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柿子羊肉熱賣 《長安十二時辰》的花式"帶貨"路

胡曉鈺
2019年08月14日06:58 | 來源:北京商報
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原標題:《長安十二時辰》的花式“帶貨”路

  8月12日,48集筆墨講述長安“反恐”一日的《長安十二時辰》終於迎來結局。在劇集迎來完結之際,優酷也選擇在劇中地理坐標西安舉辦最后兩集的點映。與“網紅城市”的聯動活動,不僅讓劇集原作的銷量翻倍,更讓火晶柿子商家與水盆羊肉外賣乃至於西安景點的熱度實現增長,而這些也成了視頻平台憑借劇集內容收獲長尾商業效應的實驗。

  與架空時空的劇集不同,做實“長安”對於背靠阿裡的優酷來說,更有許多商業變現場景可講。“劇集完結后通常會進入到半衰期,但我們期望通過長尾的商業效應來延續熱度。”阿裡巴巴集團副總裁、阿裡大文娛CTO兼優酷COO庄卓然在接受採訪時介紹了一組外延數據:劇中美食隨著熱播走火,淘寶上對火晶柿子關鍵詞的搜索增長了20倍以上。餓了麼數據顯示,北京地區水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高,達到133%。根據書旗小說和天貓圖書公布的最新數據,《長安十二時辰》原著電子書閱讀人數和紙質書銷量分別上漲818%和862%。文化地標的旅游也有所帶動,飛豬數據顯示,西安歷史遺跡類景點的周預定量同比增長了27%。

  “拉通阿裡經濟體”的獨特站位,也讓優酷的劇宣路數“很阿裡”。與《陳情令》付費超前點播看結局的策略不同,優酷舉辦了VIP會員線下的“仙”看會,跨12城讓超過1300位觀眾進入影院提前一天觀看《長安》大結局。西安活動現場並非主打流量明星的見面會,取而代之的是火晶柿子商家走上台前。據商家秦大大介紹,隨著《長安》的熱播,陝西臨潼柿子果農嗅到機遇,商家紛紛把往年提前一個月預售的柿子,提前了兩三個月上架。

  謀求盈利的多樣路數背后,是當下視頻網站普遍難盈利的行業環境。從今年5月中旬各平台發布的財報中可看到,高收益的背后總是伴隨著巨額虧損。阿裡巴巴集團 2019財年四季度財報顯示,阿裡大文娛歸屬的數字媒體與娛樂板塊該季度調整EBITA虧損為28.28億元人民幣,相較上年同期的25.95億元虧損同比擴大,但環比縮減超過50%。各大平台虧損收窄已是利好。

  作為阿裡的賬面短板,優酷正在阿裡多樣的經濟體中謀求盈利點。據庄卓然介紹,優酷會員在阿裡的88VIP中有著獨特的價值和作用。“就88會員不同權益的開通率來看,優酷是第一名,買88會員的用戶90%會開通優酷的權益。”

  憑借《長安十二時辰》與《這!就是街舞》兩檔頭部劇綜,優酷今年的暑期會員增幅達到去年的3倍。伴隨著《長安》的收官,優酷同時宣布啟動會員七周年活動。“打價格戰沒有意義,寧可搞活動來回饋願意為優酷付費的活躍會員。”據庄卓然透露,“淘寶和餓了麼的部分權益都將與優酷會員權益產生新玩法。”柿子、水盆羊肉的銷路固然也在這一鏈路中。

  此外,優酷將在線下聯合西安曲江大唐不夜城舉辦相關活動。在業界人士看來,影視劇的帶貨力通常集中體現在時裝劇中“服化道”對時下觀眾的消費吸引上,或穿插商業硬廣,堪稱最傳統的套路。與之相比,內容還原傳統文化的《長安》帶貨路數卻顯得“穿越”且新穎——讓文化符號向外延伸,以文化輻射消費,從線上到線下產生共振。影視商務植入從業者徐婉珺分析指出,劇集本身的高關注度是帶貨的基礎,美食或其他體驗點與劇情人設的有機結合則是能否帶貨的關鍵。通過《長安》,劇中大唐的生活方式引起了共鳴,從而拉動了消費。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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