內容變現，對於小紅書來講勢必是一個需要上下求索的征途。4月23日，內測已有4個多月的小紅書直播正式上線，開始面向平台內全部創作者（在小紅書上生產內容的主播）開放。盡管小紅書數次強調開通直播並不是因為平台急於內容變現，只是希望能讓創作者和粉絲更方便互動，然而，行業依舊將內容與變現自動捆綁，並認為如果小紅書能將直播做得風生水起，就能在品牌方與創作者之間找到生財之道。實際上，近期直播與電商正逐漸變得形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平台也忙於開通電商業務，此時開始發力的小紅書還能否順利搭上此趟列車？

內測轉公測

現如今的企業如果沒有直播傍身，就好像缺點什麼。小紅書正式將直播業務扶正，從內測變為公測，向平台內全部創作者開放，不再實行定向邀請制。

小紅書創作號運營負責人子怡表示，在直播內測期間，開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加著。

北京商報記者了解到，目前小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，后者已經呈現出直播帶貨的功能。不過，並不是所有的小紅書用戶均能直播，首先要成為創作者。具體來講，用戶先要完成實名認証，粉絲數至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創合規筆記數多於10篇，滿足上述條件才能成為創作者，向平台申請直播權限。除此之外，還需要滿足是小紅書品牌合伙人、近一個月互動粉絲超1000人等要求。

實際上，從2019年11月小紅書就開始內測互動直播平台，引入電商直播功能，直播頁面會設置商品貨架、商品頁面。小紅書直播開啟內測之后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發店、咖啡店、中古店等在內的多品類線下門店，先后都曾通過小紅書進行過直播。今年3月，LV還在小紅書獻上了直播首秀。

“不會賠本賺吆喝”

“直播不是因為小紅書要變現，帶貨是結果不是目的。”在小紅書公測直播的首日，小紅書創作號負責人杰斯如此定義小紅書上線直播，“因為用戶對直播這種內容形式及直播帶貨的影響力變現手段有需求，所以我們就做了，本質上它就是一個服務創作者的社區產品。”

杰斯表示，“GMV（網站成交金額）不是小紅書直播的核心指標”。“適合社區直播的創作者數量，這個才是直播的核心指標。”杰斯強調，“帶貨是直播根植於分享屬性的社區所帶來的結果，而不是目的。”

子怡認為，小紅書直播與行業內其他平台的直播並不相同，直播是基於社區實現落地，是創作者和粉絲交流的工具。其次，直播的范圍也不一樣，小紅書“就像家裡的客廳”，偏向生活方式的分享。

小紅書對開通直播目的的解釋，顯然不能讓行業裡的觀望者滿意。一位在小紅書上開通了直播的創作者向北京商報記者稱，雖然小紅書直播的內容屬性更強，但帶貨直播是殊途同歸。該創作者稱，直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人，有一定的廣告資源，就算小紅書官方不推直播，主播們也早已開始嘗試內容變現。

“現在隻不過是小紅書以官方身份開始管理品牌方與創作者間的變現，匹配相應的資源。一旦品牌方與創作者不能再跳過平台進行對接，也就意味著小紅書能夠從中獲取更多的利潤分成。”該創作者並不願透露各方的佣金比例，但明確表示小紅書“不會虧本賺吆喝”。

毋庸置疑，創作者做直播帶貨，大多數是基於日常分享的筆記內容，對他們而言，直播帶貨是商業筆記之外更為有效的變現渠道補充。此前，小紅書還放寬了以個人為單位的主播將內容變現的權限，提速商業化進度。

電商行業專家魯振旺認為，越來越多的電商、品牌商開始常態化運營直播，短視頻平台或與電商平台快速聯手，或自行上線帶貨功能。手握內容的小紅書遲遲沒有行動，短期來講只是商業化進度遲緩，長期則會導致生產內容的創作者流失。

為時已晚？

“一方面，小紅書希望推動主播們生產更優質的內容，擴充流量池﹔另一方面，直播還是防止個人主播快速流失的方式，用變現的方式實現留存。最終的目的，還是防止原創內容流失，畢竟當下能爭奪小紅書底牌的平台層出不窮。”一位不願具名的主播曾向北京商報記者如此解釋小紅書必須商業化的原因。

當內容創作與廣告、直播帶貨間的界限越發模糊，曾經毫不相干的旁人也就成為了同一個賽道裡的敵人。如果微博、知乎等內容制造平台是小紅書早期的競爭對手，抖音、快手甚至是B站則算得上是小紅書當下的競品，淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平台或許是小紅書商業化進度條上未來的阻礙。

實際上，大環境迫使想要繼續生存下去的企業做出轉變，小紅書的內容再優秀也極容易被取替，尤其是視頻對用戶的吸引力正逐漸超過圖片與文字產生的效果。“當前，小紅書的內容變現，往寬了講就是商業化，是必須推進的行動，小紅書的替代品越來越多，會逐漸喪失以內容穩定用戶的優勢。”魯振旺認為，直播帶貨的陣營逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，變現能力更為高效。“但是直播平台長時間佔據用戶時間的可能性不大，變現能力也會打折扣。”

此外，依托電商平台生長起來的直播，其客群帶有明確的購物目的，品牌商、主播以及平台更容易看到內容變現的成效。類似小紅書，以內容分享、生活方式為主的內容社區，雖然人群黏性更高、粉絲群更為穩定，但內容變現的成效或許並不明顯，高水平的內容輸出往往會與快速變現產生沖突，營銷推廣、IP經營等體系也需要時間形成。

值得注意的是，直播帶貨時，屏幕前的消費者有時候更注意的是“誰”在直播，並不在乎直播間裡的商品是什麼以及自己是否需要，頭部網紅牢牢掌握著“二八定律”，腰部及尾部的網紅主播們，其帶貨能力遠不及前者。

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