網絡電視台芒果TV對電視端內容推廣傳播的策略分析

陳慶宇 張雨蓮

2019年09月02日13:15  
 

來源:《視聽》2019年第8期

摘要:新媒體時代,傳統電視台也在謀求突破,立足於自身佔有的內容優勢,向新媒體領域進軍。網絡電視台的出現給予了電視台進行內容推廣傳播的新途徑,其同時具有的電視媒體屬性和網絡媒體屬性更符合新媒體時代受眾的使用習慣。本文以芒果TV為研究對象,通過“獨播戰略”探討網絡電視台的出現對傳統電視台內容流向的改變,梳理網絡電視台在對電視端內容進行二次創作方面的策略與理念。

關鍵詞:芒果TV﹔網絡電視台﹔獨播﹔傳播策略

一、網絡電視台內容推廣傳播模式綜述

2014年4月,金鷹網、芒果TV這兩大湖南衛視旗下新媒體平台通過改版融合,推出“芒果TV”這一全新的網絡視頻平台。芒果TV立足於自身內容生產的優勢,通過實現網台聯動,一方面立足於網絡生態,成功打造了《黃金單身漢》《明星大偵探》等熱點節目,另一方面也協同電視平台資源,為優質電視內容提供全新的網絡傳播點。芒果TV在市場影響力和文化影響力方面已經遙遙領先於其他網絡電視台。芒果TV的2018年月活數約8000萬,同比增速超過40.6%,盈利4.89億元。如今芒果TV的競爭對手早已不再局限於網絡電視台領域,它有了叫板愛奇藝、優酷、土豆等傳統網絡視頻巨擘的底氣與野心。愛奇藝發展100萬會員用了三年時間,而芒果TV僅用了一年時間。目前,芒果TV已經進入國內網絡視頻行業前五,並且一直保持著卓越的發展加速度。

芒果TV的推廣傳播策略由內容生產和內容處理兩個階段的策略組成。內容生產階段是芒果TV的內容從無到有的過程,主要探討傳統電視台將內容轉向網絡電視台的策略對傳統電視台與民營視頻網站的影響。內容處理階段是芒果TV內容由多變廣的過程,從電視端獲得大量的內容資源后,芒果TV並不是將其單純地堆砌在網絡平台上,而是著手對內容進行二次創作,其策略可歸納為加法和減法。加法包括對內容進行切片、整合,制作衍生內容﹔減法主要是對內容進行濃縮、簡化(參照圖一)。

二、內容關門——獨播改變電視台與視頻網站的關系

(一)獨播對芒果TV發展的貢獻

芒果TV手握大量的資源,按照業內普遍遵循的業務流程,這些內容的線上線下推廣和傳播版權一般會分銷給愛奇藝、騰訊、優酷視頻等各大視頻網站以獲取收益。但隨著芒果TV的逐漸發展,以及其內容價值的不斷升高,芒果TV在內容推廣傳播策略方面打出了一張另辟蹊徑的王牌——獨播戰略,將資源收緊,向巨額分銷版權費說“不”。

2014年4月,湖南廣播電視台台長呂煥斌代表湖南衛視宣布,從綜藝節目《花兒與少年》開始,“湖南衛視擁有完整版權的自制節目,將在芒果TV中獨家播出,在互聯網版權上,一律不再分銷,以此來打造自己的互聯網平台”。呂煥斌所說的堅決不分銷版權包括播出版權和衍生內容制作發行的版權。

湖南衛視多年來積累的大量優質內容是芒果TV背后的內容依仗,這幾乎是中國其他任何網絡媒體都不具備的優勢,也是其實施獨播戰略的基礎。這一戰略的核心在於以當下博未來,最終目的是要建立屬於自己的平台。芒果TV的前身金鷹網並沒有獲得觀眾的認可和關注,一方面是由於當時的網絡普及程度相對較低,另一方面更重要的原因則是愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站長期把持內容端口,對內容的宣傳推廣、對附加價值的採掘遠遠優於金鷹網。湖南衛視巨大的受眾群體和市場影響力並沒有對芒果TV產生關聯效應,反而因此進一步促進其他在線視頻網站走向成熟。

隨著互聯網的發展,網絡媒體的影響力和重要性不斷增強。而對比之下,電視觀眾數量開始不斷下降。《中國視聽新媒體發展報告(2013)》的數據顯示,目前電視主流觀眾的年齡分布集中在40歲以上,且總量在不斷下降。為了維護自身在媒體行業的地位和影響力,湖南衛視必須將發展重心從電視端調整為電視端和網絡端並重。湖南衛視的首要任務,是要讓芒果TV在已呈現紅海之勢的在線視頻行業中站穩腳跟。因此芒果TV推出獨播戰略、收緊版權就意味著聚攏流量,打造獨有內容優勢。芒果TV利用《我是歌手》《花兒與少年》等已經擁有一定社會影響力的綜藝節目,讓節目粉絲迅速關注芒果TV,再通過“會員免廣告”“VIP結局搶先看”等優惠措施,培養網站的第一批會員,逐漸建立起用戶忠誠。同時,在內容為王的時代,芒果TV不再向在線視頻網站分銷版權,能夠瓦解一部分愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站對於芒果TV的內容優勢。

2016年,《我是歌手》第四季上線,獨播戰略的威力發揮到了頂峰。芒果TV獨家向其PC端、手機端多屏輸出優質節目內容,用戶、粉絲被直接導流,推動芒果TV的手機應用一度沖上App Store免費榜第一位。僅僅兩天,多端發力下的《我是歌手》第四季第一期播放量就達到了2500多萬,微博24小時熱議66萬次,效果卓然。

(二)獨播最終只是階段性措施

獨播取得了很好的成效,為芒果TV進入中國在線視頻網站前列做出了不可磨滅的貢獻。但這並不意味著獨播戰略將一直成為芒果TV前進道路上的金科玉律。正相反,在高調宣布《花兒與少年》不再分銷版權,幾乎將整個網絡電視台帶入獨播時代的兩年之后,芒果TV悄然回到了最開始的起點——將《爸爸去哪兒》第4季的版權分銷給了優酷視頻,而優酷因此拿下了近15億的播放量。

獨播戰略結束是多方面因素作用的結果,其中有內因,也有外因。首先,芒果TV脫胎於湖南衛視,但是在網絡端的運營和推廣不如愛奇藝、優酷等在線視頻網絡行業的“原住民”。第一部獨播綜藝《花兒與少年》剛上線時就遭到網友的瘋狂吐槽,出現了包括手機端和PC端沒有完全打通、搜索不優化、入口不明顯等一系列問題。這些問題的背后是芒果TV對於互聯網媒介特性和受眾需求的把控偏差。外因則是在線視頻網站因優質內容的缺失而倒逼出的內容原創能力。一旦視頻網站認識到並彌補了原創能力不足這一短板,其熟諳互聯網內容推廣變現的優勢就可以發揮更大的作用,於是有了像《中國有嘻哈》《這就是鐵甲》這些在微博熱搜榜久居不下的熱門網絡綜藝。相比之下,芒果TV緊握的資源變得不再那麼讓人垂涎。

其實在最開始芒果TV實施獨播戰略時,外界最大的質疑就是其對整個媒體生態的破壞。以往芒果TV的綜藝在全網分銷,有三至四個播出平台,就等於有三到四個宣傳推廣發起點,通過多個端口的一起發力,很容易影響網民的議程設置,迅速擴散節目影響力。同時,內容端和播出端相互彌補劣勢,相互合作,能達到1+1>2的效果。而在獨播之后,缺少了眾多合作伙伴的規模效應,這個生態圈開始萎縮。以此為背景,芒果TV放棄了《快樂男聲》的獨播權,與優酷視頻合作,推動《快樂男聲》獲得新的活力。在新的競爭環境下,芒果TV及時調整了自身的內容策略,重新從封閉、獨家走向了開放、合作。

三、二次生產——芒果TV對傳播內容進行的再處理

在擁有了眾多的優秀內容資源之后,芒果TV開始對內容進行二次創作,通過重新剪輯、拆分、衍生制作來充分挖掘內容的隱藏價值,其目的在於滿足不同觀眾的需求。芒果TV對單一的內容進行二次創作,實際上是一個針對不同的用戶需求來制作不同的內容切片,挖掘市場分眾化的傳播過程。二次創作不僅僅是內容的增加,也提供了更多的內容呈現模式。從創作方法上來說,芒果TV既做了“加法”,又做了“減法”。

(一)加法:創作內容切片,滿足多樣需求

截取與整合是最為常見的內容處理方式,通過在完整內容中挑選有表現力、有話題性、受關注的片段,單獨截取出來,滿足用戶的需求,獲取額外的流量,引起社會的討論。一方面從劇情著手,拋開故事完整性,截取有意思的劇情片段,便於用戶在微博和微信等社交媒體中引起關注和討論。以2019年熱播劇《封神演義》為例,芒果TV從中截取了時長在30秒到2分鐘之間的30多個視頻片段,總播放量達到了10萬+。另一方面從明星著手,制作個人特輯以吸引特定的粉絲觀眾。這個著眼點在截取的基礎上,增加了整合這一步驟,目的在於運用明星自身在粉絲中的影響力,將優質內容通過粉絲傳播的波紋效應進一步向社會擴散。同樣以《封神演義》為例,芒果TV面向主演鄧倫的粉絲推出了“鄧倫專屬定制版”劇集內容,一共5集,網上總播放量達到15萬。

除了截取與整合,衍生內容制作也是芒果TV最受歡迎的內容處理方式之一。內容包括播出節目花絮、節目預告和演職人員訪談等。這些內容一般不出現在電視端,而是作為芒果TV的獨家熱點資源呈現。《我是歌手》的內容衍生包括《和歌手在一起》,這是一檔芒果TV自制的粉絲與歌手互動的真人秀,每一期會邀請一位歌手及其音樂合伙人參與。在《我是歌手》現場競演結束后,會有粉絲進入“歌手之家”與自己青睞的歌手進行互動交流。主題節目包括“歌手之家”的互動趣事和歌手舞台的幕后花絮。除此之外,湖南衛視2017年推出的《變形計》第十三季也積極地推動延伸內容的制作。在節目播放過程中,主人公和觀眾同時收看節目,並通過留言進行互動。而節目的拍攝過程也會通過直播這種形式和觀眾見面。這些都是《變形計》前十二季中從未出現的衍生內容。

這些內容處理策略使芒果TV實現了和湖南衛視端內容最基本的差異化。而這些策略的實施,背后既有推力也有拉力。其拉力是芒果TV自身網絡平台的屬性。以傳播學家英尼斯的媒體劃分來講,網絡媒體同時兼具時間媒體的屬性和空間媒體的屬性,非線性的播放模式使眾多視頻內容可以同時存在、同時播放,甚至顛倒順序,完全按照觀眾的需求來設置。而從空間媒體的角度來講,網絡媒體自身有龐大的儲存空間,足以容納遠多於電視媒體的視頻內容資料。這些時空屬性為芒果TV對內容進行截取與整合提供了可能。而背后的推力就要更多考慮觀眾的需求。為了滿足不同的觀眾對不同明星的追捧,對於不同的情節的喜好,對不同播放形式的需要,芒果TV制作不同的內容切片,投其所好。

(二)減法:萃取精華部分,適合碎片化的觀看時間

為了增加網站內容,芒果TV打出了購買版權和自制綜藝兩張牌,提供了超過70萬小時的視頻內容,而芒果TV的獨到之處就在於沒有在內容處理上一味做加法,而是開始朝著觀眾的需求開始做內容的減法。這不是單純的去粗取精的過程,而是芒果TV依托自身平台特點,直接面向觀眾需求的一個內容策略。

從2017年第五期《我是歌手》開始,每一期上線的《我是歌手》節目都有三個不一樣的版本。除了湖南衛視每晚播出的TV版,還有全片無刪減版以及純享版。無刪減版的出現滿足了觀眾對於節目細節了解的需求,而節目在電視端播出需要把控時間,會根據播放時間進行時長的微調。而純享版則是將整個節目的主持人串場、比賽流程部分全部刪減,隻留下歌手演唱部分,這個過程就像化學實驗中的“萃取”。

在電視播出過程中,主持人串場和比賽環節的設計與表現是必須呈現的。首先,《我是歌手》本質上來講還是一場真人秀,一場由導演組精心設計的“戲劇”。亞裡士多德在其著作《詩學》中提煉出了戲劇的六大要素,並按其重要性遞減排位,依次是“情節”“人物”“主題”“對話”“音樂”和“奇觀”,“情節”和“人物”處於首要位置,所以電視上看到的《我是歌手》有充分的情節發展,有暗流涌動的矛盾沖突和錯綜復雜的人物關系,會有主持人埋下伏筆、引起懸念。全片無刪減版以及純享版的出現源自芒果TV本身的平台優勢,其非線性媒體的本質允許觀眾快進、慢放甚至打破內容的原有順序,因此故事的情節不再在時間上起伏,觀眾完全可以跳過中間的人物沖突、矛盾發展,知曉最后的比賽結果,這樣原有電視節目中的情節設置就沒有了最初的意義,但也給新的節目形式提供了方向和機會。

不僅如此,隨著移動互聯網的發展,移動端成為芒果TV內容輸出的重要端口。用戶移動端的使用時間相對來說碎片化,很難有完整的兩個小時來欣賞整期《我是歌手》節目,而純享版的出現讓用戶可以在30分鐘以內欣賞所有歌手的演唱。在基礎的TV版網絡視頻中,用戶也可以通過不斷快進來跳過中間環節,欣賞純音樂的版本,但不停的快進無疑增加了用戶獲取內容的“費力程度”,體驗感較差。

四、結語

網絡電視台的出現改變了傳統電視台以往的內容推廣傳播策略,作為媒介融合的結果,網絡電視台也很好地推動了傳播過程的一體化、系統化。在發展的過程中,它也不可避免地推動了電視台與其他媒體之間關系的轉變升級。如何更好地協調自有渠道和外部渠道之間的關系,以及如何在擁有更多資源的同時實現線上線下整體的高效傳播,是傳統電視台和網絡電視台目前要考慮的問題。

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(作者陳慶宇系中國傳媒大學研究生,張雨蓮系北京外國語大學研究生)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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