編者按：抖音號、快手號……近年來，隨著商業短視頻平台的興起，傳統媒體紛紛入駐開設自己的視頻號。今年1月，微信視頻號開始內測，引發業內關注。面對“短內容”的又一個傳播渠道，新聞媒體是否繼續跟進，借助新平台實現新導流？面對越來越多元的視頻傳播需求，新聞媒體是立足抓好自建平台，還是不斷拓展“借船出海”？本期“前沿”邀請三位新聞業界學界資深人士，結合各自的研究和實踐，分享他們的感悟和思考。

1月22日，微信視頻號正式開始內測，以1分鐘內視頻或者9張以內圖片的模式，為用戶提供創作和記錄、分享和互動。

中央廣播電視總台視聽新媒體中心主任編輯馬戰英：

學會“借力”，打好“組合拳”

隨著媒體融合不斷深化，面對新生的微信視頻號，主流媒體的態度勢必比之前更加冷靜與客觀。從根本上講，做強做大自己才是王道。同時，視頻號也給主流媒體學會“借力”做強自有平台提供了啟示

1月22日，微信視頻號內測上線。作為騰訊發力視頻領域的戰略舉措之一，微信視頻號的出現體現了騰訊對於短內容的渴望。雖然目前其功能尚不完善，視頻時長局限在1分鐘，但通過公眾號與視頻號“兩號”的打通，借助短視頻在公眾傳播方面的優勢，有望提升公眾號運營的空間和影響。

目前看，視頻號正逐步向普通用戶放開，並將通過功能完善進一步降低創作門檻。值得關注的是，一個產品同時具備強社交與弱社交屬性並能夠相融共生，還沒有什麼可借鑒的成功案例。視頻號能否一解騰訊缺乏短內容之痛？我們拭目以待。

其實，主流媒體在第三方平台開設賬號特別是視頻類賬號，例如抖音號、快手號早已屢見不鮮。如今，隨著媒體融合不斷深化，面對新生的微信視頻號，主流媒體的態度勢必比之前更加冷靜與客觀。主流媒體都有這樣一個“主心骨”——根本上做強做大自己才是王道，是否開設視頻號並不是問題的核心。而視頻號怎麼做、如何做，必須以服務於自身融合傳播布局為前提，切實提升主流媒體整體傳播力影響力。這個角度來看，我們並不是簡單追求一個頂尖的視頻號，而是通過視頻號或類似形式，打造自己的融合傳播矩陣，真正產生融合傳播的裂變效果。

從另一個角度，視頻號的出現的確為主流媒體如何做強自有平台提供了啟示。平台的壯大，需要平台方與內容方共同發力，打造健康的生態環境。作為平台方，要竭盡所能為內容生產方提供內容生產所需的各種便利條件，提供適合好內容創意生長的土壤。同時，也要為內容方提供配套的運營支持，通過系列宣推與運營活動，在提升平台的知名度、影響力、傳播力的同時，為內容方帶來用戶、流量以及相關收益，充分調動內容生產方的積極性，提升平台的吸引力和活力，吸引更多的內容生產力量，讓大平台和好內容相得益彰、相輔相成。

不可否認的是，主流媒體平台成長的過程中，依然需要學會“借力”。通過和商業平台進行戰略合作，從實踐中深入學習互聯網的規律和玩法，利用商業平台打好“組合拳”，為“自有平台”進行有效導流，以空間換時間，讓自有平台得到充分的涵養和成長，才是主流媒體做強做大自有平台，從根本上有效提高影響力傳播力的正確路徑。

南方都市報短視頻事業部負責人陳偉斌：

用好平台流量 釋放媒體優勢

對主流媒體與平台而言，“內容+平台”已經成為比較常見的合作模式。我們把短視頻作為轉型發展的重要抓手，積極入駐平台開展深度合作，不斷增強媒體的傳播力和品牌的影響力

微信視頻號從開啟內測至今已過去一個季度，僅對部分用戶開放了創作和觀看權限，不少大V、機構號獲得內測資格，但關於視頻號有沒有流量、如何運營內容、突破口在哪裡等問題的討論持續不斷。

從眾多的數據和表現來看，短視頻已經是目前中國互聯網除了微信之外最大的流量聚集地。

《南方都市報》官方微信視頻號頁面截圖

對於主流媒體與平台而言，“內容+平台”已經成為比較常見的合作模式，主流媒體積極入駐平台開展品牌和內容上的深度合作，平台也積極響應網絡發展需要拓展平台功能，助力媒體實現技術升級。

短視頻作為《南方都市報》轉型發展的重要抓手，在短視頻生產中貫徹移動優先、數據優先、用戶優先的原則，不斷在各個短視頻平台深耕，拓寬優質原創內容在移動互聯網的傳播渠道，增強與用戶之間的粘性，在平台上拓展自己的傳播力，從而不斷增強媒體品牌的影響力。

以疫情報道為例，南都特派記者深入武漢一線，採訪制作多條優質微紀錄片和原創報道，並根據抖音、快手平台的特性將內容二次制作，轉化成更具移動傳播特性的短視頻，多個視頻成為短視頻平台上的千萬+產品，整體報道收獲超10億流量。戰“疫”期間，還開始嘗試用微信視頻號發布短視頻。

《南方都市報》微信視頻號發布廣東醫療隊回歸的報道頁面截圖

微信視頻號既是產品也是平台，依托微信的“熟人”特點實現內容的人際傳播，與其他短視頻平台內容廣場有所區別，打通了私域和公域的隔閡。通過連接微信其他獨立的產品，比如公眾號、小程序和微信圈子、微信商城等，有望實現其他短視頻平台較難做到的生態閉環。

不過，目前視頻號面臨缺少優質內容、制作粗糙、水准較低、數量有限等問題，如果受到推薦算法的影響，容易出現“劣幣驅逐良幣”的情況，對優質內容創作者而言缺少生產的動力，也就難以讓用戶形成沉浸式持續觀看快感。

微信視頻號的出現是技術革新的產物，也是媒介平台創新的體現。而短視頻內容在滿足用戶使用與基本訴求外，還要進行更多的探索，這也意味著優質內容會有更多的發展空間，而微信視頻號或許將成為內容溢價的又一個渠道。

四川大學新聞學院副教授張悅：

借力還是自建，適合的才是最好的

入駐的平台越多，媒體的投入也更大。新聞媒體無論是借船出海還是自建平台，都應該想到兩個問題：一是借船出海並不省力，二是自建平台並非簡單效仿

微信視頻號上線，短視頻業務競爭更加激烈，再度印証了移動化、視頻化既是當前新媒體內容傳播的突出特征，也是未來趨勢。

媒體行業已洞悉到這一趨勢，最近一兩年在抖音、快手，乃至嗶哩嗶哩上的試水都反響良好。從世界范圍看，各國媒體都在應對來自商業社交平台的競爭挑戰，無論是國際媒體巨頭還是地方社區媒體，都紛紛入駐商業平台以提升傳播力。

這其中有兩種常見策略：一是將商業平台作為接觸用戶的渠道之一，根據其特點制作相適應的內容﹔二是將商業平台當作引流工具，利用其用戶粘度為媒體自建的網站、客戶端導流。從實際看，傳統媒體使用后一種策略的更多，說明現在是“借力”商業平台，而非永久搭便車。我認為，新聞媒體無論是借船出海還是自建平台，應注意以下兩個方面：

一是借船出海並不省力。

“借船出海”表面上仿佛輕鬆很多，媒體隻需在成熟的商業平台發布內容，借助其用戶規模和粘度提升自身內容的影響力，但真要取得良好的效果也免不了費心經營。商業平台各有特色，若統一推送同樣的內容，則隻有量的積累沒有質的提升，無法將渠道優勢最大化。因此，上策是將標准分發與特別定制相配合，但針對具體平台的特色定制也需巧思妙想和實際功夫。所以，入駐的平台越多，媒體的投入也更大。

實際上，國際上的普遍情況是，少數資金實力雄厚、人員配備充實的媒體在入駐社交平台中達到了借力目的，大多數媒體還是懷著怕被落下的心理跟風參與，分走了日常的工作精力卻與期望的回報相差甚遠。

二是自建平台並非簡單效仿。

在網絡為先的理念下，媒體有客戶端，還要運營“兩微一抖”等商業平台上的賬戶，工作任務已然不輕。商業平台市場嗅覺敏銳，新業態開發迅速，業務架構成熟快，媒體在其基礎上構建新平台、開拓新服務不算太復雜，但商業平台的核心優勢——用戶規模、用戶粘度和用戶運營則短期內無法簡單效仿。

所以，媒體自建平台仍需自行探索目標用戶群的特征和需求，建立適用自身的運營策略。核心要義是理解商業平台火爆的背后所反映出的傳播的深度邏輯，媒體不一定要重心轉移、復制具體業務，但一定要抓住傳播的邏輯，用於融合發展實踐，根據環境調整、豐富現有的內容生產流程及形式。

因此，建設“四全”媒體，實現高質量融合推進，媒體要明白自身的優勢和短板，巧用借力同樣可以實現全業態傳播、全平台覆蓋，從而推動全媒體宣傳。

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