“Oh my God（我的天哪），好漂亮，好好看！”“所有女生，聽我的，買它！”在主播們的魔性推銷中，越來越多消費者心甘情願拍下一單又一單。目前，“網紅直播帶貨”已成為電商平台的標配，然而這些由網紅極力推薦、明星點贊加持的商品，能夠買得放心嗎？

　　近期，坐擁近600萬粉絲的頭部主播李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋，引發網友群嘲：“李佳琦翻車了”。事后，李佳琦發文道歉，並向媒體表示：“這是一個新興行業，雖然大家喜歡，但直播內容參差不齊，要實現持續發展，有必要管起來。”

　　確實，作為新興產業“電商直播”需要規則引導及監管保障。法律界人士表示，直播平台及監管部門均需發揮作用，出台相關政策法規，通過行之有效的監管，避免“直播帶貨”淪為“三無產品”的滋生地。

　　可是，電商直播該怎麼管？

　　天花亂墜，直播主播易被詬病

　　“外界有聲音認為電商直播缺乏監管，這並不准確。”上海市市場監督管理局廣告處處長應鈞認為，某種程度上，電商直播是電視直銷購物等傳統營銷行為在移動互聯網時代的“升級版”，而市場監管部門早已將電視直銷購物納入監管范圍。

　　“現有法律對廣告、銷售行為的規定是健全的，隻不過‘電視直銷’或‘網紅帶貨’等新詞匯沒有出現在那些法律制度中。如果按直播主播及其團隊的行為模式拆分，仍可以使用現有法律制度進行監管。”

　　為了“帶貨”，夸大其詞、天花亂墜的宣傳和描述，是直播主播被詬病的主要行為。應鈞指出，如果電商直播涉嫌虛假宣傳、夸大功能等問題，可依據《廣告法》進行處罰。“需要關注是，不是所有產品都能通過主播直播的方式進行推廣或宣傳。比如，《廣告法》規定，藥品、醫療器械、保健食品等廣告不能使用廣告代言人。”

　　今年1月1日開始施行的《電子商務法》，也對“虛假宣傳”等行為明令禁止。《電子商務法》第十七條規定，電子商務經營者應當全面、真實、准確、及時地披露商品或服務信息﹔第八十五條則規定，電子商務經營者違反本法規定，實施虛假或引人誤解的商業宣傳等不正當競爭行為，依照有關法律的規定處罰。

　　法律界人士說，從目前相關職能部門的解釋來看，違反上述規定的經營者，由監督檢查部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下的罰款﹔情節嚴重的，處100萬元以上200萬元以下罰款，可吊銷營業執照。

　　與此同時，為進一步規范電商直播的宣傳行為，今年11月1日，國家廣播電視總局發布《總局關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定，要堅持把社會效益放在首位﹔網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

　　管好主播，平台不能袖手旁觀

　　盡管當前不乏網紅與商家合作進行良性“帶貨”，但部分“網紅帶貨”背后存在不少“坑”，“電商直播”關聯的產品質量和售后等問題逐漸浮出水面。

　　“由於信息不對稱、証據搜尋難度高，消費者在遇到主播虛假宣傳、產品質量等問題時，往往隻能私了。這也讓此類現象屢屢發生。”法律界人士表示，要完善對直播主播的監管，作為其中重要一環的電商平台，不能袖手旁觀。

　　法律界人士表示，如遇到產品質量等問題，消費者可向電商平台投訴，由電商平台予以調查。電商平台如果對此不作為，則必須承擔連帶責任，由有關部門依法查處。“通過強化平台與商家、主播之間的責任捆綁關系，倒逼平台加強對商家、主播銷售行為的日常管理，出現虛假宣傳、質量糾紛時，充分運用自身專業力量加以舉証，做好質量把關者。”

　　強化電商平台的主體管理責任，整治良莠不齊的直播帶貨行為，也是法律的要求。《電子商務法》第八十三條明確，電子商務平台經營者對平台內經營者侵害消費者合法權益行為未採取必要措施，或者對平台內經營者未盡到資質資格審核義務，由市場監督管理部門責令限期改正，可以處5萬元以上50萬元以下的罰款﹔情節嚴重的，責令停業整頓，並處50萬元以上200萬元以下的罰款。

　　據業內人士透露，為了得到廣告主認可，雇佣“水軍”進行“刷數據”已成為“帶貨主播”司空見慣的做法。“很多品牌方會利用第三方對主播進行數據監測，水分不小，一些數據造假的主播還被品牌方索要賠償。”

　　“這種行為就是以前傳統電商模式下的‘刷單’，屬於不正當競爭行為。”法律界人士指出，“刷單”實際是一種信用欺詐行為，不僅會對消費者行為產生誤導，也損害了消費者、同業競爭者、網絡交易平台提供者的權益。

　　《電子商務法》也將刷單、刷量、刷評價等認定為違法行為。“主播通過直播平台銷售商品，或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品，隻要存在這種刷單行為，都是違法行為。”法律界人士表示，根據《反不正當競爭法》規定，“刷單”將面臨1萬元以上20萬元以下的罰款。

　　“面對新興的電商直播市場，市場監管部門應加大對電商直播的規范引導﹔直播主播和關聯企業也有必要了解相關法律知識，履行法律義務，承擔法律責任。”應鈞表示，監管部門還應有的放矢地研究完善針對性的監管細則，通過加大執法力度，引導行業健康有序發展。

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