● 網紅在帶貨這一環節中，是作為廣告代言人的角色存在的。他們的推廣行為或者帶貨行為應該視作一種受到法律約束的信息傳播活動。網紅如果對消費者進行了虛假、夸大宣傳等，應承擔相應的民事責任，接受行政處罰

　　● 直播帶貨出現問題后，電子商務平台也必須承擔相應的責任。電商經營者是平台挑選過的，規則也是平台制定的，平台作為受益者理應負責

　　● 監管部門應該與電商平台積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統，將違法情節嚴重、污點信息較多的網紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，起到警示作用，維護消費者的知情權、選擇權與監督權

　　“雙11”如約而至。11月11日零點，這場購物狂歡達到沸點。當晚，數十萬個電商直播間徹夜直播，直播帶貨成為今年“雙11”的顯著特點。

　　2019年，“直播+電商”的銷售模式駛入了快車道，成為多家電商平台的標配。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，隨著越來越多的消費者通過淘寶直播達成購買，2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年增長180%。

　　直播帶貨讓不少人激動不已，主播也成為一些人向往的職業選擇。然而，《法制日報》記者採訪發現，直播帶貨仍然存在一些需要規范之處，尤其是某些網紅主播在帶貨過程中還存在夸大宣傳、數據造假、未體驗就推薦等現象。

　　接受《法制日報》記者採訪的專家分析認為，直播帶貨一旦出現問題，主播和網絡平台都應當承擔相關的法律責任。相關監管部門應與電商平台積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將違法情節嚴重、污點信息較多的網紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，更好地淨化網絡消費環境。

　　網紅帶貨質量堪憂

　　出現問題難辭其咎

　　近日，某知名網紅在帶貨現場“翻車”，其銷售的不粘鍋卻粘了鍋。《法制日報》記者注意到，在其店鋪留言中，有用戶反映在使用了痘痘貼后，臉部出現發腫等現象。

　　北京某高校學生王蕾(化名)平時熱衷於逛各類購物平台，這些平台有時候會根據她的偏好推送一些直播。王蕾遵從理性消費，在網購之前，她通常會貨比三家，做好攻略再進行購買，而觀看網紅直播也是她做攻略的重要環節之一。

　　“雖然有時候我只是抱著一種了解產品的心態看直播，但一般人如果意志力不強，真的會被說服直接購買。網紅們通常都自稱使用過這些產品且效果良好，價格也比較劃算。對於消費者來說，可以通過網紅拿到優惠價格，還可節省大量挑選試錯的時間和成本，何樂而不為呢？”王蕾說。

　　據王蕾回憶，她曾在觀看某網紅直播時，通過視頻所附鏈接購買了一款號稱“祛黑頭神器”的凍膜以及搭配使用的毛孔收縮水。然而，在使用凍膜之后，她的黑頭並沒有好轉，臉上反而長出痘痘，痒了好幾天。

　　在天津某高校上學的徐晴(化名)也有過類似經歷。

　　徐晴曾通過直播平台購買了一款被各大美妝博主推薦的美白產品，但使用后發現，這款美白產品的美白功效並不大。

　　徐晴告訴《法制日報》記者，她本來只是覺得這個產品很火而已，並未產生購買的想法。但后來看到自己喜歡的網紅也推薦了，加上主播在直播中說現在是全網最低價，一時沖動便買了。當她意識到基本沒有美白功效后，便去翻看產品評論，才發現很多人都不太認可這款產品的功效。

　　有業內人士曾向媒體透露，“頭部網紅在選擇產品時確實更加嚴格，但並不意味著每種產品他們都會試吃、試用”。

　　網紅直播的商品如果出現問題，對於網紅來說，應該承擔什麼責任？

　　中國人民大學法學院教授、中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，網紅在帶貨這一環節中，是作為廣告代言人這樣的角色存在的。通常情況下，帶貨的網紅都擁有較多的粉絲，他們借助自己的知名度、影響力，能增強廣告內容的可信度和感染力，從而提升廣告的傳播效果，這符合法律上對於廣告代言人的界定。

　　“對於被廣大粉絲普遍給予信任的網紅而言，他們的推廣行為或者說帶貨行為，不應該被視為一種藝術活動，而應該作為一種受到法律約束的信息傳播活動。”劉俊海說，“網紅帶貨行為存在比較明顯的導向性。如果網紅對消費者進行了虛假宣傳、夸大宣傳、推薦‘三無產品’等情況，都應該被視為一種欺詐誤導行為，這樣的網紅應當承擔相應的民事責任，接受行政處罰。”

　　劉俊海認為，根據新廣告法第五十六條第二款和第三款的規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、証明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　網絡平台切實擔責

　　多措並舉強化管理

　　值得注意的是，《法制日報》記者在網上檢索關鍵詞“網紅帶貨”發現，其中有不少關於帶貨策劃、包裝產品的廣告。

　　此前還有業內人士向媒體透露，有些網紅的顏值、粉絲量、關注度，以及推銷產品的成交量是包裝出來的，各大互聯網平台也會心照不宣地配合。

　　中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，隨著媒介技術的發展，交易平台、信息平台、社交平台之間並沒有明確的分工，要推動一些融合型網絡平台良性發展，仍然還需要進一步完善相關法律法規。不管怎樣，在任何網絡平台上，隻要存在交易行為且通過網絡傳遞交易信息，無論是主播還是網絡平台，都應受到廣告法與《互聯網廣告暫行管理辦法》的約束與規制。

　　劉俊海認為，直播帶貨出現問題后，電子商務平台自身也必須要承擔相應的責任。電商經營者是平台挑選過的，規則也是平台制定的，作為受益者的平台，理應負責任。

　　根據電子商務法第三十八條，電子商務平台經營者知道或者應當知道平台內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵犯消費者合法權益行為，未採取必要措施的，依法與該平台內經營者承擔連帶責任。對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平台經營者對平台內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任。

　　“平台必須為消費者站好崗，放好哨，把好關。”劉俊海說。

　　對於目前影響比較大的社交平台，邱寶昌建議，社交平台不應該是法外之地，在點對點的私人化社交平台上，消費者根本無法對賣家進行追蹤。因此，平台必須負起責任，可以通過交易主體實名登記、禁止平台參與者發布交易信息、屏蔽關鍵詞等手段予以整治。

　　完善誠信評價機制

　　加大違法處罰力度

　　對於消費者來說，如果購買了主播推薦的虛假偽劣產品，應該怎麼辦？

　　邱寶昌建議，消費者應當及時向市場監管部門和消費者保護組織投訴主播。但目前針對這類情況的相關維權渠道還不是很暢通，相關法律制度仍需進一步完善。

　　劉俊海也提到，購買了主播推薦產品后出現不良反應的消費者應該積極維權。廣告法第二十八條對虛假廣告有明確的界定，消費者一旦核實誤導自己的廣告符合條例，都可以依法對廣告代言人、廣告主、廣告經營人和廣告發布者提起訴訟。

　　不過，也有消費者稱，自己無法確定產品代言人是否屬於故意虛假宣傳。

　　對此，劉俊海認為，對於廣告代言人主觀上是明知或應知的問題，一旦發生損害消費者權益事件，除了消費者提供証據証明外，相關辦案機構也會在案件處理過程中予以調查認証。

　　“賠償消費者只是一方面，關鍵還是要監管部門給予這樣的網紅一定程度的處罰。”劉俊海說，“同時，監管部門應該與電商平台積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統，將違法情節嚴重、污點信息較多的網紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，這樣才能起到警示效果，更好地維護消費者的知情權、選擇權與監督權。”

　　此外，劉俊海建議，監管執法部門也應精准執法，嚴格執法，最終要使得違法成本高於違法收益，消費者維權收益高於維權成本，這樣才能更好地淨化網絡消費環境，進一步杜絕直播帶貨過程中產生的各種問題。

　　記者　杜 曉 實習生 鄧清月

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