎上,網綜植入式廣告打破傳統廣告的時空限制,節目內容更易融合,充分發揮其娛樂性和互動性。

2015年是純網綜藝節目爆發期,愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV、樂視五大平台爭相發力。根據微信公眾號《媒玩》的統計數據:《中國好聲音》第三季廣告冠名費為2.5億元,《我是歌手》第三季廣告冠名費為3億元,而《奔跑吧兄弟》第三季廣告冠名費為1.8億元﹔《奇葩說》第一季的廣告冠名費為5000萬元,到第三季翻漲5倍,招商金額達到3億元人民幣。愛奇藝基於受眾的差異化需求,打造了國內首檔偶像男團競演養成類真人秀,《偶像練習生》(以下簡稱《偶練》)於2018年1月19日在線首播,截至2018年4月16日完結總播放量達30億次,單期播放量2.5億次,《偶練》同名微博話題閱讀量破140億,相關微博話題盤踞微博熱搜榜高達652次,12期節目中通過多種營銷方式、多維度的營銷渠道和創新的廣告設計,創造了超乎想象的品牌帶動效應,成為2018年純網綜藝節目之最。獨家冠名商農夫山泉投資2億元,在節目中展示了現象級的營銷,后進的網綜紛紛效仿。

二、《偶練》植入式廣告創新表現

(一)植入式廣告制作主體觀念創新

特勞特定位理論提出定位決定了受眾人群,那麼分眾就決定了精准到達。在互聯網環境下,這些具有相同特質的分眾人群,通過新技術與新的社交產品進行連接,形成一個個在線的分群,找到這樣的分群,就找到了一把通往精准用戶聚集地的金鑰匙。[1]傳統綜藝節目受眾定位泛化,市場營銷經驗缺乏,重銷售輕策劃,一味地將成本投入各大平台進行推廣播放,高投入、泛播出,造成資源浪費。新媒體環境下,網綜的制作主體開始將受眾的興趣愛好作為節目制作的出發點,精准定位受眾,滿足受眾需求。

《偶練》的目標定位是10~20歲的年輕人,他們也是網綜的主力用戶。據藝恩數據整理,《偶練》觀眾中女性佔76.25%,30歲以下人群佔比86.63%。[2]《偶練》精准定位到用戶的差異化需求,尤其是網綜主力女性用戶的需求,引導契合她們的興趣點,從而將這些有購買能力的女性觀眾轉化為忠實粉絲,為節目的廣告植入開拓一片藍海。國內的練習生文化一直未發展成型,《偶練》先發制人,愛奇藝總制片人用一個半月的時間,拜訪了82家經紀公司,最終在1908名練習生中選擇了100人,包括31家公司和8位個人練習生。這些娛樂公司早期已為自家練習生培養了一定的粉絲基礎,這種選拔方式保証了節目質量,整合行業資源的同時又符合受眾口味,就《偶練》十二期播出后的反映來看,愛奇藝的定位策略極為成功,在微博上屢上熱搜也顯示出它從小范圍的影響慢慢變成了全民式的網絡狂歡。

獨家冠名商農夫山泉維他命水借助愛奇藝平台,配合《偶練》的賽制,推出別具一格的投票渠道,粉絲可在官方旗艦店購買農夫山泉維他命水來參與投票。此舉一箭三雕:粉絲購買農夫山泉完成流量變現,同時也轉化為品牌的忠實消費者﹔粉絲擁有更多的偶像養成主動權,提升了粉絲的養成體驗﹔達成愛奇藝和《偶練》的二次流量轉化,持續制造話題熱度。

(二)植入式廣告內容創新

《偶練》從節目形式、現場舞台的布置到廣告語言表述都有創新。首先,“養成”系偶像是指由娛樂公司打造,以“培養”“陪伴成長”為訴求點,販賣自己真實的人生成長過程,使粉絲訴諸自身“參與感”和“認同感”,從而付出時間、資金、情感來制造的一類明星。[3]《偶練》採取國內尚未有先例的偶像養成式節目形式,顛覆傳統,讓粉絲成為全民制作人,將粉絲置於主導地位,輸出信息的送達率更高,與粉絲之間的互動頻率更高,所傳播的內容也完全依照粉絲需求定制,導師只是幫助粉絲“養成”藝人,對藝人的唱歌、跳舞等各項能力進行培訓,最后打造出一支完全符合粉絲口味的偶像團體。這樣的節目形式更利於植入式廣告的呈現。

《偶練》的節目口號是“越努力越幸運”,區別於傳統綜藝節目刻板的廣告語,這一口號定下了節目價值內核,同時農夫山泉的原創口播在之前的網綜裡已經有了一定的傳唱度,再度用到《偶練》中,更有傳承性和記憶點,也為廣告商找到了溝通共鳴點。

對廣告商來說,除節目帶來的流量、品牌曝光率外,更重要的是提升品牌認知度、好感度,讓品牌根植於用戶心中,利於后續品牌的營銷推廣。《偶練》倡導禮貌、友善、團結友愛的正能量價值觀,愛奇藝力圖通過節目倡導的正能量對他人甚至社會產生積極正面影響,如每次順位排名,選手們的感言不是“力爭第一”,而是對有競爭關系的伙伴們說“我在上面等你”“我想跟你合作舞台”,每期片頭片尾PD(節目制作導演)會帶領百位練習生向觀眾行90度鞠躬禮。在節目外,直播展現的同樣是奮力拼搏,如連續三天錄通宵、隻休息一兩個小時又要繼續排練……一個產品或一個節目是否具有情感驅動力是判斷這個產品或節目能否獲得粉絲共鳴的關鍵指標,像《偶練》倡導的燃和愛與當代青年文化的主流是相吻合的,因此能將情感驅動的內生動力演繹得淋漓盡致,而點燃粉絲的情感共鳴,會使廣告植入效果和流量變現事半功倍。

(三)植入式廣告技術創新

新媒體時代,技術在商業推動與營銷驅動方面的作用日益重要,好的創意離不開技術的支撐,如“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂定制昵稱瓶與王老吉的二維碼罐身營銷、DSP投放,包括精准營銷與大數據分析都離不開技術。愛奇藝《偶練》分析線上大數據,利用線上技術源為每位選手建立多個粉絲站,打造包括微博、微信、推特、Instagram、Facebook等國內外平台的粉絲生態圈,並聯合粉絲力量制造微博熱搜的話題。

就年輕群體而言,單一的廣告牌、背景板等已經無法滿足他們的娛樂審美需求,渴望接受新鮮事物,參與到整個營銷“秀”的活動中成為他們新的訴求。以《偶練》為例,其官方微博賬號有三個,職能分別為練習生高清美圖、正片表情包、活動推廣、粉絲互動﹔宿舍、練習室中的花絮﹔以節目組兩隻貓的視角發布與練習生的互動內容。這些方式一方面是建立固化練習生人設,另一方面也給粉絲自發的二次創作和傳播提供了素材。節目組在Youtube平台注冊賬號進行實時同步更新,並專門為海外粉絲設立了中文教學模塊,科普中文拼音和中華傳統文化、美食文化,同時以愛奇藝泡泡社區為載體,為每位練習生創建了專屬的個人頁面,除線上的放大影響效應外,幾大贊助商聯合愛奇藝在線下組織如節目錄制門票的花樣抽取活動,為粉絲安排選手生日會、見面會,與快樂大本營、時尚芭莎等平台合作,不斷增加選手的外部曝光量。

三、對《偶練》植入式廣告的思考

近年來,用戶的消費行為習慣發生了改變,網綜的廣告投放方式也需靈活應對,從制作主體、廣告內容到廣告方式進行不斷創新,純網綜藝節目的發展要主動利用市場優勢深挖節目的各個盈利節點,打破技術、產品渠道的壁壘延伸產業鏈,形成傳播生態的良性發展。

《偶練》的廣告植入模式改變了傳統廣告植入的邏輯,進行交叉跨界營銷,為粉絲創造多元化、一體化的消費體驗,在明確共同目標的基礎上尋找契合點,制定合理的跨界營銷戰略,達到廣告效果的最優化。愛奇藝、各級贊助商和粉絲三者之間形成聯動效應,通過為粉絲創造更多的價值認同,讓粉絲成為廣告推廣的主體,完成粉絲與養成偶像間的高頻互動,培養更多的情感交流,粉絲獲得了滿意的價值體驗,高頻的品牌曝光率,也為后續產品的熱銷推波助瀾。

但網綜植入式廣告存在著政府監管缺失、法律法規不完善的弊端,且植入式廣告有一定的低俗化現象,《偶練》為了突出節目效果而故意制造矛盾,放大噱頭的做法也是網綜長期難以擺脫的陋習,廣告商的選擇與節目理念相悖。網絡綜藝節目的定位相對年輕化,很多受眾還不具備理性的判斷力,平台更應承擔起社會主流價值的引導責任,而不是宣揚享樂主義的生活方式,這些也是《偶練》在后期引起爭議的不足之處。因此相關部門也應盡快制定專門針對植入式廣告的法律法規,將植入式廣告納入廣告法的管理體系。此外,還應當完善政府監管,加強社會監督,網綜行業要加強自律,為節目的長遠發展通盤考慮。

參考文獻:

[1]陳特軍.重新定義營銷[M].杭州:浙江工商大學出版社,2017:3.

[2]蔡徐坤領銜9強 30歲以下“小姐姐”更愛追蹤觀看[EB/OL].http://www.entgroup.cn/Views/45174.shtml,2018-03-09.

[3]蔡徐坤領銜9強 30歲以下“小姐姐”更愛追蹤觀看[EB/OL].http://www.entgroup.cn/Views/45174.shtml,2018-03-09.

[本文系國家社科基金重大項目:馬克思主義中國化百年傳播話語體系變遷研究(1919—2018)(18ZDA315)的階段性成果]

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

推薦閱讀

“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行
  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。
【詳細】“2018新聞傳播學院院長論壇”舉行   “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。 【詳細】

第五屆世界互聯網大會
  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。
【詳細】第五屆世界互聯網大會   由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。 【詳細】