“雙11”購物狂歡之下，圖書電商市場今年收獲幾何？

今年圖書電商在戰報數字提供上都頗為謹慎，以避免引發不必要的口水之爭，所以大多都是自身的橫向業務成績對比或是行業趨勢反映。

當當在11月11日14時28分公布戰報，銷售數據突破了去年“雙11”的銷售額，其中第一個小時銷量突破了680萬冊。京東圖書方面，京東圖書文教成交數量同比增幅為451%﹔備受年輕消費者青睞的數字內容銷售迅速攀升，成交額是去年同期的7倍﹔2018年重新改版上線的京東教育成交額同比增幅為110%。

多渠道“全民帶貨”

在談到今年“雙11”的促銷成績時，電商平台都願意將自己的成績歸功於多樣的營銷玩法，而不是常規的圖書打折。

當當出版物事業部總經理張玲告訴記者，當當今年“雙11”營銷最大的變革就是場景化：“所有人轉身去尋找場景，加大觸達用戶的力度，在人群的挖掘上比之前更加垂直和精准。繼上半年與5000個微信公眾號合作后，我們繼續加大力度，與抖音大V、B站UP主一起為上千萬讀者提供購書便利。”

11月11日24時，文軒網工作人員集體合影，慶祝圓滿完成“雙11”任務。文軒網 供圖

“無論是在流量、新客還是銷售額上，今年的營銷都更加主動，觸達顧客、服務顧客的輻射領域都更大。”張玲補充說。

京東圖書在“全民帶貨”“店鋪增粉”“新品打爆”3個方面進行發力。據京東圖書文教業務部總經理雷玟介紹，“全民帶貨”是京東圖書推出快手直播和抖音挑戰賽，聯合供應商進一步深耕內容營銷，在抖音、快手、微信、微博、知乎等多渠道布局，真正實現“全民帶貨”﹔“店鋪增粉”是借助“雙11”期間強大流量，通過“讀書合作人”活動有效增粉，截至目前已為店鋪增粉近40萬﹔而“新品打爆”則是搭建新品專屬會場，而且CPS資源傾斜，通過全渠道優質資源扶持打爆新品。

文軒網今年在營銷上注重渠道建設和數據應用。文軒在線總經理鄒健表示，今年的文軒網發揮其網絡連鎖經營的渠道優勢，充分利用數據，深度挖掘、分析和應用相關數據，大力促進營銷活動精細化。“在哪些渠道哪個時間節點採用什麼樣的營銷方式，都有相關應用數據支撐。”

多場景“流量賦能”

今年的“雙11”，眾多圖書電商都更為重視與出版單位合作，賦能也就成為關鍵詞。

鄒健認為，與其說是為出版社賦能，不如說是一種良性互動協作，構建更加緊密合作的社店關系。“文軒網可將自身多渠道、多端口的營銷能力，與出版社的內容、作者、編輯等資源相結合，在產品銷售曝光、品牌推廣等方面進行深度合作。”

張玲希望能與出版社一起尋找場景，完成從“盯著一盤貨”到“面向一群人”的轉變。“我們很願意跟出版社一起，組織各種面向讀者的營銷活動，比如作者、編輯直播講書，社長、總編給讀者推薦書單，為重點圖書制作精美專題和短視頻，通過微信公眾號、小程序跟讀者互動等。”

雷玟則希望通過賦能的方式，京東圖書與供應商一起成長。“用平台的資源加上供應商的能量，實現品牌、流量上的賦能，創造持續發展的健康商業生態模式。”

對於今年的營銷，電商們也多了一些自己的思考。張玲認為當當用強植入的方式提醒大家買書和讀書，整合營銷力度更大，給顧客提供更多購書優惠，提供更好的服務力，這是當當的優點。但不足之處是顧客的讀書需求和購買欲望較為集中在“雙11”。

鄒健表示，“雙11”網絡流量高度聚集，對電商公司來說是一個很好的營銷時機。但圖書既是商品，也是知識、文化的載體，對圖書進行過度營銷，不利於行業整體長遠穩健發展。

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