程曼麗。人物素描：郭紅鬆

　　張洪忠。人物素描：郭紅鬆

 

　　黃楚新。人物素描：郭紅鬆

嘉 賓：

程曼麗 北京大學國家戰略傳播研究院院長

張洪忠 北京師范大學新聞傳播學院副院長

黃楚新 中國社會科學院新媒體研究中心副主任

主持人：本報記者 陳恆

習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》重要文章中指出，我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。他還強調，“這是主流媒體的歷史機遇，必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”。為了深入學習貫徹習近平總書記的這一系列重要論述，本刊邀請專家針對全媒體時代的挑戰和機遇、推動媒體融合向縱深發展、建成新型主流媒體等主題展開討論。

1.深刻認識全媒體時代的挑戰和機遇，准確把握“四全”媒體特征

記者：習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。如何認識全媒體時代輿論生態、媒體格局、傳播方式出現的深刻變化？

程曼麗：全媒體時代，輿論生態發生了明顯變化。社交媒體日益成長為集信息、意見為一體的輿論集散平台，傳統媒體既有的話語優勢和議程設置功能逐漸弱化，這對政府及主流媒體的信息發布和輿論引導無疑是一大挑戰。不僅如此，傳播科技（包括移動通信技術的迅猛發展）已將人們帶入5G時代，而5G的普及將會在信息傳播領域產生更多的新興業態，甚至形成產業化規模，這勢必會對現有的傳播格局和輿論生態產生更大影響。“備豫不虞，為國常道”，我們應當對傳播技術的更新換代及其發展趨勢保持足夠的敏感，對它將會帶來哪些問題及早做出研判。

黃楚新：全媒體的概念由來已久，但以往對全媒體的認識主要集中在媒介形態、分發平台或表現手段等淺層次。相較於以往淺層次的全媒體傳播，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”是一種更深層次的全媒體概念，如今的全媒體不僅僅是跨媒介的融合，而且是跨時空、跨物理屏障、跨主體身份、跨功能的更深層次融合。當前，構建全媒體傳播格局是媒體融合進入新階段的要求，更具全局視角和戰略高度。

全媒體引發了媒體領域的眾多深刻變化，為新聞輿論工作帶來了巨大挑戰。在輿論生態方面，眾多傳播者涌入輿論場，使輿論場愈發分化。在媒體格局和傳播方式方面，新媒體形態和傳播技術的更新迭代，將重塑以往的媒體格局，呈現更加復雜、多元的傳播方式，也將引發更為激烈、復雜的新一輪競爭。

需要指出的是，這些變化帶來的不僅是挑戰，還有媒體融合的全新方向和思路，順應全媒體時代發展大勢將為新聞輿論工作的開展打開全新局面。習近平總書記表示，“我們要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。我國的媒體融合進程推進至今，已經進入了深水區、下半場，已然實現了從“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”的轉變。而全媒體時代引發的種種變化，則為媒體融合持續深化提供了啟發，進而開啟“你就是我、我就是你”的深度融合階段，這對於打造新型主流媒體，做好新聞輿論工作無疑是巨大的機遇。

張洪忠：在技術驅動下，當前的媒體格局和輿論生態正發生深刻變化，新傳播技術成為影響我國媒體生態的一個重要因素。

第一，基礎的通信技術正在走向5G時代，傳播通路發生變化。相較於3G、4G技術，5G技術有三個明顯特點：一是傳輸速度成倍數加快，達到4G的十倍甚至百倍﹔二是連接數量更多，可以有效支持海量的物聯網設備接入，支持未來千倍以上移動業務流量的增長﹔三是通信過程中的時延會越來越低，傳輸時延可達毫秒量級。5G通信技術的普及應用不僅是傳播速度和傳播數量上的量變，更是傳媒生態結構上的質變。比如，即將到來的5G為VR技術的普及提供了基礎，VR技術的普及應用將為用戶提供一種嶄新的社會生活方式，帶給人們前所未有的體驗。VR會像PC和智能手機一樣飛入尋常百姓家，並有可能成為又一個通用性技術平台。VR技術的普及將把信息傳播的“人機交互”模式變為“人機交融”模式，使用戶融入具體場景中進行信息交互。

第二，人工智能技術的快速發展和應用，正在顛覆傳統媒體時代的內容生產方式與傳播方式。內容生產方式的改變是指機器參與生產的內容比重會越來越大，傳統媒體時代的內容生產流程會完全改變，內容生產效率得到指數級提升。傳播方式的改變則是指信息流向、渠道形態等方面，利用算法了解用戶興趣並向用戶推薦個性化內容的智能推送，改變了傳統媒體和PC網絡時代編輯選稿受眾看的單向信息傳播模式，變為依據用戶需求有針對性推送內容的雙向模式。在渠道形態上，基於自然語言技術的智能語音應用、機器人等將得到快速發展。此外，具有高度沉浸化、場景化、實時性的VR社交等新的社交模式，是超越微信、微博等當前社交媒體的新形態，也將顛覆當前的社交媒體方式。

第三，在技術驅動下，媒體格局的改變也在改變著輿論生態。一是輿論生態的表現形式將由當前以文字為主的結構化數據為主轉變為非結構化數據為主，語音、非言語符號等比重將越來越大，表現方式的改變意味著對輿論的把握將更加困難。二是意見表達將更加小圈子化，小圈子的最大特點是封閉性，形成一個個“巴爾干化”的獨立城堡。三是社交機器人將會成為一個與人交流的新“物種”，進而影響輿論，目前，社交機器人在社交平台已經有一定比例，社交機器人的出現將改變完全由人主導的輿論生態。

2.堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段

記者：習近平總書記強調，傳統媒體和新興媒體“要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段”，同時，要求“堅持移動優先策略”“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。在“移動互聯網已經成為信息傳播主渠道”的當下，推動媒體融合向縱深發展有哪些關鍵環節和有效抓手？

黃楚新：按照一體化的發展方向，傳統媒體與新興媒體的關系應該是優勢互補的，雙方應當實現信息內容、技術應用、平台終端、管理手段的共融互通。總結當前的媒體融合經驗不難發現，取得融合實效的媒體都在一體化發展方向上做出了積極的探索，取得了出色的成績，而融合效果較差的媒體大多止步於簡單的物理相加階段。當前，我國媒體融合正處於從相加邁向相融的關鍵時期，應加快實現內容、平台、技術、管理等多方面的一體化發展。

除堅持一體化發展方向外，推進媒體深度融合還應在移動優先、媒體智能化、全媒體傳播體系、新興媒體管理等方面著力突破。隨著5G技術將引發新一輪媒體格局的劇變，移動媒體必將進入加速發展的新階段。要堅持移動優先策略，重視移動互聯網陣地，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢佔據傳播制高點。要推進媒體智能化，推動自主創新，促進媒體與技術的深度融合。主流媒體應不斷創新傳播形式和手段，促進主流思想傳播新模式、新樣態的逐漸形成，在技術上實現“為我所用”的跟跑轉向“自主創新”的領跑。要構建全媒體傳播體系，利用差異化的統籌策略，發揮各類媒體的獨特優勢，形成合力。要加強新興媒體管理，構建風清氣正的網絡空間。

程曼麗：與傳統媒體相比，移動互聯網是一種更為親民、更接地氣的傳播平台，因此，在移動互聯網已經成為信息傳播主渠道的當下，推動媒體融合向縱深發展，首先就要改變觀念，變主體導向為受眾導向。這就要求主流媒體進一步增強目標受眾意識及精准化傳播意識，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體全面對接受眾的需求，為他們提供信息及各方面的服務。為此，需要建立基於用戶數據庫和內容數據庫、通過算法實現精准推送的信息分發機制，以滿足用戶的個性化信息需求，並將主流媒體的影響力輻射到更細微的層面。

張洪忠：在當前技術驅動的媒體變革背景下，推動媒體融合向縱深發展有三個關鍵環節。一是理念當先。理念是決定每一家媒體轉型路徑選擇的關鍵因素，隻有把握技術發展的前沿方向，才能及時採用新的應用技術手段來實現流程優化、平台再造。二是機制設計。媒體融合需要建立在技術基礎之上，如何通過參與市場競爭獲得優秀的技術人才是需要機制保障的。三是整合平台。新的技術需要整合多方資源才能迅速適應變化，不能關起門來自己做，建立整合平台才能實現各種媒介資源、生產要素的有效利用，發揮其最大效能。

3.建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖

記者：習近平總書記要求，要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平台，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。如何理解習近平總書記作出的“這是主流媒體的歷史機遇”的重要判斷，進而實現“擴大主流價值影響力版圖”的目標？

張洪忠：在新技術驅動下的媒體格局變革，對主流媒體而言是一個發展機遇。在傳媒業發展史上，每一次技術升級都是一次媒體格局重新洗牌的機會。從印刷技術到電子技術的革新，使得廣播、電視先后成為重要媒體。進入互聯網時代，從2G到4G的技術發展，相對應的媒介形態也由文本發展為圖片進而到視頻應用，由PC互聯網發展為移動互聯網，由門戶網站發展為社交媒體。當前，5G通信技術和智能傳播剛剛起步，這是雙重的技術變革機會，也是我國主流媒體抓住歷史機遇的關鍵時間節點。

一方面，要建成新型主流媒體，不能停留在原有的技術邏輯層面來思考問題，而需要依據新技術發展邏輯，在理念、內容、形式、方法、手段等方面推進創新。也就是說，隻有那些適應新技術發展模式的主流媒體才能獲得發展機會。另一方面，新型主流媒體由一個個不同的介質和平台構成，要考慮主流媒體的多介質多平台的功能定位。媒介發展史其實就是一部媒介功能逐漸分化的歷史。最早隻有印刷媒介，整個社會所有的信息都依賴報紙等印刷品﹔廣播電視等電子媒介的出現，分化了印刷媒介的功能﹔電腦、手機等互聯網載體的出現，更進一步分化了傳統媒體的信息傳播功能。面臨技術發展帶來的功能分化，傳統媒體需要的是找准哪些功能還有存在價值、哪些功能已經被取代、哪些新功能需要開發。移動互聯網正在分化原有的媒介功能，在融合大潮中要有清醒定位，繼續停留在原有的媒體功能認識狀態中，是無法真正理解媒體融合內在規律的。

程曼麗：對於任何傳播主體而言，包括移動通信技術在內的新媒體技術的發展都是一個全新課題。例如，我國移動通信技術經歷了從2G跟隨、3G突破到4G同步發展的過程，並有望在5G時代實現趕超，成為全球引領者。引領是開創性的，沒有現成的經驗可資借鑒。為此，進一步加強未來信息技術的研究，探索“互聯網+”模式下媒體將會產生怎樣的變化，以及如何有效進行監督管理是十分必要的。如果主流媒體能夠進行前瞻性的預判和研究，用主流價值觀駕馭新的傳播技術和手段，就能夠有效提升信息傳播水平和輿論引導能力。這就是主流媒體面臨的歷史機遇。

從理論上講，受眾對於傳播者所傳播的信息無障礙、無歧義接受，才能使傳播效果最大化和最優化，達到“擴大主流價值影響力版圖”的目標。首先，這要求主流媒體在媒體融合過程中重視新媒體互動性強的特征，建立受眾意見反饋監測系統，及時了解輿情民意以及受眾對於某個事件、某個問題的看法，進行有效的引導，避免出現輿論畸變。其次，主流媒體同時擁有訂戶資源和已開發的新媒體用戶資源，而將這兩方面的用戶數據打通，深入分析、挖掘其社會價值，通過融合后的媒體去吸引、服務用戶，才能進一步提升傳播效果和社會效益。

黃楚新：進入全媒體時代對各類媒體而言本就是一個重大的機遇。全媒體時代使得信息無處不在、無所不及、無人不用，深刻重塑了媒體形態和傳播模式，也為更好開展宣傳思想工作打造了更為便利的傳播環境。根據“正能量”“管得住”“用得好”這三方面的總體要求，實現“擴大主流價值影響力版圖”的目標，可以從五個方面作出努力。

一是做好頂層設計。從推廣“中央廚房”到建設縣級融媒體中心，國家政策的陸續出台，為各級媒體融合指明了轉型方向與融合細則。二是堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，推進信息生產領域供給側結構性改革。主流媒體要唱響主旋律，加強網上正面宣傳，同時還要不斷加強傳播手段和方式創新，提高正面宣傳的質量，實現輿論宣傳效果的最大化和最優化。三是主流媒體要掌握輿論場主動權和主導權，敢於引導、善於疏導。在復雜的網絡輿情中，主流媒體要主動擔當，敢於亮劍，做到激濁揚清，以正視聽。四是使全媒體傳播在法治軌道上運行，全面提升技術治網能力和水平。在一體化發展的同時，監管部門要發揮治理主體作用，重視一體化管理。要順應互聯網發展規律，對於大數據等新技術，既要主動擁抱、積極應用，也要注意防范和應對技術帶來的風險，用主流價值導向駕馭“算法”。五是把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，構建對外傳播話語體系，提升對外傳播效果，講好中國故事，提升國際話語權。

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