CSM啟動電視節目跨端傳播價值評估模型研究

軍英

2019年07月16日13:33  來源:中國網
 
原標題:CSM啟動電視節目跨端傳播價值評估模型研究

  7月15日,由四川廣播電視台主辦、四川觀察承辦、微博協辦、中國傳媒大學新媒體研究院學術指導的2019媒體融合新生態高峰論壇在成都舉行。

  本次論壇以“全程·全息·全員·全效”為主題,新華社、人民日報、中央廣播電視總台、廈門大學、中國廣視索福瑞媒介研究(以下簡稱“CSM”)、微博等業界、學界和企業代表,圍繞傳統媒體和新興媒體的融合發展、打造新型傳播平台等話題,展開深入交流。

  微博傳播效果納入電視節目影響力評價指標

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  這項研究將以電視台在微博上發布視頻內容的觀看數據為基礎,參照CSM收視統計模型建立收視評價體系,實現電視節目收視與微博短視頻收視的跨平台比較,打造電視節目融合評估標准,拓展電視的新聞傳播影響力。

  隨著媒體融合的推進,越來越多的媒體開始發布視頻新聞,而多平台分發也成為趨勢。作為中國最大社交媒體平台的微博,更是視頻新聞必不可少的傳播渠道。人民網研究院對34家電視台及其600個下屬頻道和欄目的監測表明,33家電視台及下屬頻道和欄目開通了376個微博賬號,其中電視頻道微博開通率89.6%,電視台或其官網微博開通率64.7%,電視欄目微博開通率57%。

  短視頻用戶對資訊短視頻的接受度較高,而這又是專業媒體機構的獨特優勢。CSM的監測顯示,85%的短視頻用戶觀看過新聞短視頻。企鵝智庫《2019中國網民新聞資訊偏好報告》中的數據也顯示,53.1%的用戶更喜歡資訊短視頻,高於直播、H5等其他資訊形式。上述報告還顯示,55.3%的用戶表示更喜歡專業媒體的內容。

  不過,目前衡量電視節目傳播效果仍以收視率為主,新媒體平台的傳播效果並沒有被納入評價體系,這使視頻新聞的傳播效果和影響力無法得到全面評價。與收視率相比,新媒體平台上的評價維度更豐富。以微博為例,其評價維度就包括賬號粉絲數、視頻播放量、互動量、觀看人數、觀看時長等。微博獨特的互動屬性,使其對電視節目傳播效果的評價方式復雜多樣。制定服務於電視節目媒體融合評估的標准,成為當務之急。

  CSM電視節目跨端傳播價值評估模型研究,是為了構建社交平台視頻收視統計標准。2018年12月CSM就啟動了對微博新聞類短視頻的用戶研究,對象涵蓋5萬多個視頻和3000多萬用戶,視頻總收視時長超過5100萬分鐘,用戶收看行為數據超過1.7億條。CSM大客戶部總監張柞女士分享了打造電視節目媒體融合評估標准的探索,提及未來目標是倡導規范移動端短視頻收視效果的數據指標、提倡“受眾化”為核心的專業級數據標准、建立抽樣數據與平台數據的融合模型。

  CSM媒介研究董事、總經理丁邁女士表示,研究將著力於視頻在融媒發展時代的測量標准,實現電視節目收視與微博短視頻收視的跨平台比較;在融媒體發展的大背景下,尋求科學評價電視媒體內容的跨屏分發效果,最終實現電視節目傳播影響力的量級增長。

  微博多項舉措推進媒體融合

  跨端傳播價值評估模型研究的啟動,有助於進一步推進媒體融合的進程。微博作為連接媒體與受眾的平台,其“郵局”價值也將持續凸顯。

  媒體是微博上影響力最大的群體之一。截至2019年6月,微博上媒體賬號達3.5萬個。傳統媒體在微博實現全媒體轉型,人民日報、新華社等權威媒體在微博發布的內容,都涵蓋了圖文、視頻、直播等形態。新銳媒體也借勢短視頻快速崛起,僅梨視頻的微博矩陣就有近70個賬號,日均播放量超過4億。同時,隨著縣級融媒體建設提速和微博向低線城市不斷下沉,一大批縣級報紙、廣播、電視台通過與微博合作完成向縣級融媒體的轉型,目前微博上縣級融媒體賬號超過1000個。

  同時,媒體賬號在微博上仍有較大發展空間。盡管整體閱讀量較高,但媒體領域頭部賬號規模並不大,賬號矩陣建設也有待完善。隨著5G進入應用階段,視頻的作用將進一步提升,媒體的專業化優勢也使其可以充分把握這一機遇,依托微博更好的融合發展。微博也和媒體不斷創新合作形式。僅電視領域,目前已經有5個電視台的20檔節目在微博同步播出。微博還與四川廣播電視台達成戰略合作,與四川省、市州、區縣三級電視台展開合作,幫助其在微博打通全網渠道,實現傳播的多終端、廣地域、全覆蓋。

  微博也繼續發揮傳播和互動優勢,推動媒體獲得更好的傳播效果。過去一年來,微博不斷加強與媒體在熱點事件、主旋律正能量傳播和辟謠等領域的合作。央視《新聞1+1》專訪任正非的節目在微博同步播出,觀看量超過700萬次,相關話題12小時閱讀量超過8億次。《這裡是中國》項目與微博合作發起“我拍中國節”素材征集活動,春節7天征集到超過1000萬條視頻。人民日報對“父母抓鬮決定誰陪女兒走下去”一事的報道,引起公益組織跟進,5個多小時在微博籌集到90萬捐款。

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  這項活動以新中國成立70年城市變化和城市建設者為主線,聯動明星、同城大使、垂直大V等微博中堅力量,用全媒體形式講述城市變遷,展示城市傳統文化、旅游資源、美食特產等,搭建全民參與、講述普通人與新中國成立70周年故事的平台。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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