媒體從業者共話創新 掌握這些變現方式也能帶來豐厚收入

杜一娜

2019年07月16日13:23  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:掌握這些變現方式也能帶來豐厚收入

精准投放讓內容有的放矢。

影響力變現是不應被忽視的。本版圖片均為資料圖片

創新是引領發展的第一動力,《國家創新驅動發展戰略綱要》中提出,我國到2020年要進入創新型國家行列。創新驅動成為國家發展戰略,那麼,對於媒體業而言也是必須完成的課題。人工智能、大數據、虛擬現實、增強現實……新技術顛覆著傳統媒體的生態,也給傳統媒體的創新提供了更多可能。如何在融合中創新?如何在創新中發展?來自傳統媒體與新媒體的從業者有著自己的思考和實踐。

時代在變 內容品質不變

“現在大家都在講流量、講用戶,我認為,我們不能被這些所左右。我們應回看一下自己的初心是什麼。”《新周刊》雜志社社長孫波認為,內容要以價值觀統領,《新周刊》20多年來一直通過策劃為讀者提供不同的觀點,通過把生活中、社會上很多現象高度總結、凝練后再呈現給讀者,這是《新周刊》的初心,這個傳統不能丟。

經濟觀察報社執行總編輯文釗也表示,《經濟觀察報》18年來一直通過基於價值觀的內容去推動商業的進步。讀者之所以喜歡看《經濟觀察報》的深度報道,看中的是其分析解釋能力、判斷力、策劃能力、議題設置能力。文釗表示,無論怎樣轉型,還是要強化這些能力。“你能不能用高品質內容連接用戶,通過真實的大數據方式去理解你的用戶群,進而在這個基礎上能夠為用戶帶來更有價值的內容,這是傳統媒體融合過程中非常重要的事情。”

守好初心,內容推送者需要靜心。讀者出版集團董事長馬建東認為,不管哪一種模式、哪一個時代,內容的品質決定一切,這是所有媒體人應當堅守的,“把住內容質量關,是媒體人的初心,也是我們未來存在的根本點”。

移動互聯網時代,媒體發展的邊界在消融,非媒體機構也在做新聞機構做的事情。但是,對於主流媒體而言,無論外界如何變化,初心不能變。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為,媒體做優質內容生產這個核心不能放棄,否則媒體轉型就不叫轉型,而叫轉產或者轉行。

精准到達用戶才算成功轉型

今天的傳統媒體面臨著閱讀方式、傳播渠道、傳播手段的變化,要求在創新中追求傳播到達率。

《中國新聞周刊》在2009年便開始做客戶端,但是5年后,他們不再迷信客戶端。在《中國新聞周刊》雜志社副社長兼副總編輯王晨波看來,單一媒體做一個客戶端並不能獲得更多用戶,他們更加看重目前存在的各種分發平台。王晨波表示,連接用戶無非有兩個能力,一個是內容生產的能力,另一個則是分發的能力。在內容生產上,王晨波認為好記者需要專注地把文章寫好,生產出讀者喜歡的作品,這樣才能夠使所在媒體更好地連接讀者。在分發渠道上,不一定非得有個客戶端,隻有把現有的各種平台佔領好、應用好,精准地到達用戶,才算成功轉型。

大數據的應用可以讓不少傳統媒體看清楚自己的用戶是誰、在哪裡、習慣是什麼,這也為媒體內容生產與分發,以及與用戶建立連接提供了便利。

孫波認為,用戶是可以經營的。“原來我們傳統媒體沒有運營用戶、經營用戶這個概念,但是進入融媒體時代,我們應該用網絡的手段、互聯網思維去好好對待我們的用戶。”因為,當用戶看過這些經過精心“包裝”的優質內容之后,通過他們的口碑、渠道,就能把傳統媒體的優質內容更好地分發出去。

目前,《新周刊》對自己用戶的畫像非常明晰,即思想最活躍的18歲—25歲的用戶,目標是成為這些人的“觀點供應商”。從開始的“大水漫灌”全網分發,到后來的用戶分層、適配分發,對用戶畫像的越來越清晰更加利於精准連接到用戶,從而有實現變現的可能。

對於《經濟觀察報》這樣的財經類媒體而言,對用戶畫像越清晰,內容推送、用戶連接就越精准。通過持續不斷反饋、線上線下互動,《經濟觀察報》的用戶畫像是:30歲—40歲之間,男性居多,所處位置大多是一些經濟比較發達的城市,喜歡閱讀長文章。文釗表示,這個時候就有了運營新媒體、經營粉絲的概念。盡可能多做一些垂直、精准、面對特定人群的內容,盡量使自己的用戶與自己的客戶之間的匹配度接近,以此尋找商業合作上的可能性。

讀者出版集團近兩年來也對用戶進行了分層,對不同媒體形態的用戶進行了定位。傳統的紙質版《讀者》更多的是40歲以上的讀者群,他們是《讀者》的“鐵粉”,為此,馬建東表示,該集團頂住各方面壓力,堅持38年《讀者》不改樣,就是在堅守一本中國“心靈雞湯”的本真。而對於青少年讀者群來說,讀者出版集團通過校園刊物為從幼兒到高中生讀者提供內容,讓他們知道中國語言文字的美妙以及中華文化的博大精深。同時,還通過新媒體公司,用最新的方式把《讀者》的精神和奉獻意識呈現給年輕人。

對此,范以錦認為,對用戶進行畫像、數據分析以及經營是媒體必須要做的事情。像讀者出版集團那樣,通過不同媒體形態匹配不同特定用戶群,從而把用戶連接起來,既有社會效益,也會有經濟效益。

影響力變現是媒體營銷之選

紙質媒體的變現方式在移動互聯網時代已經出現不適應的現象,而新媒體的變現模式正在不斷探索中。不少媒體人越來越感覺到,爆款可以做,可是變現卻很難。這也成為媒體從業者普遍“頭疼”的問題。

新聞不能變現,但是新聞所打造出的品牌力、影響力可以間接變現。范以錦認為,主流媒體要做優質內容,打造品質媒體,強化社會資源,通過打造除新聞之外的“泛內容”來實現變現。他表示,可以通過各種各樣能夠連接產業、服務型的內容,將媒體原有的內容生產優勢延伸到相關領域,以此帶動經營的轉型。

“媒體變現的方式,還是影響力變現。”據王晨波觀察,內容變現的形式目前還比較粗放,軟文變成了原生廣告與內容營銷,內容電商主要提供服務,短視頻是為客戶導流。因此,王晨波認為,面對當下的經營環境,傳統媒體必須適應。但是,內容營銷需要有專門的團隊進行策劃與創意。《中國新聞周刊》的做法是,以20多人的團隊組成策劃創意部,獨立於內容平台、記者團隊,專門做商業內容探索。這種探索也讓《中國新聞周刊》的內容營銷佔到全部營收的一半以上。

文釗也十分認可影響力變現的觀點。他認為,近幾年轉型比較好的傳統媒體,都是站在服務客戶的角度提供客戶所需。

讀者出版集團在提供優質內容的前提下,把《讀者》紙質媒體所展示的“心靈雞湯”在生活、旅行、康養等方面變現。馬建東介紹,他們與心理學家、營養專家、醫院保健醫生等共同組成康養指導團,將紙質文章變成讀者可以感受到的模式,變成可以在日常生活中體驗的項目。同時,讀者出版集團介入教育領域,青少年可以在家裡、在課外等任何場景下,使用讀者出版集團提供的新媒體產品,每次3分鐘,像教學一樣。

除了傳統媒體的一些變現方式值得借鑒外,內容生產創業公司的模式也值得關注。二更傳媒作為新興的內容生產平台,經過近5年的發展,目前已經成功在短視頻內容創業者中搶佔了領先位置。據二更傳媒總裁林冠朝介紹,在內容生產中,他們十分注重用戶需求和用戶感受。他們以24小時全方位的方式關注用戶的感受、評論以及對內容的各種反饋,由此再成為他們生產下一個內容非常重要的來源。當形成自己體系的定位后,二更將自己的內容產品形態固定下來,使內容產品化,並把用戶變成客戶。

Figure視頻創始人兼首席執行官張悅之前是一個傳統媒體人。創辦Figure視頻后,其團隊探索出三種變現渠道,其一是拍攝紀錄片,與愛藝奇、騰訊等合作超過100分鐘的長視頻項目﹔其二是拍攝電影,與大平台聯合制作、聯合出品,實現票房+版權收入,之前推出的電影《生活萬歲》就是嘗試﹔其三是把短視頻生產線發展成一個定制片或者營銷視頻的平台,可以與很多優質品牌合作,為他們提供內容定制拍攝。通過這三種方式變現,Figure視頻每年有數千萬元收入,足以養活Figure視頻50人的小團隊。

■觀點摘要

媒體歷來是創新創意活動的引領者和創造者,創新改變媒體形式,創意提升媒體內涵。所謂傳統媒體與新媒體融合就是一種深刻的創新,通過各種資源、生產要素整合創新,通過媒體流程和平台創意提升,實現信息內容、技術、應用、平台終端、管理手段共同互動,催化融合質變,放大一體效能,從而創造出更具強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

——羊城晚報報業集團社長 劉海陵

媒體在轉型,但是不能轉行。媒體的優勢是具有連接能力、創意能力、跨界能力、服務能力。媒體的內容不能泛泛地推薦給所有人看,應該做一些定制化、個性化服務。這個過程不會影響新聞的客觀性,反而會增加新聞報道的思想深度,讓新聞報道產品更具思想價值、文化含量。

——南方報業傳媒集團副總編輯 曹柯

過去媒體的商業模式很清晰,但是現在這個商業閉環不存在了。一方面,生產的內容沒有數據平台、沒有長尾閱讀,不能覆蓋所有用戶﹔另一方面,媒體的分發還是傳統思維,傳播內容的重要性更多應由接受者決定,接受者反感的內容就不會形成廣告。同時,廣告投放與用戶不匹配、不精准。因此,主流媒體要解決的是商業模式問題,要從理念、創意開始,從技術投入開始。

——東方網總裁、總編輯 徐世平

信息過載是肯定的。一方面,新聞發生了,各個媒體都會跟進,造成了信息過載﹔另一方面,內容生產過多,但是優質內容反而在海量信息中顯得更少了。未來,隨著需求的日益迫切,垂直領域也將會誕生更多的創意和精品。

——36氪首席內容官 李洋

隨著物聯網的產生,內容跟產業、消費之間的關系會更加緊密,鏈路會更加通暢。對媒體機構而言,專業生產內容與用戶生產內容兩種生產模式需要互相借鑒,給整個內容產業帶來新變化。

——新榜創始人、首席執行官 徐達內

創意的目標不僅是為了滿足需求,還是為了引導人們生活方式的改變,為美好生活樹立標杆﹔而創新解決的是人類社會的發展問題,走別人沒有走過的路,這需要我們改變傳統的思維方式。思維方式是我們想問題的方法,生活態度是我們熱愛生活的方式,我們需要用新的思維方式去理解客戶、讀者和消費者的生活態度。創意是可以引導和創造需求的,但我們的需求和客戶的需求、讀者的需求、消費者的需求往往不在同一水平線上,因此,要具有消費者和讀者思維,媒體才能產生優秀的創意。

——中國商務廣告協會會長 李西沙

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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