传媒创新与报业产业结构的高度化

——中国报业如何向高水平状态发展

童清艳/文 《新闻实践》供稿

2009年09月21日07:47  来源:人民网-传媒频道

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  由美国次贷危机引发的金融危机,正在影响全球大多数国家,不仅仅是对实体经济,而且对世界传媒行业也造成了很大冲击,其中,对报业影响最大。 中国的报业集团未来如何生存发展成为一个重要而紧迫的课题。“传媒创新与报业产业结构的高度化”成为思考问题的切入点。

  传媒创新的产出能力与报业未来空间

  在如今开放经济条件下,真正促使传媒产业结构高度化,向资本密集型、技术密集型和知识密集型、高附加值方向发展,并起核心作用的是创新。

  按管理学家熊彼特的观点,是引进一种新的生产函数,以提高原有社会潜在的产出能力。具体表现在报业,一是提高生产产品和服务的能力。报业在新技术条件下,信息采集与印刷周期和印刷质量已得到很大幅度的提升,但与其他新型媒体相比,传媒产业在技术这一创新的生产函数下,只能使得报业越来越在时代的发展中成为“传统媒体”的代名词。二是传媒产业增加产品的种类。报业在创新中品种繁多,但在信息时代,终难与“互动式数字化复合媒体”的电脑网络与手机等新型媒体相媲美,其针对式的传播,其互动式的服务迫使报业必须搭上新媒体传载形式,利用新媒体帮助报业进行内容产品传播。报业或办网站,或发手机报,或与各类流媒体合作。与此同时,传媒创新使得受众选择余地扩大,大大增强了读者电子阅读习惯,从而加速了报业消费市场的动荡,读者流失严重。

  很显然,从产业经济学角度来看,报业的读者需求量和其销售市场份额都明显下降,且幅度很大,技术创新已难,而另一新兴网络等新媒体提供的替代品却出现需求与销售额上升的趋势,报业的确难免“衰退”局面。

  从某种角度而言,社会总资本是媒体在社会环境里,通过与其他行为主体长期互动形成的社会网络以及在其中所积累的共享的成果。媒体产业的本质是一种社会资本经济。社会总资本对媒体核心竞争力有内在的作用机制。构建共同进化的生态网络是媒体经营社会总资本、开发核心竞争力的重要战略选择。

  国内媒体对社会总资本开发创新,呈现一种从自发利用向自觉运营态势。报业是否也自觉地构建社会总资本,又如何策划这一强大的社会总资本并获取多赢的利润呢?

  报业的功能和

  “卷动经济”的力量源泉在哪里


  不可否认,报纸的影响力,以及读者群在流失,但优化营销策略,增加市场份额,仍是报业稳定现有市场以及开发消费群体的原始策略。创意、方法永远是策划媒体的灵魂,整合社会资源,实现多方共赢才是最终目标。

  1. Position —— 报纸定位

  报纸面对的是一个充满个性化需求的庞大的读者群体。报纸定位最基本的原则是根据读者的需求进行定位。一般而言,读者只在天气预报、股票信息等少数“必需内容”的需求上呈现出大致的趋同性。由于地理环境、社会环境、教育程度、心理素质、购买动机以及职业、性别等众多因素的影响,读者对报纸内容的需求也不同。这使得任何一份报纸都不可能同时覆盖所有的读者,不可能同时满足所有读者的个性化阅读需求;即使同一份报纸,读者的阅读偏好、阅读内容也各不相同。

  2. Place —— 分销渠道

  分销渠道也就是通过谁把报纸产品销售出去。报纸产品不仅是纸质产品,还应包括其中的信息内容产品。纸质产品的主要分销渠道是通过邮局订阅和大量的报亭、报摊等报刊零售网点。传媒创新的环境下,网络技术市场里如何传播内容产品,这里有一个极大的开发通道市场值得去研究。

  3. Price —— 价格策略

  目前许多报纸在发行方面的收入显著低于成本。甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特里德公司等美国报业公司都推出了免费报纸。

  免费报纸的优势集中体现在“免费”,它能够有效地扩大发行量和触及面,这也有利于广告市场的扩大。目前来看,免费地铁报的竞争者主要可分成三类:一类为传统大报。解放集团的免费报纸《I时代报》主编钮也仿指出,在与传统报业的竞争中,虽然《I时代报》已经做到能够抵抗当地二三线报纸品牌的压力,但是要与实力强大的老牌收费类报纸竞争,却还有质的缺陷。而这些在国外的同类地铁报中也有体现。第二类是移动电视。虽然是地铁报的竞争对手,但是其“你播—我看”的传播模式具有局限性,在内容的丰富性上弱于报纸。第三类为手机报。地铁报与手机报的潜在竞争理由是受众定位重合、报道内容相似和阅读场所相同。是否能开发出免费地铁报纸的其他功能,如信息索引功能,以取得报纸发展的持久性?这些有意思的问题都影响着免费地铁报能否成为推翻“报纸消亡论”的利器。

  另一种方式则是将报纸定位成“资讯索引报”,即报纸大幅提高新闻资讯容量,利用受众的“无聊时间”,帮助他们做新闻搜索工作,通过版面的安排引导受众在读报之后通过网络等其他媒体获取深度资讯,而不是“完整展现新闻事件前因后果”的深度报道路线。这一策略可能面临的问题是:新闻资讯过多过杂导致读者视觉疲劳,影响受众对报纸的情感忠诚度。因而,无论选择哪种报纸定位方式,都须寻找最佳的平衡点。

  4. Promotion —— 促销方案

  中国已进入老龄化社会,传统市场仍将长期存在。如何巩固这一传统的中老年消费群体并不断开拓青少年市场,实现报纸的可持续发展,值得研究。

  (1)中老年群体

  目前中国是全球中老年人口最多、增长速度最快的国家。随着生活质量的持续提升和医疗卫生条件的不断改善,中老年人的数量和比例都在上升。中老年群体是现在报纸受众的主体。中老年群体中,尤其是教育程度、文化素养较高的部分,大都具有长期的报纸阅读习惯。在未来一个时期内,这一部分受众的数量在总人口中的比例将持续增加。在国外的研究中,除了关于老年人传媒接触或使用情况的分析外,颇受研究者关注的是传媒如何呈现老年人。关于传媒中呈现的老年形象( image of the elderly in media)或者传媒对老年群体的描画(media portrayal of the elderly) ,国外(特别是美国)的研究者做过大量的实证研究。在他们看来,大众传媒对于老年人的意义绝不仅仅是为老年人提供信息与娱乐那么简单。他们认为,大众传媒通过潜移默化的教养( cultivation)或直截了当的引导作用,影响到社会公众关于老年人或老化的观念、思想与态度等。


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(责任编辑:翟慧慧)

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