觀眾如果看了最近上線的紀錄片《人生一串2》，一定會對其中有關某奶制品的片段印象深刻。“想不到什麼比這更不適合配燒烤喝的飲料了，每次軟廣出現，那畫面都是無比的違和。”有網友在豆瓣上留言道。暫不論這是商業營銷的成功，還是廣告植入的失敗，但它表現了紀錄片領域一個重要趨勢，即越來越多作品成為品牌營銷的重要載體。人們不禁要問，會營銷的紀錄片，還是紀錄片嗎？

走在重慶的街頭，隻要遇到某某火鍋的招牌，必定會看到《舌尖上的中國》的字眼——隨著《舌尖上的中國》成為全國家喻戶曉的紀錄片IP，因在片中出現而火起來的店鋪不在少數。隻要名號一打響，就會吸引很多的客人來吃。不僅如此，《舌尖上的中國3》裡出現介紹某鐵鍋的片段后，淘寶上的同款就成了爆款——僅一個晚上，售價幾百元的鍋銷量陡升，從月銷300多件變成1200多件。如果說《舌尖上的中國》中的營銷還屬於無心插柳柳成蔭的情況，那麼三年前上海明當代美術館舉辦紀錄片《了不起的匠人》的亞洲手作展，某汽車品牌開辟展區助陣展出，則開啟了中國紀錄片“主動商業變現”的路途。從此，紀錄片生產一改往日困窘，以愈發成熟的工業化生產程式和商業化運作模式，吸納商業元素加入，不斷創造新的品牌與用戶的對話方式。

某奶制品選擇了《人生一串2》，從吃辣場景切入，在一口熱辣鮮香的烤串，一口某某奶的美味搭配中，建立“一口某某奶，吃辣更爽快”的品牌強關聯。而以2.3億播放量收官的紀錄片《紀實72小時》中國版，在為觀眾展示當今中國的人情冷暖和社會百態時，也嘗試了紀錄片IP商業價值的場景化開發。最后一期中，攝制組將拍攝地點放置在大學校園內某個24小時營業的快餐店中，並以“你做的選擇就是最好的安排”為主題，用鏡頭記錄72小時內來到這裡的人們，或是與故友相聚回憶過去，或是珍惜當下，通宵達旦努力學習。就連社會現實題材紀錄電影《二十二》也曾在線上注冊了名為“紀錄電影二十二”的淘寶店鋪，上架背后支持刻字的產品“少女像”銀制吊墜，受到了網友們的喜愛。在商品評論區的留言中，可以看到多數購買此物的網友選擇贈送給周圍人，並向他們講述電影《二十二》與這段真實的歷史，也有人表示期待新品上架，會積極帶動身邊的人關注《二十二》並購買“少女像”其他周邊。

有人不禁要問，影視作品的其他門類，諸如電影、電視劇、綜藝節目等都有廣告植入、商業營銷的先例，為什麼到紀錄片這兒就不行了呢？這是因為真實是紀錄片的靈魂，紀錄片所具有的“記錄”功能是紀錄片區別於其他影視節目的本質特征。所以當紀錄片大步邁向“商業化”時，如何拿捏真實與營銷、深度與賺錢之間的關系，我們需要時刻保持謹慎。

從短期結果來看，商業元素的加入成為紀錄片在現實層面的資金保障。然而，加快商業化步伐對於紀錄片品質的傷害卻不容忽視。有的創作者直接將作品定位為商業片，從策劃階段就把衍生品的開發想在前面。例如《茶界中國》定位為一個可以“喝”的紀錄片，為觀眾提供視聽感受的同時，也提供“口感”。節目一邊播，一邊有滾動字幕“關注官方微博，可以喝到片中好茶”。還有今年播出的紀錄片《萬物滋養》第二季毫不掩飾合作方阿裡健康在作品中扮演的重要角色，其所呈現的每一件補品都隱約透露著“商品”氣息和商業價值。如此商業合作，不僅打斷了故事情節和邏輯的流暢性，讓觀眾不斷“跳戲”，耗損了觀看體驗，更影響創作者對“以藝術質量為出發點”創作理念的堅守，打破了紀錄片與觀眾之間關於“真實性”的默契和信任，使那些科學知識、思想文化、歷史脈絡營造出來的美好被對廣告內容的懷疑和警惕所沖淡。商業定制“紀錄片”披著紀實的外衣，實則為商品和企業宣傳的廣告片。讓商業目的凌駕於紀錄片創作原則之上，看似拓展了商業思維，讓資本與創作“強強聯合”，實則是把紀錄片的存在拉低至與商業營銷手段同等的地位。如果長此以往，竭澤而漁，短暫的商機過去之后，觀眾的耐心和期待將被消磨殆盡，從業者這幾年來好不容易開辟的行業大好局面難免受創。因此，面對商業營銷，紀錄片從業者必須慎之又慎。在當下創作多元融合、產業化不斷深化的背景之下，唯有本著堅守藝術質量、真誠與觀眾溝通的初心，才能實現可持續發展，昂首邁進新時代。

（作者：符如成，系CGTN紀錄片編導）

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