至少在下個五年，互聯網直播仍是毋庸置疑的風口。然而，直播行業要想良性發展，其模式必須得到升級，即“去網紅化”。

近日，女主播“喬碧蘿殿下”直播期間蘿莉變大媽的鬧劇引發網友關注。本以為該事件會讓她瘋狂掉粉，沒想到露臉之后，她的直播間直接沖上了排行榜第一，人氣從5萬漲到了60萬。7月30日，喬碧蘿在直播中承認，“露臉事件”為前期策劃，后期推廣總共花了28萬。不過，7月31日早晨，其又在其微博上否認了策劃一說。

這個事件引發社會熱議，豈知這只是直播行業的冰山一角。

網絡主播靠什麼賺錢

禮物收入是各大直播平台主播的重要獲利手段，除此之外，還有網紅銷售、廣告宣傳、信息流廣告等。

刷禮物具體就是，網友花錢買道具，再給主播送禮物，主播收到的禮物，會在后台轉化成虛擬幣，主播與平台就這些虛擬幣有分成比例。通常而言，主播被打賞的金額越多，平台獲利也就越大。所以，完全靠平台自律解決網絡治理問題，至少在商業邏輯上很難說得通。

主播除了靠禮物賺錢外，電商賣貨業務也很賺錢。現在幾乎所有直播平台都開放了電子商務業務，有的是平台自己搞的，有的是引流到第三方平台。

主播賣貨的獲利追求很強烈，相比傳統電商而言，一些主播為了賣貨無所不用其極。虛假夸大宣傳、欺騙宣傳、洗腦式售賣、綁架型購買等行為，幾乎成為直播電商的標配。至於廣告法、產品質量法、電子商務法等相關法律規定早已棄之不顧。

直播中對電商的引流更加令人瞠目結舌，實踐中，主播會對“挂榜直播”提出金額要求。比如，直播間電商刷禮物超過一萬元的，可以挂榜——通過主播直播間引流到電商自己的直播間﹔刷禮物超過三萬的，主播可以與電商連麥、PK，增加商品銷售幾率﹔如果刷的禮物更多，主播就可以直接在直播間代替電商售賣。

按照廣告法相關規定，這類引流行為等同於廣告和代言，絕大部分主播連產品是什麼都不知曉，更談不上任何的消費者權益保護了。

話又說回來，一旦消費者發現買的貨有問題怎麼辦？能回到直播間來反饋嗎？答案一般都是否定的。主播在直播間設置屏蔽詞，或者干脆將投訴用戶拉入黑名單一勞永逸。即便出現假貨問題，也由主播背后的電商承擔責任，或者由最終出售商品的被引流平台承擔責任。

主播們還有一種賺錢的方式，那就是廣告。一些主播會按照自己影響力來標記廣告價格。一個粉絲數量兩百萬的主播，發布一條廣告小視頻，獲利就有數萬元。大部分主播自己發的短視頻廣告，並未按照廣告法的規定標記為廣告，廣告內容更不會有太多顧慮。主播們規避廣告風險的辦法就是及時刪除，一般都是發布期限不會超過一天，到了點擊次數或時間段，主播就會刪除這個視頻，仿佛一切沒有發生過。

為什麼要給主播刷禮物

在直播間刷禮物的人很多，從金額由少至多，大體上可以分為幾大類。

第一類是情懷散票。網絡直播主播PK中，一個網民一個直播時段不超過一百元的都叫散票。這部分群體大體以“情懷”為主。所謂“情懷”，指的是直播間“老鐵”們的無條件支持，不以點關注、賣貨或加微信為條件。這部分錢佔不到主播收入的十分之一，但這類散票支持卻對主播賺大錢起到至關重要的效果。

第二類，點關注。大約在四五年前，直播平台開始出現瘋狂刷禮物浪潮，刷禮物目的隻有一個：讓主播給刷禮物的人點關注。

如此，等刷禮物的人自己開播的時候，在線人數就會增多，比他粉絲少的人，也會按照“刷禮物點關注”基本原則，在你直播間裡刷禮物，你也要按照規則給他們點關注。就這樣，一級一級，從上到下，有序循環。

那麼，到底是誰會聽從主播的話點關注呢？當然是那些老鐵們，天天看直播，部分人會產生心理學所說的“依戀移情”，一旦行為被習慣化，粉絲也就變成了老鐵，再變成直播平台中出現的“×家軍” “××大隊”等奇葩組織。這時候，老鐵們對主播的貢獻，不局限於情懷散票，更是在點關注上成為主播搖錢樹。

第三類，加微信見面。直播加微信和見面都是有價格的，一般刷到一定禮物數量，主播微信是會加上的。至於加了微信后，是女主播通過其他方式進行“表演”，還是轉賬等方式達到其他目的，這都是線下問題。

第四類，金主電商。如果說，情懷+點關注形成的是主播1.0時代，那麼，社交電商出來后，微商+直播的2.0時代現在就到來了。金主電商刷禮物之巨額，可以用“凶殘”來形容。大網紅每天純收益數十萬已成頭部主播平均收入。

試想一下，一次直播中電商花費數十萬引流來的人氣，需要賣多少貨才能賺回來？按照商業邏輯看，除非銷售的是一本萬利的產品，否則是絕不可能回本的。這也是為何一些直播平台三無產品、假冒偽劣產品居多的主要原因。

喬碧蘿殿下事件欺騙的是網民對外觀的信任，收的是老鐵們的“智商稅”，但問題的關鍵是，這僅是直播經濟的冰山一角。

未來直播的走向是什麼

至少在下個五年，互聯網直播仍是毋庸置疑的風口。直播行業與傳統產業的深度融合將影響到新一代互聯網產業的發展脈絡。畢竟，據我們調查，目前直播的受眾主要集中在“五環外”，五環內的人群尚未得到有效普及。

未來，直播行業至少在以下三個方面發揮重大動能。

第一，直播的社交化。直播的動能在於社交，缺乏社交的直播就如同被斷掉雙臂的維納斯。社交發力點在於直播和短視頻，沒有視頻和直播做支撐的社交就如同水中的明月。直播與社交的深度融合比較難，主要問題出現在各大平台垂直領域的勢力范圍早已劃定。必須明確，未來成功的模式，一定是相互融合而不是相互排斥，相互借力而不是獨立開發。

第二，直播的商業化。內容變現本來很美，很多網絡平台在內容變現領域發揮得很好，如信息流廣告、電子商務發展、大數據營銷等。但是，直播的商業化並非僅在打賞、電商等原始階段。優質直播內容才是真正的稀缺品，如知識分享、遠程會議、遠程教育、生活分享、直播扶貧等。

這些直播和短視頻必須是嚴格遵守法律法規的，是有序發展的，是對消費者有保障的，是平台進行先行賠付的，是真正有內容而非傳銷型點關注和割韭菜型賣貨的。

這些年我一直在呼吁平台要徹底“去網紅化”，一方面，現有的網紅絕大部分是直播興起時崛起的那群人，粉絲積累時的原罪、素質和法治觀念的缺乏、設置關注門檻的現狀以及流量的佔用是所有大平台都面臨的問題﹔另一方面，去網紅化的結果就是遍地開花，去中心化的分享經濟，會加大分散流量，分散風險，激勵優質直播內容的出現，吸引更多有能力分享的主播。

第三，直播全面技術變革即將到來。5G時代已經到來，可穿戴設備、物聯網、人工智能和虛擬現實等技術，即將全面改變目前頭部直播的現狀。網絡時代，真正能夠徹底淘汰一個平台的不僅是市場，更要命的是技術的革命。直播技術的研發，絕不是像喬碧蘿殿下那樣盛世美顏的欺騙技術，而是真正更新換代的核心技術。

回頭一看，未來已來。可如今，我們還在糾結叢林時代的問題，這本身就值得唏噓。

□朱巍（中國政法大學傳播法中心研究員）

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