财经期刊经营模式转型趋势与挑战

文/鲁培康《传媒》杂志供稿

2009年09月15日21:36  来源:人民网-传媒频道

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  随着我国新闻出版业深化改革与持续发展,财经类期刊“第三次销售”的理论尝试与实践探索取得了新的突破,同时也面临着尖锐的挑战。

  市场细分与“第三次销售”

  在新闻出版界,人们习惯上把期刊内容本身的销售,即杂志的订阅称为“第一次销售”;把以期刊读者群为受众的广告刊登,即一定规格的版面销售称为“第二次销售”;把发挥期刊影响力和品牌资源优势来实现期刊的经济和社会效益的市场行为称为“第三次销售”。

  期刊第三次销售的核心是挖掘期刊品牌的市场价值,形成可以有效延伸的市场价值链。

  我国不少财经期刊的第三次销售已经取得相当成效,广告、发行之外的收入占总收入的比例日渐增大,一些期刊通过办展会、论坛、年会等已经收入不菲,一些期刊还把内容转化成图书、音像制品,甚至利用自身的资源优势开发和出售数据库,尝试为企业提供管理咨询等深度服务,开创了财经期刊新的盈利模式。同时,财经期刊纷纷开设网络版,线上线下结合,推动网上订阅。随着3G技术的普及,有线、通信、互联网三网合一的实现,作为“第五媒体”的手机,其媒体功能将更加强大,手机短信也成为财经期刊第三次销售的新手段。

  我国财经报刊的兴起是媒体产业发展和市场细分的结果,大多是从社科类报刊逐渐分离出来的,为了更好地服务市场,财经期刊还有待进一步细分与定位。在国内,财经媒体是一个比较宽泛的概念,它是所有财经、金融、商业、管理等报刊的总称。国外则划分得更细、更准,比如把美国《华尔街日报》、英国《金融时报》、《经济学人》等称为财经报刊,主要内容是经济、金融、投资等;而把《商业周刊》、《财富》、《福布斯》等称为商业管理期刊,主要内容是企业、经营、管理。就目前国内的情况来看,财经期刊这个大类还有待进一步细分出管理类期刊,管理类期刊还可以再细分出营销管理、财务管理、生产管理、人力资源管理等专业门类期刊,目前在这方面定位准确、做得好的期刊还不多。

  2001年创刊的《理财周刊》是目前国内影响力较大的投资理财类专业期刊,作为国内第一本实用型个人投资理财专业杂志,其第三次销售的成功运作颇具代表性。《理财周刊》不仅拥有包括平面媒体、网络平台、教育培训、会展服务、手机无线服务在内的专业、立体的传媒资源,还通过主办展会、兴办学校、评选理财明星等活动,真正实现了一、二、三次销售的全面发展。

  互联网的冲击,特别是金融危机的侵袭,给国内传媒业造成了越来越大的影响,面对传统的一、二次销售的快速下滑,包括一些名刊、大刊在内的财经期刊都在努力寻找新的盈利模式。如《中国企业家》杂志依靠品牌影响力建立了全国理事会等战略联盟,实现了新的盈利模式,因此传统业务的下滑并没有对其产生太大影响;《财经》依靠自己的影响力和资源优势,准确把握市场变化,及时出版了中英文网络版,实现了线上线下结合,开展了大量的网上订阅,使读者市场十分稳定;《销售与市场》则充分利用自己在营销界的资源优势和影响力,成功地开拓了管理咨询业务,管理咨询和培训业庞大的市场需求为杂志社找到了新的盈利补充。

  通过对国内传媒业多年的悉心观察,特别是结合自身期刊在市场化道路上的成功实践,笔者认为:笼统地向读者进行定位诉求,企图 “一网打尽”更多读者的想法只会导致自身竞争能力的丧失。在当前的环境下,财经期刊极有必要针对自己的媒体特性进行精准的市场定位和市场细分,重新思考自己的服务对象,确定和稳定期刊的主流读者群。只有在自己的细分市场内做精、做深,才有可能在媒体市场上做强、做大。

  随着市场经济的不断深入,投资、创业、理财将成为市场经济的主流趋势,很多财经期刊也为此获得了快速发展。随着顾客的分层、消费的升级,企业也在快速分化,产品和服务将会更加细分。因此,财经期刊应抓住这一市场趋势,实现由泛财经期刊向各自专业化期刊的定位和转型,为市场提供更加细分和专业化的服务,以获得更具价值的市场资源。

  广告经营模式转型趋势

  2008年以来,日益蔓延的国际金融危机使国内外多家传统媒体深受其害。美国百年大报《基督教科学箴言报》被迫放弃了纸质日报出版,转而制作网络报。与此同时,美国几大著名期刊也深受影响。《福布斯》创刊于1917年,《商业周刊》创刊于1929年,《财富》创刊于1930年,它们都是现代杂志业的先锋和美国期刊界引以为荣的成功典范。2009年5月,美国著名分析师道格拉斯?麦金泰尔发表文章称,《财富》、《福布斯》和《商业周刊》等三大主流商业杂志受广告日益下滑的冲击,正在走下坡路。分析引证5月11日发行的《财富》杂志证明了以上三大主流商业杂志几十年来的历程,该期杂志的打印内容和封面共有92页,付费广告只有21页,远远少于20年前100多页的付费广告,同时三大商业杂志第一季度均出现亏损。


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(责任编辑:翟慧慧)

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